Етичні принципи рекламної і PR-діяльності в інформаційному суспільстві
Один із найхарактерніших аспектів етики рекламної і PR-діяльності — це різноманітність кодексів, хартій та інших відповідних документів. Особливо примітна ситуація в Сполучених Штатах. Швидке зростання кількості цих документів свідчить про інтерес ЗМІ до питань нормативної етики. Воно проявляє передусім прагнення до утилітаризму, тобто, врешті-решт, до узгодження правил із практичною діяльністю, що відповідає ймовірним запитам громадськості, і отже, спрямоване на те, щоб максимізувати й мати вигоду від діяльності, пов'язаної з виробництвом новин. Це свідчить про стратегічне використання етики: через проголошення норм, які забезпечують добру репутацію професії чи ЗМІ, створюють клімат довіри з громадськістю, визнання й міцну надійність, переконують державні органи в непотрібності втручання в регулювання рекламної і PR-діяльності.
Рекламістська етика не є ситуативною – треба неодмінно дотримуватися кількох незаперечних правил:
1. Ніколи не можна навмисно публікувати фальшиву інформацію.
2. Не можна брати хабара в обмін на те, щоб розголосити чи приховати інформацію.
3. Неправильно писати про тих, у кому ваша персональна чи фінансова зацікавленість.
В рекламній і PR-діяльності є також свої "темні" сторони поведінки, з питаннями про це краще звернутися до повного етичного кодексу. Одним прикладом може бути питання прийняття подарунків від людей, з якими контактуєш під час роботи. Деякі американські організації дозволяють приймати невеликі подарунки. Інші забороняють репортерам, редакторам і фотографам приймати будь-які подарунки, хай які вони будуть малі.
Точність
Перший обов’язок кожного рекламіста - бути точним.
Якщо ви працюєте над складним матеріалом і не впевнені, що ви розумієте його, зателефонуйте експертові і упевніться, що всі факти правдиві[42, c. 69-70].
Неупередженість
Новостійна стаття не може бути точною, якщо їй бракує неупередженості. Якщо представлені не всі сторони справи, тоді ваша публікація не дасть вашим читачам дійсної картини події або суперечки. Навіть незначні думки - вони можуть бути екстремістськими, фанатичними або дурними - заслуговують на те, щоб їх освітили.
Цитати мають подаватися у лапках, щоб зауваження не звучали дурними або передавали неправильне значення. З іншого боку, якщо політик-ветеран або хтось дуже досвідчений у стосунках з пресою, робить дурні коментарі публічно, журналісти і редактори повинні використовувати свою власну думку про те, друкувати це чи ні. Від журналістів не вимагається бути цензорами усього світу.
Ті, в кого беруть інтерв’ю, мають зрозуміти, що вони говорять з журналістом. Ви повинні представитися, називаючи своє ім’я і організацію, інакше ви виступаєте на нечесних умовах.
Об’єктивність і справедливість повинні бути метою кожної статті, незалежно від раси, статі, релігійних переконань або освіти рекламіста і людей, про яких він чи вона пишуть. Різноманітність штату журналістів часто допомагає гарантувати, щоб багато аспектів статті були неупереджено представлені у друці або ефірі. Різноманітний штат має включати чоловіків і жінок з різними культурним і етнічним досвідом, що відображало б інтереси громадськості і читачів [28, c. 306-307].
Конфлікт інтересів
Рекламістам слід уникати емоційних чи фінансових стосунків, які заважають або показують, що можуть заважати справедливому або неупередженому освітленню новин. Це означає, що статеві стосунки з джерелом інформації неможливі, оскільки у такому разі допускаються цінні подарунки і гроші від людей, про яких пишеться матеріал, або тісний зв’язок з такими людьми. Якщо не можна запобігти романтичним або надто дружнім відносинам, про них треба розповісти тому, хто керує вашим відділом. Потім газета має вирішити, чи продовжить журналіст працювати з цією темою, і якщо це так, чи розповідати публічно про ці відносини.
Ні за яких обставин рекламісти не повинні приймати гроші від організацій чи окремих людей, про яких вони пишуть. Навіть, якщо ви самі вважаєте, що ніякі подарунки вам не завадять, явище конфлікту інтересів залишається і може зашкодити вашій репутації.
До "темної частини", за умови, що така політика дуже відрізняється у різних американських інформаційних організаціях, належить питання чи можуть журналісти і редактори приймати гроші за виступи. Багато американських інформаційних компаній, особливо телемереж, дозволяють відомим репортерам і ведучим виступати за платню, яка часто піднімається до тисяч доларів. Інша "темна частина" стосується питання про те, як довго і у яких публікаціях штатні журналісти можуть працювати позаштатними кореспондентами.
Професійні норми журналістів можна звести до шести основних розділів(Рис. 2.1):
• свобода висловлювань і критики, а також захист цих прав;
• захист незалежності та професійної недоторканності журналістів, відкидання матеріального або морального зиску, будь-якого зовнішнього впливу на їхню роботу, а також визнання положення про свободу совісті;
• дотримання достовірності інформації при її пошуку й опрацюванні;
• чесність засобів, використовуваних при пошуку інформації;
• належна повага до джерел та осіб, що є об'єктами інформації, а також дотримання авторського права та правил щодо використання цитат;
• неупереджене ставлення до людей, недопущення будь-якої форми дискримінації.
У цих розділах відбито основні риси обов'язків, що випливають із Мюнхенської декларації: захист свободи засобів інформації та незалежності журналістів, пошук істини, повага до людської особистості [36, c. 21-23].
Права окреслюють моральні й матеріальні умови, які дають змогу рекламістам виконувати свої обов'язки (Рис. 2.2).
1. Право громадськості на інформацію та журналістська відповідальність
Вступ до Мюнхенської декларації починається з головного твердження: "Право на інформацію, свободу висловлювань і критику є одним з основних прав людини". Із цього принципу випливає право громадськості "бути поінформованим про події та погляди", яке надало законної сили журналістській діяльності в суспільстві та визначає права й обов'язки, притаманні професії. Ось чому у вступі стверджується, що відповідальність журналістів перед суспільством — "первинна порівняно з будь-якою іншою", зокрема стосовно своїх роботодавців та органів державної влади[17, c. 12-14].
У вступі до Мюнхенської декларації від самого початку визнається, що "місія засобів інформації неодмінно передбачає обмеження", а також додається, що їх "добровільно покладають на себе самі журналісти". Цей добровільний характер є особливістю журналістської етики, при цьому обов'язки розуміються як моральні зобов'язання, а не як законні настанови адміністративного органу. У важливих документах, присвячених правам людини, свобода слова, що є основою діяльності журналістів, і свобода преси не протиставляються одна одній. Так, у Загальній декларації (статті 10 і 29), а також у Європейській конвенції (стаття 10, абзац 2) вводяться обмеження: визнання прав та інших свобод, зокрема права честі, повага до права на особисте життя, а також основні положення стосовно моралі, громадського порядку та загального добробуту в демократичному суспільстві. В Європейській конвенції до цього ще додаються національна безпека, територіальна цілісність і неупередженість судової влади.(Рис. 1.3)[38, c. 65-66]
А) Право друкування та критики
Втілення в життя свободи засобів інформації передусім передбачає право друкування, що є предметом давнішньої боротьби преси з цензурою. Щоб друкувати й поширювати публікації, в наш час уже не треба дозволу. Друкована преса цілком вільна і може підлягати цензурним обмеженням тільки за виняткових обставин. Зовсім інший режим свободи для аудіовізуальних засобів інформації. Європейська конвенція залишає у межах компетенції держави ліцензувати установи радіомовлення, кіна, телебачення. Отож радіо й телебачення мають лише свободу обмеженого мовлення. їм необхідно завчасно оформлювати клопотання про дозвіл на мовлення, навіть у досить ліберальних країнах, таких як Сполучені Штати. Це пояснюється двома давніми причинами. Одна - це нестача каналів поширення, що призводить до необхідності арбітражу при наданні частот. Сьогодні ця причина все більше й більше відносна внаслідок технологічного розвитку (кабель, супутники, цифрове телебачення). Друга - це належність цих же каналів (частот) народові, а не приватним особам.
З іншого боку, свобода засобів інформації пов'язана з правом на критику. Це право матеріалізує свободу слова і дає їй продовження. Історично воно пов'язане з проектом Люм'єрів (Lumieres) у проведенні публічних дискусій з питань, які цікавлять усе суспільство. Його визнала юриспруденція Європейського суду з прав людини у формі, що не містить жодної двозначності: свобода слова є цінною не тільки для інформації чи ідей, сприйнятих поблажливо або розцінених як безпечні чи індиферентні, "але також і для тих, які зачіпають, шокують або турбують державу чи яку-небудь групу населення".
Б) Право пошуку інформації.
Третє право розуміється як свобода інформації - це право її повідомляти. Воно є найновішим і не має поки що досить чіткого обгрунтування. Навіщо ж право на друкування (чи дозвіл на поширення), на критику, якщо не буде жодної новини для повідомлення? Отже, щоб структура мала право на існування, необхідно забезпечити доступ до відомостей.
У цьому питанні між Загальною декларацією та Європейською конвенцією наявна значна розбіжність. У першій сказано (ст. 19) про право, не зважаючи на кордони, "шукати, отримувати та поширювати" відомості та ідеї. У другій (ст. 10, абзац 1) право пошуку не згадане, а лише "свобода отримання й повідомлення" відомостей та ідей. Відповідно, дуже важко передбачити активну політику та позитивні дії з боку держави щодо забезпечення права громадян на інформацію, якщо спиратися на Європейську конвенцію, а не на принципи Загальної декларації прав людини[12, c. 148-150].
Мюнхенська декларація тяжіє до останньої, в ній є згадка про право на інформацію. Там уточнено (пункт 1 прав), що журналісти "обстоюють своє право на вільний доступ до всіх інформаційних джерел та право вільного розслідування всіх фактів, які стосуються суспільного життя". В Декларації переінакшено практику, яку найчастіше застосовує державна влада, про те, що таємниця - це правило, інформація ж надається як виняток, який треба обґрунтувати. Навпаки, в ній стверджується, що коли події цікавлять людей, то "таємниця державних або приватних справ, у цьому разі, може бути "протиставлена" рекламістам тільки як виняток та на основі чітко виражених мотивів".
Отже, "право громадськості знати про події, що відбува-ються", також застосовується до приватних справ. Лишається проблематичною практична реалізація цього права. Це суттєво з боку нормативної етики. Інформація належить народові. Саме йому передусім повинні звітувати журналісти. Деколи критерій громадських інтересів може суперечити інтересам роботодавців.
2. Відповідальність журналістів
Перед ким повинні звітувати журналісти? Відповідальність перед своїми ЗМІ є персональною чи колективною? Чи є така особиста відповідальність головним чинником у їхній повсякденній роботі? Чи узгоджується вона з їхньою професійною етикою, чи, навпаки, є перешкодою для дотримання певних норм? Ці повноваження можна визначити, класифікуючи їх за двома категоріями.
У стінах своєї медійної організації журналіст особисто відповідає:
• перед своєю авдиторією та, загалом, перед громадською думкою;
• перед своїми джерелами інформації та особами, про яких він говорить;
• за дотримання своїх професійних правил поведінки і перед органами, які стежать за їх виконанням(У Мюнхенській декларації наприкінці викладу обов'язків зазначено, що коли йдеться про професійну честь, журналісти визнають "лише юрисдикцію собі рівних, без жодного державного чи іншого втручання". Сам склад рад преси, де частіше засідають представники видавців або власників, а в деяких випадках можна помітити і представників держави, показує, однак, до якої міри важко обстоювати цю беззаперечну позицію);
• перед своїми, залежними від індивідуальної свідомості, особистими переконаннями;
• перед редакційною ієрархією, котра, в свою чергу, сама звітує про роботу кожного рекламіста перед видавцями чи власниками ЗМІ, а також рекламодавцями.
З іншого боку, журналіст поділяє відповідальність своєї медійної організації:
• перед авдиторією та громадською думкою;
• перед джерелами й особами, що є об'єктом інформації;
• перед Групами інтересів, впливовими або ні, які створюють економічне й соціальне оточення організації;
• перед державою та її органами, які визначають основну місію ЗМІ та ставлять у рамки певної кількості законів їхню діяльність;
• перед суспільством загалом.
Ці взаємини зачіпаються в етичних кодексах, як правило, розпливчасто. Вивчення положень описової етики приводить до висновку, що перелік професійних норм не є по-справжньому основоположним для практичної діяльності журналістів. Переважає і передусім береться до уваги відповідальність журналістів перед своєю авдиторією та вищим керівництвом редакції і своєї організації[13, c. 66-67].