Как сделать ваш b2b-бренд известным с помощью блога и подкастов
Метки: реклама, корпоративный блог, типы блогов, подкастинг, b2b
За шесть лет на рынке программных продуктов для обеспечения безопасности компания Arbor Networks добилась определенных успехов, но известной назвать ее было нельзя. На этом очень конкурентном рынке сотни производителей и «поставщиков решений», и каждый старается привлечь внимание потенциальных покупателей.
Лиза Куинби, директор Arbor Networks по глобальным маркетинговым коммуникациям, должна была сделать марку известной – донести информацию о ней до руководителей и технических специалистов организаций с числом сотрудников свыше тысячи человек. А потом и сформировать поток заявок на софт AN.
Кампания
С одной стороны, бюджет не бывает бездонным, поэтому приветствовались любые меры, способные привести к вирусному распространению информации, с другой – все яйца в одну корзину класть не хотелось. Поэтому команда придерживалась трех правил, чтобы снизить риски и достичь цели.
Правило № 1. Не тратить весь бюджет на одну кампанию.
Ни одна маркетинговая кампания не гарантирует победу, особенно если используется новый, не проверенный годами инструмент.
Было решено опробовать несколько вирусных инструментов, включая онлайновую игру, блог и серию подкастов. Кроме того, в Arbor Networks решили подстраховаться – распространять привычные для IT-рынка white papers:[8]те в крупных организациях ходят по рукам (охват – до 60 % сотрудников).
Правило № 2. Не полагаться лишь на один маркетинговый канал (инструмент).
Никогда нельзя с уверенностью сказать, какие средства массовой информации предпочитает нужный вам потребитель. Одни читают новости онлайн или получают их по электронной почте. Другим милее печатные издания. Кое-кто ходит на отраслевые выставки. И даже если информация поступает к человеку из нескольких источников, пусть ваше послание достигнет его по каждому каналу: лучше запомнится.
Правило № 3. Выделяться из массы рекламодателей.
Конкуренты Arbor Networks предпочитали синие тона и не использовали в рекламе людей. Лиза Куинби и ее сотрудники решили сделать кампанию ярко-зеленой и вставлять в материалы персонажей, похожих на своих клиентов. Вся реклама в течение года должна была подчиняться этим принципам.
Блог
Первоначальное наполнение блога осуществили исследователи и разработчики, а не менеджеры среднего звена или маркетологи. То есть блог, по сути, стал площадкой для общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.
Его презентация состоялась на закрытой конференции для четырех десятков экспертов. Приглашенные сами вели блоги и могли по достоинству оценить такой формат общения. Arbor, будучи генеральным спонсором мероприятия, включила описание блога и ссылку на него во все промо-материалы.
За первые девять месяцев в блоге Arbor побывало более 40 тысяч посетителей, и каждый квартал его посещаемость увеличивалась почти вдвое – во многом за счет людей, которые вводили в строку поисковика какой-нибудь технический термин, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.
Серия подкастов
«Деловые подкасты – это зачастую просто озвученные white papers. Мы знали, что можем сделать нечто более захватывающее и уникальное», – говорит Лиза Куинби. Вдохновленные популярным телесериалом «24», маркетологи создали серию драматических сюжетов – дюжину подкастов по три-четыре минуты каждый. Действие аудио-сериала происходило в стенах придуманного финансового учреждения, захваченного кибертеррористами, которые «положили» локальную сеть.
Каждый эпизод слушался как отдельная история и сопровождался короткими советами от экспертов Arbor – как вести себя в подобной ситуации или как ее предотвратить. Те, кто заинтересовался, могли также скачать по ссылке white paper по теме.
Новый подкаст появлялся каждую неделю (разумеется, с подпиской по RSS). Под конец была сделана «счастливая 13-я» серия – все 12 выпусков в одном MP3-файле, доступном для скачивания. Страница с подкастами была зеленого цвета, как и остальные рекламные материалы.
Подкасты были представлены на профессиональной выставке, и каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor пригласили на презентацию журналистов из профильных СМИ. К событию была приурочена и печатная реклама, проводились рассылки по электронной почте, была дана онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.
За полгода подкасты скачали 24 тысячи раз. Это феноменальный успех для b2b-рынка, где несколько сотен скачиваний уже считаются удачей. (Для справки: по информации на март 2007 года, 68 % IT-профессионалов в США никогда не скачивали и не слушали подкасты.) Воодушевленная успехом, компания Arbor Networks решила записать второй сезон аудиосериала.
Живой ДУБл
Метки: аудитория, темы блога, что такое блог, корпоративный блог, доверие, как общаться с блоггерами
Где бы ни размещался блог, какие бы записи вы ни публиковали, если у вас есть клиенты (читатели), то можно оценить их удовлетворенность исходя из воздействия факторов трех типов: базовых, ожидаемых и поражающих воображение.
Эти факторы проще всего представить в виде дерева с корнями, стволом и роскошной кроной. Назовем его «деревом удовлетворенности блогами», или (сокращенно) ДУБлом.
Все, что находится в земле, то есть корни, – это базовые, или обязательные, факторы удовлетворенности. Это то, что должно быть по умолчанию. А тем, у кого опоры нет, никогда не добиться успеха. Обязательными являются надежность хостинга, круглосуточная доступность блога, наличие записей и возможность их комментировать, подписка на обновления через RSS и e-mail, приемлемый дизайн и читаемый шрифт, хорошо различимые цвета ссылок и, наконец, возможность быстро найти информацию о блоге и его авторе. Но даже если ваш блог обладает развитой «корневой системой», не факт, что он поднимется над землей – выше уровня безразличия.
Без корней рухнет ствол, а состоит он из ожидаемых факторов – того, что посетители могли видеть в других дневниках. Чем больше у вас таких факторов, тем лучше. Например, удобство комментирования и навигации, наличие PDA-версии, плагинов для голосования, закладок и социальных новостей в конце каждой записи, возможность быстро послать ссылку друзьям и связаться с автором. Регулярное обновление блога – тоже ожидаемый фактор. Чем чаще появляется свежая информация, тем лучше: читатели ждут обновлений.