ГЛАВА З. ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ И СОВЕТЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ 4 страница
Потенциальный клиент: Да уж. Год был просто сумасшедший. Мы еще никогда столько не работали.
Вы: Знаете, несколько месяцев назад я был у одного из ваших конкурентов, и люди выглядели утомленными до предела. Просто истощенными. Но, должен вам сказать, только между нами, мне показалось, что им не нравится их работа.
Потенциальный клиент: А мне моя очень нравится.
Вы: Да, я вижу. А сколько времени вы здесь работаете?
Потенциальный клиент: Около десяти лет...
Вы: Как же вы получили эту работу?
Потенциальный клиент: Ну, меня просто вызвали и спросили, не хочу ли я работать здесь.
Вы: Вы шутите...
_________________________________________________________________________________________________________
"Чем я могу вам помочь?"
Вот очень полезный маневр, который позволит вам избежать опасности выдать слишком большое количество информации слишком быстро.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Здравствуйте, Джон, как поживаете? Приятно познакомиться. Меня зовут Боб Смит.
Потенциальный клиент: Здравствуйте, Боб, входите. Садитесь, пожалуйста. Чем я могу вам помочь?
_________________________________________________________________________________________________________
Хотите верьте, хотите нет, но именно отвечая на этот внешне невинный вопрос, многие торговые представители упускают прекрасные возможности! Не следует сразу делать подачу — у вас ведь еще не было возможности провести интервью. Верните себе инициативу, ответив вопросом на вопрос.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Джон, вы помните наш разговор по телефону на днях?
Потенциальный клиент: Не очень - я так понял, вы занимаетесь обучением.
Вы: Да, верно. Мы занимаемся обучением торговых представителей, и только что закончили работу с Pallmal Company. Собственно говоря, программа была похожа на эту, и мы обнаружили, что она может быть весьма эффективна для работы с такими компаниями, как ваша.
_________________________________________________________________________________________________________
Строго говоря, вы ответили на вопрос — а теперь не допускайте пауз! Сохраняйте инерцию и помните, что на этапе интервью вы хотите заставить потенциального клиента говорить о нем самом и/или о его компании.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Позвольте мне задать вопрос. Все здесь кажутся очень занятыми. У вас всегда так?
Потенциальный клиент: Да, большую часть времени мы крайне загружены. Работы у нас больше, чем времени на нее.
Вы: Ого! Фантастика! Знаете, в Pallmal все тоже загружены до предела - но, представляете, они все-таки теряют клиентов. У них истощилась клиентская база, поскольку на момент начала нашего сотрудничества они совсем не занимались поиском новых клиентов.
Потенциальный клиент: Нет-нет-нет, мы знаем, что нам надо привлекать потенциальных клиентов. Нам нужно держать темп.
Вы: Послушайте, Джон, мне просто любопытно - сколько времени вы здесь проработали?
Потенциальный клиент: Ну, дайте-ка подсчитать... уже почти пятнадцать лет.
Вы: Ого, пятнадцать лет - целая вечность. Вам, наверно здесь нравится.
Потенциальный клиент: Да, и знаете, это отчасти потому что начальство дает нам большую свободу действий.
Вы: Здорово! Я вот что заметил: во многих компаниях коммуникации между различными уровнями порой превращаются в проблему. Работа все время тормозится. Возникают сложности.
Потенциальный клиент: Ну, у нас тут достаточно свободы, чтобы решать проблемы. Мы можем спокойно делать почти все, что нам хочется.
Вы: Вот это да! Что ж, а теперь позвольте мне рассказать кое-что о нас.
_________________________________________________________________________________________________________
Теперь вы готовы в общих чертах описать свою организацию — и ваш потенциальный клиент к этому готов. Предложенный мною для этого способ выглядит куда изящнее, чем "холодная" лекция о вашем продукте или услуге. В приведенном выше примере выглядело вполне естественно, что потенциальный клиент должен теперь слушать — ваш "выход"! Он рассказал о себе — а теперь он хочет немного узнать и о вас. И лишь после того, как между вами возникнет некоторое доверие, вы можете переходить к следующему этапу: краткому рассказу о работе вашей компании. За рассказом последует подробное обсуждение потребностей потенциального клиента.
Вот еще один пример того, как можно инициировать беседу в начале этапа интервью.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Здравствуйте, мистер Вильяме.
Потенциальный клиент: Здравствуйте, Том. Салитесь.
Вы: Спасибо. Ого, какой у вас замечательный офис!
Потенциальный клиент: Да, так многие говорят.
Вы: Знаете, я недавно был во Всемирном Торговом Центре и видел там офис, по площади почти такой же, как ваш, - но смотрелся он куда хуже.
Потенциальный клиент: Ну, в нашем офисе мне больше всего нравится то, что в погожий день отсюда видно реку Гудзон, иногда до самого Коннектикута. А порой мне кажется, что отсюда и Лондон можно увидеть.
Вы: Да-да, очень красиво. Сколько же вы работаете в этом офисе?
Потенциальный клиент: Ну, я въехал сюда месяцев шесть назад.
Вы: Серьезно? А где же располагался ваш офис раньше?
Потенциальный клиент: На Тен-Джон-стрит.
_________________________________________________________________________________________________________
На этой стадии встречи вы можете воспользоваться маленьким приемом, который неплохо работает с большинством людей, принимающих решения. Это еще одна техника, с помощью которой вы помогаете потенциальному клиенту возвыситься в собственных глазах, прежде чем переходить к "настоящим" вопросам.
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Послушайте, мне просто любопытно, как называется ваша должность? Чем вы реально занимаетесь?
Потенциальный клиент: Ну, в этом отделе мы занимаемся деятельностью по контролю над бизнесом, однако в компании требуют, чтобы мы делали кучу всяких дел, а не только возились с цифрами. Котда доходит до дела, мы должны выбираться в поле и делать проекты бюджета.
Вы: Так вы контролер?
Потенциальный клиент: Точно.
Вы: Знаете, я вот что хотел бы сказать: мне приходилось общаться со множеством людей, со множеством контролеров, но вы совсем на контролера не похожи.
Потенциальный клиент: (Смеется.)
Вы: Понимаете, о чем я? По вам видно, что вы разбираетесь, в происходящем.
Потенциальный клиент:Правда?
Вы: Ну, так это выглядит со стороны.
Потенциальный клиент: Ну, если и так, это, вероятно, потому, что именно я обычно принимаю решения.
_________________________________________________________________________________________________________
Интервью на излете
Теперь допустим, что я не собираюсь иметь с вами дела. Такой подход к построению обратной связи между вами и потенциальным клиентом, как и все остальные аспекты продаж, представляет собой лотерею. С некоторыми людьми он великолепно срабатывает. С другими получается нечто вроде этого:
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Здравствуйте, мисс Смит, как поживаете?
Потенциальный клиент: Садитесь.
Вы: Спасибо. О, какой прекрасный вил!
Потенциальный клиент: Чем я могу быть вам полезна?
Вы: Мисс Смит, вы помните наш разговор по телефону?
Потенциальный клиент: Нет, совсем не помню.
Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей. Мы работали примерно с 200000 торговых представителей, в том числе с одним из ваших конкурентов, фирмой "АБВГА, Инк." Мы довились ряда впечатляющих результатов. Нет, какой у вас замечательный офис!
Потенциальный клиент: Да, неплохой. И что вам от меня нужно? Чем я могу быть вам полезна?
Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей и...
Потенциальный клиент: Работали с 200000 представителей. Так. Дальше?
Вы: И, м-м, я хотел бы лишь выяснить, что вы думаете о работе в этой, ну, в этой области?
Потенциальный клиент:Еще раз спрашиваю: чем я могу быть вам полезна на данный момент?
Вы: Ну, я пришел затем, чтобы выяснить, не можем ли мы провести совместную программу?
Потенциальный клиент: Нет. У нас слишком большая организация.
Вы: О, мы весьма эффективно сотрудничали с куда более, крупными фирмами.
Потенциальный клиент: Это очень интересно, но мы к ним не относимся. Еще вопросы? (Пауза.)
Вы: Какой у вас прекрасный офис!
Потенциальный клиент: Спасибо, я в курсе.
_________________________________________________________________________________________________________
Это и есть интервью на излете. По статистике, у вас почти нет шансов его вытянуть. Такое интервью представляет собой не слишком приятную вещь, но разобраться с ним стоит. Не думайте, что каждая встреча будет завершаться сделкой. Ничего подобного. Ваша задача — добиться как можно более хороших средних показателей. Вам придется научиться приспосабливаться к обстоятельствам. Порой сделка не выгорит. А порой все получится.
Некоторое время назад я проводил программу в главных офисах одной фирмы, занимающейся скоростными авиаперелетами. Я обсуждал эти диалоги с одним из торговых представителей, а она прервала меня и сказала: "Стив, не поймите меня неправильно — это очень полезная вещь. Просто потенциальные клиенты не знают свою роль". И она была абсолютно права.
Реальность продаж такова, что потенциальный клиент не связан сценарием. Вы в некотором смысле должны быть готовы переписать этот сценарий (то есть достаточно хорошо разбираться в возможных вариациях и изменениях стратегии) по первому знаку.
Так ведь в этом и заключается игра, верно? Помните, что в трипле игроки тоже не скованы никакими сценариями. Билл Уомбсгнасс не остановился и не стал ждать от моря погоды, когда его мяч пошел по неожиданной траектории; он держал ушки на макушке и готов был к новым возможностям. Когда это произошло, он позволил взять верх своим инстинктам — и выучке. И вам следует стремиться к тому же. С некоторыми клиентами вы добьетесь успеха; с другими беседа будет звучать, как в вышеприведенном примере.
Первый урок таков: будьте готовы к тому, что ничего не случится. Смотрите на вещи в перспективе и не забывайте, что каждое "нет" ведет вас к следующему "да". Второй урок: будьте готовы к чему угодно. Никогда не знаешь, что может произойти, когда попадешь в вихрь событий и вступишь в реальный контакт со своим потенциальным клиентом!
Слушаем - и добываем факты
Далее стадия встречи будет состоять из собственно этапа интервью — краткого описания вашей компании и получения актуальной информации от потенциального клиента.
По сути, работа в области продаж сводится к слушанию. Вы должны сконцентрироваться на выслушивании рассказа о реальных потребностях потенциального клиента, а затем на поиске решения, которое соответствует тому, что вы можете предложить. Чем дольше вы будете работать в области продаж, тем чаще будете видеть, что торговые представители, которые выбиваются в первые ряды и удерживаются там, из тех, кто рассматривает акт продажи как процесс решения проблем клиентов.
Разумеется, вы должны знать свой продукт. Вам необходимо уметь рассказать о его свойствах и обсудить их подробно и так, чтобы собеседнику было интересно. Это не удастся вам, если вы не сумеете ответить на основные вопросы о вашем продукте, которые потенциальный клиент скорее всего задаст (без предупреждения).
Однако ключ к продажам — в том, чтобы в итоге определить, чем занимается клиент, и отреагировать, помогая ему делать это лучше. Что, сказать это проще, чем сделать? Да, выяснение деталей о бизнесе клиента может быть непростой задачей. Очень многое зависит от вопросов, которые вы задаете, и далее в этой главе мы рассмотрим данную проблему подробно.
Трудные, легкие, и все прочие
За годы работы в DEI, в течение которых мы следили за навыками проведения интервью у торговых представителей, мы убедились, что существуют три основным категории, к которым относятся члены любой базы потенциальных клиентов.
Так, например, мы постоянно убеждались в том, что около десяти процентов всех людей, с которыми проводит интервью торговый представитель, так ничего и не купят — и точка. (Внимание! Мы еще не отыскали способ точно определить до начала интервью, относится ли конкретный человек к этим десяти процентам!)
Еще двадцать процентов — это те, кого мы называем "легкими покупателями". Здесь происходят сделки, не требующие особых усилий со стороны торгового представителя.
Оставшиеся семьдесят процентов — это люди, при работе с которыми во время интервью вам придется попотеть, — те, кто может пойти и так, и эдак. Именно по работе с этой частью базы потенциальных клиентов можно узнать продавца-суперзвезду.
Так в чем же секрет? В немалой степени он заключается в слушании, а также в создании и использовании (оправданного) доверия клиента к вам.
Доверие
Незамысловато звучит, да? Ничего подобного, уж поверьте. Чтобы вам доверяли, надо уметь этого доверия добиться. Если вы не будете искренни, вам не преуспеть. Точка.
Не так давно одна женщина спросила меня во время тренинга продаж: "Стив, а разве я не могу просто казаться достойной доверия?" Думаю, вы знаете ответ на этот вопрос. Чтобы преуспеть в роли торгового представителя, Вы должны быть искренни в своем стремлении помогать людям. Никакой фальши в этом нет. Продажи — это ведь вид помощи!
Отношение "могу и сделаю"
Бок о бок с умением вызывать доверие идет позиция "первым делом — потребности клиента". Вы пришли для того, чтобы помочь, и что бы ни говорил потенциальный клиент, вы отыщете способ сделать для него что-нибудь — даже если вам это не принесет никакой пользы. "Я это могу сделать", — говорите вы, или: "Этого я сделать не могу, но могу сделать то".
Несколько месяцев назад я проводил семинар в одной гостинице. Служащий гостиницы расставлял столы и стулья, а я готовился к семинару. Я спросил: "Не могли бы вы принести доску для объявлений и немного воды?" Служащий немедленно поставил стулья, которые нес, на пол, и принес мне требуемое. Чуть позже я попросил микрофон. Служащий опять отложил все свои дела и, не медля, позвонил в отдел по аудио и видеооборудованию. Этот человек вел себя очень приятно; казалось, что ему нравится отрываться от дела ради меня.
Две недели спустя я был в другой гостинице и задал тамошнему сотруднику такой же вопрос: "Не могли бы вы помочь мне?"
"Не могу, — ответил он. — Это не входит в мои обязанности".
И как вы думаете, кто из этих людей чего-нибудь добьется в жизни?
В деле завоевания потенциального клиента ничто не может сравниться с желанием помочь. Я имел возможность продемонстрировать эту позицию, когда потенциальный клиент сказал, что хочет изучить конкурирующие фирмы, прежде чем подписывать со мной контракт. Я не моргнув глазом дал ему имена и номера телефонов моих конкурентов.
Зачем я это сделал? По двум причинам. Во-первых, я показал, что достоин доверия. Я хотел дать клиенту возможность изучить мои заявления. Во-вторых, я продемонстрировал, что цели моего клиента важнее, чем моя сделка. Я пришел, чтобы помочь. Это я и подразумеваю! говоря об отношении "могу и сделаю". (Кстати, сделка-то состоялась.)
Похвала низкотехнологичным продажам
К сожалению, слишком часто случается, что торговые представители находят способ не слушать клиента и не добиваться его доверия. Одной из наиболее популярных ловушек является склонность излишне полагаться на компьютеры. Когда я это вижу, то схожу с ума от злости.
Редко что может разъярить меня как тренера по продажам или как потенциального клиента (да-да!) больше, чем слова вроде этих:
"Я хочу сделать так. Сегодня давайте займемся лишь цифрами. После этого я введу всю информацию в нашу программу и в следующий раз принесу с собой распечатку. Компьютер покажет вам, как все будет выглядеть на самом деле".
Ну при чем тут компьютер, а? Если компьютер помогает обрабатывать информацию, которую вы, мистер продавец, хотите передать мне, мистеру потенциальному клиенту, так сделайте вид, что эта информация исходит от вас, а не от железного ящика! С какой стати вы пытаетесь убедить меня купить что-то, исходя из рекомендаций какой-то там машины?
Заключение сделки включает в себя доверие одного человека к другому. Точка. Не знаю я, кто там программировал ваш компьютер! Я знаком лишь с вами! Помните, я тот человек, у которого есть проблема. Я не калькулятор. Я действительно задумываюсь над решением реальных проблем. Я хочу поговорить с человеком — а не с кучей проводов, стекла и железяк, с человеком, который может помочь мне в решении моей проблемы.
Компьютеры никаким боком не связаны с тем, что вы говорите клиенту. (Разве что вы ими торгуете.) Если вы хотите воспользоваться компьютером для подготовки к встрече — на здоровье, пользуйтесь; если он помогает нам работать более продуктивно — прекрасно! Но не рассчитывайте, что компьютер выстроит за вас взаимоотношения с человеком, который сидит напротив. Нельзя ни на миг забывать о том, что люди покупают товар, основываясь на эмоциях, и лишь позже подкрепляют свое решение рациональными доводами.
Повторюсь. Люди покупают товар, основываясь на эмоциях, а потом стараются найти умные доводы, оправдывающие их интуитивные действия.
Это означает, что потенциальный клиент должен доверять вам. Вам, а не ящику с мигающим экраном. Вам. Неважно, что там говорит компьютер. Если клиент не может вам доверять, сделка не состоится. Вы должны обеспечить потенциальному клиенту взаимодействие один на один, чтобы создать эмоциональную связь, оправдывающую ваши взаимоотношения. Если же эта связь отсутствует, результат будет нулевой.
Вы можете сказать: "Стив, да мы только что угрохали четыре миллиона долларов на созданное по спецзаказу программное обеспечение, предназначенное специально для работы с новыми потенциальными клиентами; это произведение искусства, а не программа! Она точно определяет их потребность в страховке на следующие пятнадцать лет. Это величайшее достижение человеческой мысли со времен появления в продаже нарезанного хлеба!"
А я скажу вам: "Прекрасно; вышвырните ее вон".
При обработке информации компьютерам нет равных. Для заключения сделок они совершенно не годятся. Они не дают клиентам того, к чему те стремятся: объект для доверия.
Когда дело касается визитов с целью продажи товара, забудьте о высоких технологиях. Будьте проще. Работайте друг с другом. Рисуйте картинки и делайте записи.
Маленький желтенький блокнотик
Я говорю совершенно серьезно. Несколько строк, нацарапанных человеческой рукой в простом блокноте с помощью шариковой ручки, в большинстве случаев оказываются куда эффективнее, чем любые разговоры о компьютерах. И не надо никаких распечаток; только блокнот и симпатичная авторучка фирмы Cross. Умело используя эти удивительно эффективные инструменты на этапе интервью, вы сможете создать доверительную атмосферу и способствовать развитию беседы.
Умение делать записи может оказаться мощным инструментом в области продаж. С его помощью вы подчеркнете причину своего визита (побольше узнать о проблемах клиента), да и слушать будет легче. И самым, вероятно, главным является то, что таким образом вы приобретаете авторитетный вид, можете контролировать беседу и, поверьте, в течение первых примерно двадцати минут первого личного визита можете пользоваться любой возможной помощью.
Проводя семинары, я никогда не перестаю удивляться тому, насколько эффективно простой акт ведения записей (в моем случае — на доске) активизирует процесс коммуникации. Когда я просто стою перед аудиторией и спрашиваю: "Что было хорошего в презентации, которую вы только что прослушали?" — все молчат. Когда я становлюсь перед доской, пишу "Удачные моменты в презентации" и прошу предлагать варианты для занесения в список — ТРАХ-ТАРАРАХ! Аудитория оживает!
Делая записи во время интервью, вы пользуетесь тремя каналами чувств. Тактильным (рука, которая пишет), слуховым (что вам требуется для того, чтобы слушать потенциального клиента) и зрительным (чтобы видеть, что вы пишете). Мой опыт подсказывает, что эти три источника стимулов помогают вам укреплять ваши аналитические способности. Зримо представив себе факты и проблемы, связанные с вами и с клиентом, в девяти случаях из десяти вы окажетесь в более выгодном положении для принятия решения.
Запись деталей также является крайне сильным позитивным сигналом для клиента, причем переборщить здесь невозможно. Когда потенциальный клиент говорит: "У меня есть 500 грузовиков, каждый из которых везет 750 драндуляторов и работает на доставке 320 дней в году", а затем видит, что вы записали: "500 х 750 драндуляторов х 320 дн./год", что происходит тогда? Вы получаете дополнительные очки! Вы внимательны! Вы его слушаете!
Пользуйтесь своим блокнотом как мольбертом — рисуйте для своего клиента картинки.
Я предложил бы вам пользоваться обычным желтым блокнотом стандартного размера, снабженным твердой картонной задней обложкой. Обложка эта должна быть достаточно твердой, чтобы вы могли писать, положив блокнот на колени. Пишите разборчиво и кратко; помните, что записи должны быть в любой момент доступны как вам, так и вашему клиенту. И не вздумайте чиркать ручкой или рисовать фривольные рисунки, которые могли бы понравиться вашему клиенту; это непрофессионально, а со стороны покажется, будто вы нервничаете.
Если необходимо, рисуйте в блокноте диаграммы чтобы подчеркнуть то, что вы говорите на словах, — и показывайте эти диаграммы потенциальному клиенту. Эта техника может быть особенно ценной, поскольку она позволяет клиенту разобраться в вашем рассказе, особенно когда вы говорите о вещах, требующих математических или технических знаний. Подумайте, насколько понятней был бы рассказ о страховке на этапе презентации, если бы говоривший поступил так:
_________________________________________________________________________________________________________
Вы: Итак, мистер Смит, мы говорим о том, что в случае вашей смерти ваша семья получит 750000 lолларов. Кроме того, мы можем сделать так, чтобы 50% этих денег, а именно 375000 долларов, были отложены на образование ваших детей, а другие 50% - вложены в фонд из расчета 6% для ежемесячных выплат вашей жене.
Премия $750 000
50%: жене 50%: в фонд из расчета 6%
(на учебу детей) и ежемесячные
375 000 долларов выплаты жене
_________________________________________________________________________________________________________
В реальном мире, где реальных клиентов действительно забрасывают запредельным количеством информации с помощью новых технологий, такое простое, исключительно коммуникативное, нетехнологичное подведение итогов там, где речь идет о продуктах или услугах, может принести огромную пользу. Вы и представить себе не можете, насколько часто потенциальный клиент будет с облегчением вздыхать и думать: "Слава тебе, Господи, — живой человек!"
Хотите попробовать, мистер Потенциальный Клиент?
Какое бы оружие вы ни припасли у себя в портфеле, установив обратную связь, всеми силами боритесь с инстинктивным желанием "выложить все сразу". Как мы уже видели, задача проста — в двух-трех предложениях рассказать, почему ваша компания лучше других, чем она занимается и сколько времени существует, а затем (готовьтесь к самому сложному!) замолчать.
Вот посмотрите, что происходит. Следующий этап процесса заключается в том, чтобы задать различные вопросы, однако прежде вам необходимо убедиться, что вы не давите на своего потенциального клиента. Поэтому подождите и посмотрите, что вам ответит на этом этапе клиент. Он может сказать: "О, потрясающе!", или "Прошу вас, продолжайте", или даже "Не думаю, что мы нуждаемся в услугах вашей фирмы". Каков бы ни был ответ, потенциальному клиенту придется хоть что-то сказать. Неважно, будет ли он говорить с одобрением, с неудовольствием, обвиняюще или безразлично, ваш следующий шаг заключается в том, чтобы принять подачу и начать добывать информацию.
Эта часть продажи зачастую называется этапом "прощупывания" или "уточняющих вопросов". В некоторых книгах, посвященных продаже, говорится, что именно так вы и должны относиться к происходящему — прощупывать. Я лично предпочитаю термин "интервью", описывающий не только этот этап вопросов, но и всю личную часть встречи, предшествующую собственно презентации.
А знаете, почему мне не нравится термин "прощупывание" ?
Интервьюируя вас, я стараюсь прояснить связанные с делом факты — факты, которые могут быть выгодны каждому из нас. Ведь именно для этого и проводится, допустим, интервью при приеме на работу? Для претендента на работу это может быть несколько неприятной задачей, однако у каждой стороны есть своя цель, к которой та стремится, — выяснить, имеется ли "совпадение", достаточно сильный шаблон взаимных возможностей и интересов, на основании которого можно было бы строить рабочие взаимоотношения.
А разве не этого вы хотите от встречи при продаже?
А теперь возьмем другую терминологию. Теперь вы меня ни капли не интересуете. Теперь я вас прощупываю.
Будьте честны. Не кажется ли вам, что вы имеете дело с крайне настойчивым человеком, который допрашивает вас в тюремной камере? Или с полицейским сержантом из плохого детектива? Или с врачом, которого вы недолюбливаете?
Разве такой настрой нужен для столь деликатных взаимоотношений, которые вы пытаетесь выстроить? Неужели вы действительно хотите, чтобы потенциальный клиент думал о вас именно так?
"Правильные" ответы
Когда вы начинаете задавать вопросы, велик шанс, что собеседник так или иначе будет на них отвечать. Но будут ли ответы краткими, сжатыми, поспешными? Или же они будут длинными, подробными, и способствующими дальнейшему гладкому течению вашего визита?
Ваша цель — получить хороший ровный обмен информацией. Чем больше ваш потенциальный клиент говорит о проблеме или проблемах, которые может решить ваша фирма, тем лучше идет ваша встреча и тем больше инструментов влияния окажется у вас в руках, когда речь зайдет о заключении сделки.
Но вот вам вопрос на 64 000 долларов — как заставить человека говорить? Большинство торговых представителей, с которыми я встречаюсь, говорят, что самое лучшее тут — продолжать задавать вопросы, причем любые. Я от такого подхода не в восторге.
Во-первых, обычно вам необходима не такая уж сложная информация, и я думаю, что, когда вступление будет позади, бесцельные расспросы будут непростительной тратой времени. Во-вторых, вопросы ничего вам не дадут, если вы будете пользоваться ими как неким подобием щита. Задача заключается в том, чтобы получить информацию и выстроить взаимоотношения, а для этого вам необходимо обеспечить осмысленную коммуникацию.
В результате проведенных мною исследований выяснилось, что, независимо от предмета продажи, существуют три основные области, в которых следует задавать вопросы, — прошлое, настоящее и будущее, и при работе с каждым новым клиентом вам надо исследовать их все. Каждая из этих областей может быть разбита еще на два этапа, на вопросы "что?" и "как?", хотя ваш подход к этим моментам может различаться от клиента к клиенту. Вот как это выглядит в табличке.
_________________________________________________________________________________________________________
ЧТО? КАК?