Политика продвижения новых товаров на рынок финансово-ценовыми методами

Компании, начинающие ценовое продвижение това­ров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конку­ренты, в какой-то момент убытки начинают не­сти все компании, вовлеченные в круговорот.

Если мероприятия по ценовому продвижению обходятся фирмам так дорого, почему они продолжаются? Оказывается, их легко начать, но невозможно оста­новить. Компании, начинающие проводить мероприятия по продвижению, обыч­но довольны результатами. Но затем в гонку за покупателем включается все больше фирм-конкурентов. Вал скидок нарастает, и в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот. Остановить процесс невозможно – первый, решившийся выйти из него, потеряет больше всех: он лишается с трудом завоеванных клиентов и не имеет возможности вернуть их расположение, поскольку самоустранился от борьбы за сердца и кошельки поку­пателей. Привычка потребителей к ценовым мероприятиям по продвижению то­вара засасывает не более, но и не менее сильно, чем кокаин. Серьезные маркето-логи хотели бы никогда не начинать эту игру.

Ценовые мероприятия по продвижению товара могут увеличить объем сбыта только тремя путями:

• увеличением принадлежащей компании доли рынка (привлечением новых покупателей к товарам данной марки);

• маневрированием доли данной марки на фоне других марок производителя;

• увеличением привлекательности товара для покупателя (например, «бесплат­ная» доставка товара).

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного про­изводителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному про­дукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается.

Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуж­дены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными по­требителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей. Периодически снижая цены, инициатор ценового продвижения:

• влияет, скорее, на покупательскую способность, а не на уровень потребления, что в целом бессмысленно;

• увеличивается привлекательность его товара для покупателей, круг которых расширяется. Однако снижение цен при одновременном увеличении объемов продаж не оказывает сколько-нибудь заметного эффекта на объем прибыли компании.

«за»:

1. Преимущество, которое получает инициатор. В подавляющем большин­стве случаев носит весьма кратковременный характер. Снижая цену или предлагая купоны на один из товаров, инициатор имеет возможность предло­жить одновременно весь ассортимент своей продукции – объем продаж бы­стро возрастает (по крайней мере количество проданного товара увеличивает­ся). Однако мероприятия по ценовому стимулированию сбыта имеют циклич­ный характер: за резким скачком оборота следует кратковременная стагна­ция (объем продаж замирает на высоком уровне), после чего происходит резкий его спад – объемы продаж могут снизиться ниже первоначального (до начала мероприятий по продвижению) уровня. Заметный рост продаж в большинстве случаев происходит лишь после проведения очередных меро­приятий по стимулированию сбыта.

2. Розничная торговля восторженно встречает весть о любом мероприятии по ценовому стимулированию сбыта. Еще бы! Они дают участвующим в них розничным торговцам преимущества перед конкурентами, в магазине возникает оживленное движение товаров и покупателей, а в результате увеличения сбыта товаров продвигаемой марки денег на привлечение покупа­телей тратится меньше, чем обычно. Объемы сбыта товаров и доходы рознич­ной торговли быстро и надолго возрастают, поскольку увеличивается число постоянных покупателей, привлеченных купонами. Это особенно заметно, если в мероприятиях по стимулированию используются варианты «возврат­ных» (покупая товар, вы получаете купон, – собрав определенное их количе­ство, возвращаете часть затраченных на покупку денег) или «накопитель­ных» сумм (собрав необходимое число купонов, покупатель получает в об­мен на них товар на определенную сумму). Например, собрав 5 купонов, вы меняете их на единицу товара, которая достается вам как бы «бесплат­но». Время и силы, потраченные на сбор купонов, деньги, потраченные на по­купку первых пяти единиц данного товара (в цену которых была заложена стоимость шестой), все это во внимание не принимается. Конечный потреби­тель и не осознает, что основная часть денег, выделенных владельцем марки на «подарки любимым покупателям», остается в карманах розничных тор­говцев и до него просто не доходит.

3. Краткосрочность проведения кампании. Менеджер обязан решить постав­ленные задачи в заранее определенные сроки – и никаких раздумий о стра­тегиях развития, которые могут выйти боком, поскольку предусмотреть все всплески и колебания рыночной конъюнктуры невозможно, а для того что­бы разработать и воплотить в жизнь какой-либо стратегический план, нужно быть поистине гениальным управляющим. Ожидать же такого творческого взрыва от обычного сотрудника, как правило, не приходится. К тому же по­является возможность перенести запланированную прибыль с текущего года на следующий. Если некоторым подразделениям не удается достичь постав­ленных перед ними в этом году целей, им будет очень сложно выполнить их и в следующем – но кто из менеджеров марки задумывается об этом?

4. Конкуренция – это продвижение. Марки, которые избегают конкурентной борьбы, рискуют навсегда исчезнуть с магазинных полок. Если круговорот мероприятий по продвижению все-таки завертелся, очень сложно хотя бы как-то не отреагировать на действия других компаний. Если ваша компания уже объявила о своих предложениях, то как вы объясните покупателям причину перемены ваших планов? Розничный торговец не будет задумываться над этим до тех пор, пока ваша марка доминирует на рынке. Но если ваши пози­ции пошатнутся, сможете ли вы вернуть его благосклонность?