Назад сделка: основные этапы
Сейчас мы остановимся на том, о чем шла речь В предыдущей главе, подробнее. И увидим, чем мои приемы могут быть вам полезны, если вы продаете «ботинки, пароходы или воск».
На моих бумагах всегда стоит жирная птичка в том месте, где должен расписаться клиент. Подавая ему ручку, я указываю на это место и говорю: «Вот сюда, будьте добры». Очень хорошо, если бланк заявки заполнен еще до вашей встречи — по крайней мере, можно заполнить графы имени и адреса. Не знаю, каким образом, но это положительно влияет на настроение клиента. Если бы я был психологом, то, возможно, и объяснил бы, почему и агент, и его собеседник В этом случае чувствуют себя куда увереннее.
Волшебные слова
— Это ваше право.
Никто не испытывает удовольствия от того, что ему хотят всучить какой-то товар. Людям не нравится, когда им продают. Им нравится, когда они покупают. И моя роль —помочь им совершить эту покупку, и не больше того. Именно исходя из этих соображений я могу себе позволить подробно рассказать обо всех достоинствах моего товара.
— Но почему?
Наверно, это самое мощное слово в нашем языке! Я им часто пользуюсь, по большому счету, без «почему?» или «почему нет?» не обходится ни один из разговоров с клиентами.
— А есть ли какие-нибудь причины, помимо этой? Есть ли причины, чтобы отказываться от такой выгодной для вас сделки?
У каждого человека, как правило, есть две причины от чего-то отказываться: та, о которой он говорит, и... истинная. Как правило, клиент вовсе не спешит выкладывать вам последнюю — в этом я смог убедиться, вспоминая случаи из своей богатой практики. Для того чтобы добраться до истинной причины, лучше всего использовать эти две фразы: «Почему?» и «А есть ли какие-нибудь причины, помимо этой?».
— Вы знаете, убеждать и упрашивать вас купить страховку я не буду. Вы меня совсем не обидите, если этого не сделаете. Так что на сей счет вы можете быть совершенно спокойны. Так что вы можете без всякого стеснения отвечать намой вопросы.Договорились?
(Между прочим: я никогда прямым текстом не упрашиваю клиента что-нибудь у меня купить. По моему глубокому убеждению, есть лишь один способ заставить человека совершить какой-нибудь (не важно какой) поступок. Для этого надо заставить его захотеть совершить этот поступок.)
«Необходимый дополнительный капитал».
Помните эти слова из моей обычной анкеты? Тут надо уточнить, что сумма этого капитала всегда определяется самими клиентами.
То, о чем я здесь говорил, чуть ли не ключевой момент во всей сделке. Если мне удалось выудить из клиента все нужные сведения, если мне удалось все правильно и точно рассчитать, то никаких возражений обычно не возникает — или удается их легко парировать. Можно добиться того, чтобы самое частое возражение: «У меня на это пока нет денег» — вообще не представляло для меня никакой угрозы. Потому что у человека всегда есть деньги на то, что для него действительно необходимо, и что он сам хочет купить.
— Мистер Бауэре, я согласен сделать для вас то, что не сделает больше ни один человек на планете.
Если использовать эту фразу в подходящий момент, то peзультат превосходит все ожидания. Это хороший способ убедить клиента.
— Помочь вам все тщательно обдумать — это неотъемлемая часть моей работы. Но в данном случае, как мне кажется, особо думать вам действительно нечего.
(Тут я опять обращаюсь к своим бумагам, чтобы на их основании выяснить, что же вызывает сомнения.)
— Вы слышали что-нибудь о блицкриге?
Мы должны уметь не только убеждать, но и побуждать людей к действию. Ведь то, на что они собираются потратить деньги, непременно принесет им пользу. Есть два главных стимула покупателя страховок — желание купить и страх потерять. Второй из них побуждает даже сильнее первого. Тем более, что потери в этом случае могут быть весьма велики.
— Неужели вы хотите оставить своих родных без средств к существованию?
Во время подробного анализа этой сделки меня удивила рдна деталь. Оказалось, что местоимение «вы* и производные от него были употреблены мной за время разговора с мистером Бауэрсом никак не меньше шестидесяти раз. И это (вовсе не случайно. Чем чаще вы употребляете это слово, тем большей может быть ваша уверенность в том, что вы действительно руководствуетесь в своей работе главным принципом нашего дела.
А принцип такой:
ПРАВИЛО: Мы должны воспринимать сделку с позиции нашего клиента. Не думать о своей выгоде, а думать, как максимально полно удовлетво-рить его желания и потребности.
А вы руководствуетесь этим принципом? Давайте проверим. Вспомните, что вы говорили на протяжении последней беседы со своим клиентом, и воспроизведите ваш диалог на бумаге. А потом посмотрите, сколько раз вы использовали местоимения «я» или «мы», и сколько раз «вы». Подумайте, в каких местах первое можно заменить вторым. И делайте это при каждой новой встрече.
Не помню, кто это сказал, но мысль очень мудрая: торговец, который может продать только тем, кто действительно хочет купить, не заработает себе даже на трамвайные талоны.
Очень большое влияние на меня и мою карьеру оказала лекция первоклассного торгового агента Дж. Эллиота Холла из Нью-Йорка. Он рассказывал о том, как можно убедительно отвечать на возражения клиента, не прибегая к помощи остроумных фраз и хохмочек, почерпнутых из учебников по риторике. Это очень просто — надо лишь самому задавать вопросы в ответ. Не стоит пытаться доказать своему собеседнику, что он не прав или чего-то там не понимает. Не следует лезть из кожи вон, чтобы убедить его в своей честности и компетентности и продемонстрировать, насколько лучше вы разбираетесь в его личных делах. Можно просто задавать вопросы — вопросы, затрагивающие конкретные факты, которые сами будут постепенно подводить клиента к нужному выводу.
ПРАВИЛО: Надо уметь помочь своему собеседнику осознать, что ему надо, что ему на самом деле надо, — и потом помочь ему решить, как он может это получить.
Во время нашей беседы с мистером Бауэрсом я задал ему восемнадцать вопросов. Вопросительных фраз с моей стороны было намного больше, чем повествовательных и убедительных. И вспомнив некоторые из этих фраз, вы согла-
ситесь со мной, что если бы я сформулировал их в какой-нибудь другой форме, нежели вопрос, то меня бы просто выгнали оттуда!
Повторять их здесь я не буду — эти вопросы уже приводились раньше, да и впоследствии мы к ним еще не раз вернемся. Всего же в моей практике есть пятьдесят шесть «волшебных фраз». Каждая из них будет проанализирована в этой книге. Очень многие из них вы можете взять себе на вооружение, практически ничего не меняя. И продавать с их помощью то, что вы на данный момент продаете, — вне всякой зависимости от специфики вашего товара! Другие же, те, которые относятся непосредственно к страхованию, можно без особого труда переделать для вашего дела.