Информационные основы размещения рекламы на телевидении
Необходимым источником информации для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листе. Прайс-листы могут быть различной модификации.
Первый, так называемый «минутный прайс», где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Данный прайс-лист используется для фиксированного размещения.
Для «размещения по рейтингам» готовится прайс-лист совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным прайм-таймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Такой прайс-лист называется «прайс для размещения по рейтингам».
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки, например, летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за размещение рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения привлекательности канала для рекламодателей.
Считается, что рынок телевизионной рекламы - это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 - 90% от заявленной в прайс-листе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хотят купить.
Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на НТВ использовался специальный прайс-лист на футбольную Лигу чемпионов. Существует специальные прайс-листы и на региональном телевидении.
Вторым принципиально важным источником информации выступают социологические данные, а точнее, данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пипл-метра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.
Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.
Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разные.
По регионамвыделяют следующие рейтинги: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара и т.д. - в настоящий момент социология дает данные по 20 крупнейшим городам).
По целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т.п.
Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ может выглядеть следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18 + на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».
Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные».Фактические рейтинги получают после эфира.
Прогнозные рейтинги представляют собой планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.).
Размещение рекламы носит вариативныйпрогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть достаточно длительным - до трех месяцев.
Важным является и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.
Принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. У различных исследовательских компаний может наблюдаться существенная разница в рейтингах одной и той же передачи. Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пипл-метр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин.
Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза. Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.
Развитие рынка телевизионной рекламы идет параллельно с развитием самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении.
Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального телевидения.
По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше - будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным слотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
Прогнозирование рейтингов телевизионного эфира.Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние годы можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям - рейтингам. Переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказателям породил ряд проблем, одна из которых - прогнозирование рейтингов.
В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, телевещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов или вкладывают деньги в производство собственного программного продукта. Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко используют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для оптимального размещения рекламы и цивилизованной продажи рекламных возможностей телевизионных каналов.
В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели Gallup Media, которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.