ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Далее ⇒

Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

2. ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ «ФИЛИП МОРРИС УКРАИНА»

Добро пожаловать в Филип Моррис Украина (PMU). В 1994 году Philip Morris International (PMI) приобрела контрольный пакет долей табачной фабрики ОАО Харьков. В 1996 году завод приступил к изготовлению первого международного PMI брендов в Украине Chesterfieldи Бонд-стрит . В 2000 году завод начал производство Marlboro.

Сегодня компания является ведущей табачной компанией в Украине и там работает более 1400 человек. У нас есть штаб-квартира в Киеве, четырнадцать региональных отделений и наш новый состоянии объекта искусства производства в Харькове был открыт в 2006 году.

Мы производим множество брендов для внутреннего рынка и на экспорт.

Являясь партнером по развитию карьеры для студентов Международной организации "Студенты в свободном предпринимательстве» мы начинаем конкурсы для студентов-членов SIFE. У нас есть активная благотворительная программа взносы сосредоточены на оказании помощи Украине из самых неблагополучных социальных групп. Это включает в реализации инициатив, чтобы помочь детям-инвалидам, пенсионерам, сиротам и ветеранам.

ЗАО Филип Моррис Украина (Philip Morris Ukraine) входит в состав компании Филип Моррис Интернешнл (Philip Morris International) - ведущего мирового производителя сигарет. Продукция компании находит своего покупателя более чем в 160 странах.

Компания Филип Моррис Украина является лидером производства табачных изделий на украинском рынке и занимает на нем третью часть. Производственные мощности находятся в Харьковской области, центральный офис - в Киеве.

Компания Philip Morris Ukraine выпускает 14 марок сигарет, включая: Marlboro, Parliament, Chesterfield, Muratti, L&M, Bond Street, Next и другие. Учитывая тенденции рынка, начат выпуск супертонких сигарет Marlboro Gold Edge.

Компания ввела самоограничение на рекламу табачных изделий и объявила об ужесточении рекламных подходов.

Целями компании являются обеспечение высокого качества и инновационных продуктов для взрослых курильщиков, создание высокой доходности для акционеров, и уменьшение вреда, наносимого курением во время работы бизнеса устойчиво и со всей добросовестностью.

Международные и локальные бренды данной компании продаются в более чем 180 рынках.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге "Сегментирование рынка: практическое руководство" М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):

- создание картины рынка;

- кто покупает? (Профилирование потребителей);

- создание списков "Что, где, когда и как куплено";

- кто что покупает? (Потребители и их покупки);

- почему это куплено? (Потребности потребителей);

- формирование сегмента (Объединение похожих потребителей);

- проверка сегмента;

- критерии привлекательности;

- взвешивание критериев;

- параметры критериев;

- оценка сегментов (расчет привлекательности);

Взглянув с любого ракурса на маркетинг, можно увидеть, что тот состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

3.1 Сегментирование по географическому принципу

Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

В целом, географический принцип не несет огромного влияния в нашем случае, так как книги являются довольно однородным продуктом без модификаций и существенных отличий. Однако этот признак влияет на две составляющие рынка: на ассортимент и на цену продукции. В городах с населением от 100 тыс. человек ассортимент является более широким и разнообразным, чем отличается от ассортимента маленьких городов.

Также сегментирование по географическому признаку влияет на ценовую политику. В больших городах есть возможность получать дополнительную прибыль за счет повышения цены, так как у жителей этих городов есть возможность на покупку книг по завышенным ценам. В городах поменьше завышенная цена книги будет отпугивать потенциальных покупателей, так что здесь ценовую политику нужно строить на условии доступности.

3.2 Сегментирование по демографическому принципу

Демографический признак включает в себя следующие параметры: возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус (зарегистрированный или гражданский брак, возраст детей), наличие в семье детей и их количество, национальную принадлежность, регион проживания, религиозные убеждения.

Наиболее важным критерием сегментирования рынка представленного товара является демографический критерий. Решение о том, покупать или не покупать ту или иную книгу зависит, в первую очередь, от любви потребителя к чтению, однако некоторые демографические критерии также играют свою роль. Так, согласно опросам и исследованиям, женщины покупают художественную литературу чаще, чем мужчины.

Также, большое влияние на покупательную способность имеет возраст потребителей, который в этом плане тесно связан с доходом. Книги из серии Pocketbook являются относительно дешевыми, представляя из себя эконом-вариант самых популярных книг издательства. Поэтому, они одинаково доступны для людей с разным уровнем дохода. Однако, как показывает статистика, покупатели с доходом выше среднего предпочитают покупать книги обычного формата в твердых обложках. Что же касается возраста, большую долю среди покупателей занимают подростки и молодые люди возрастом до 30ти лет. Это объясняется не только низкой ценой, что делает книги доступными для людей, у которых нет собственного дохода или он невелик, но и удобным форматом, который создан для того, чтобы книгу было удобно носить с собой.

Более подробно сегментация рынка по демографическому принципу представлена в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Сегментация рынка по демографическому принципу

Критерий	Сегменты	Процент
Возраст	- от 14ти до 20ти лет
- от 21го до 30ти лет
- от 31го до 45 лет
- от 46ти до 65ти лет
Пол	- мужской
- женский
Размер семьи	- 1-2 человека
- 3-4 человека
- 4-5 людей и более
Род занятий	- школьники и студенты
- работающие
- безработные
- пенсионеры
Доход	- низкий уровень достатка
- средний уровень достатка
- высокий уровень достатка

Некоторые элементы сегментации представлены в качестве диаграмм для наглядности.

Рис. 3.1 – Сегментация рынка по возрасту

Рис. 3.2 – Сегментация рынка по половому признаку

Рис. 3.3 – Сегментирование рынка по уровню дохода

3.3 Сегментирование по психологически-поведенческому принципу

Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по

признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Этот признак оказывает одно из важнейших влияний на общее сегментирование рынка. Поскольку книги являются продуктом культурного взаимодействия, очень важно принимать во внимание общественную группу и стиль жизни людей, так как это в значительной мере влияет на выбор.

Так как в нашем случае мы рассматриваем книги формата Pocketbook, основной группой покупателей будут люди, которые ведут спортивный или молодежный образ жизни. В противовес им стоят элитарный и богемный стиль жизни, и потребители, которые придерживаются этого стиля, не являются теми людьми, которые покупают книги мини-формата по низким ценам. Поэтому компании следует ориентироваться именно на молодежь среднего класса.

Также важно учитывать мотивы, которыми руководствуются потребители в выборе товара, и выгоды, которые ими управляют. Учитывая специфику товара, следует ориентироваться на людей, для которых главная цель – это низкая цена или удобство, так как именно эти два качества являются основными для книг Pocketbook.

3.4 Кластерный анализ

Кластерный анализ – это задача разбиения заданной выборки объектов (ситуаций) на подмножества, называемые кластерами, так, чтобы каждый кластер состоял из схожих объектов, а объекты разных кластеров существенно отличались. Задача кластеризации относится к статистическое обработке, а также к широкому классу задач обучения без учителя.

Кластерный анализ выполняет следующие основные задачи:

· Разработка типологии или классификации.

· Исследование полезных концептуальных схем группирования объектов.

· Порождение гипотез на основе исследования данных.

· Проверка гипотез или исследования для определения, действительно ли типы (группы), выделенные тем или иным способом, присутствуют в имеющихся данных.

Цели кластеризации:

1. Понимание данных путём выявления кластерной структуры. Разбиение выборки на группы схожих объектов позволяет упростить дальнейшую обработку данных и принятия решений, применяя к каждому кластеру свой метод анализа (стратегия «разделяй и властвуй»).

2. Сжатие данных. Если исходная выборка избыточно большая, то можно сократить её, оставив по одному наиболее типичному представителю от каждого кластера.

3. Обнаружение новизны (англ. novelty detection). Выделяются нетипичные объекты, которые не удаётся присоединить ни к одному из кластеров.

Методы кластеризации:

1. Метод одиночной связи (single method);

2. Метод полной связи (complete linkage);

3. Метод средней связи (average linkage);

4. Метод Варда (Ward's procedure);

5. Центроидный метод (centroid method)

6. неиерахические методы кластеризации (nonhierarchical clustering), часто называемые методом k-средних.

Существует около 100 разных алгоритмов кластеризации, однако наиболее часто используемые: иерархический кластерный анализ и кластеризация методов k-средних.

Для проведения кластерного анализа мы возьмем нашу компанию и двух ее конкурентов. Для построения диаграммы необходимо выделить показатели, которые значительно отличают эти три компании.

Таблица 3.2 – Уровни цен и качества продукции

Наименование компании	Цена	Качество
«Эксмо-Пресс»
«Аст»
«Дрофа»

Цена на продукцию устанавливается компанией и является показателем объективным, который не изменяется. Качество же оценивается потребителем, это субъективный показателям, и по нему возможно составить кластеры. Для этого нужно создать выборку с оценками качества. В данном примере она составляется посредством опроса 40 потребителей. Сводные данные представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3 – Оценка качества продукции потребителями

№	«Эксмо-Пресс»	«Аст»	«Дрофа»






































Продолжение таблицы 3.2
№	«Эксмо-Пресс»	«Аст»	«Дрофа»

Проанализируем данные и на их основе построим точечную диаграмму (рис.3.4)

Рис. 3.4 – Кластеризация

Точки на диаграмме – это оценки качества книг потребителями, а их скопления в определенных местах – это кластеры.

Далее ⇒