Подготовка рекламного сообщения и PR-послания при разработке культурного проекта
Понятие маркетинга. Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры.
Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".
Это связано с проникновением экономических отношений во все сферы жизни людей, развитием процессов коммерциализации в тех областях, которые ранее считались лишь сферой “духовного производства”, возникновением и совершенствованием глобальных коммуникационных каналов (пресса, почта, радио, телеграф, телефон, кинематограф, телевидение, видеозапись, сетевые компьютерные технологии).
За два прошедших десятилетия (постсоветский период) маркетинг как практическое приложение пережил бурный подъем, породив множество теорий, однако статус маркетинга до конца остался не очерченным.
Этим обусловлен симбиоз маркетинга с теоретической и прикладной культурологией, философией, искусствоведением, этнологией и другими науками.
Подготовка рекламного сообщения и PR-послания при разработке культурного проекта.
рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам. От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.
Принципы разработки рекламного обращения:
1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах.
2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.
3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.
4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара.
5. Нельзя загружать рекламный текст.
6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия
7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание
8. оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству его распространения
10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь.
11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций.
12. Изменения, вносимые в рекламные объявления не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы.
Процесс разработки включает следующие этапы.
Четкое уяснение цели рекламы.
Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
Построение композиции и создание макета рекламного модуля.