Разработка рекламного сообщения 2 страница
Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения и поведения, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Коммерческая реклама «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать если и не на все общество (просто потому, что это невозможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть, и прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой Вооруженных Сил РФ — это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы это более широкий круг лиц, и, кроме
того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой — по социальным.
Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, т.е. лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основная цель которого — извлечение прибыли, платит свои деньга для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Кто же заказчик социальной рекламы и зачем ему это нужно? Главная причина состоит в том, что социальной рекламой занимается государство. Государство —- наиболее важный игрок на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы заключается в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных интересов.
Неслучайно еще в 1952 г. президент США Д. Эйзенхауэр говорил:
Каждый доллар, потраченный на информационную кампанию, равен пяти, потраченным на вооружение.
А Раф Вуден, президент Рекламного совета США, пишет о его деятельности так:
Рекламе под силу изменить что-то в этом страшном мире... За время своего существования Рекламный совет боролся с расизллом и тоталитаризмом, защищал окружающую среду и заметно улучшал жизнь людей. Трудно поверить, но реклама сделала для социума больше, чем для промышленной индустрии (20).
Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Еще один заказчик социальной рекламы — это различные профессиональные ассоциации, союзы, объединения, о которых речь пойдет ниже.
Ну и, наконец, еще один рекламодатель — это, как ни странно, коммерческие организации. Использование социальной рек-
ламы коммерческими организациями — явление интернациональное. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует за счет саморегуляции. Феномен действенности социальной рекламы для коммерческих структур заключается в том, что именно в этой сфере возможно реконструировать сложившиеся базовые представления о социальных взаимоотношениях, призвать к необходимой толерантности по отношению к другим людям и социальным слоям, необходимом заботливом отношении к среде обитания, жизненно необходимой заботе о своем здоровье и т.д. Компании, старавшиеся бороться с. отрицательными социальными явлениями и продолжающие это делать, стали активно пользоваться социальной рекламой как наиболее действенным инструментом социального маркетинга. В данном случае социальная реклама выступает важным элементом их PR-стратегии, цель которой — установление и укрепление дружеских, партнерских отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Но если западные предприятия оказывают финансовую помощь в создании и размещении социальной рекламы, как правило, без требования указывать свой логотип, то в нашей стране социальная реклама нередко проходит под патронажем определенной фирмы и, как правило, используется для уменьшения затрат на распространение рекламной продукции. Особенно настораживает тот факт, что наиболее часто в этой сфере с коммерческими предприятиями сотрудничают государственные институты. С точки зрения теоретиков, в этом случае налицо подмена понятий, когда коммерческая реклама заменяет собой государственную (15).
Основные организации, использующие социальную рекламу
Такие организации можно объединить в три крупные группы: некоммерческие организации, различные ассоциации, государственные структуры.
Некоммерческие организации (НКО) —это, как правило,больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь больным и нуждающимся людям — обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это обычно привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного
1-7
1Среста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.
НКО сильны поддержкой общественности, и поэтому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью, т.е. они наиболее сильно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное — она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
1. Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного продукта. Ее цель — пропаганда идей и ценностей, например расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни — борьба с абортами).
Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.
Другой тип рекламы ценностей — это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее необходимо серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что, например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.
Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например, «Освободим наш город от наркотиков!». Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффективность его невелика, так как вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них можно получить необходимые сведения.
Реклама ценностей — пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.
2. Реклама миссии и целей. Она пропагандирует не просто идею («Мы за чистый город\»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать этот город чистым]»). Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не дает информацию о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.
3. Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности и средствами социальной рекламы. Можно вспомнить, к примеру, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоролика даже не требуется рассказывать о деятельности НКО — пожертвования и без того потекут рекой.
4. Реклама проекта или программ НКО. Это один из самых эффективных, но и сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.
Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях — привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.
5. Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты, поскольку она способствует привлечению средств.
6. Реклама НКО в целом. Это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы.
В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама НКО встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.
Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.
Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
В России такая ассоциация — Рекламный совет — была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Принцип объединения членов Рекламного совета не требует материальных вложений, например в виде взносов. Средства массовой информации предоставляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио- и полиграфическую продукцию, коммерческие, общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результату социальной рекламы. В Рекламный совет входят: радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации.
Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были представлены сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади — «Помни о близких» и т.д.).
Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Далее акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву «Позвоните родителям!».
К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, различные государственные ведомства, такие, как ГИБДД, МВД России, МЧС России, Федеральная налоговая служба. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение — продвижение государственных интересов,
ГИБДД — один из самых активных заказчиков социальной рекламы (илл. 1.1—1.4). Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появились прежде всех остальных тем социальной рекламы. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного- движения, в кашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена' в дискурс коммерческой рекламы
страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд
коммерческой, А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.5 показала невиданный для социологии результат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей понизился на 20% (20).
![]() |
Илл. 1.4. Социальная реклама МВД России против угона автомашин
Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом — «Заплати налоги и спи спокойно» — рекламная кампания Налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все
мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Пропало желание — заплати налоги», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля — последний день подачи, налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (слоганы: «Когда одни не платят — другие плачут», «Скупой платит дважды», «Я выбираю спокойствие. А ты?» и др.).
Проблема была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40% российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой' ФСНП1. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто пиаровских ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.
Мотивация и эффективность кампании были очень высоки. Исследования, проводимые Фондом «Общественное- мнение», показывают, что налоговая полиция с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплательщиков. К сожалению, на крупных налогоплательщиков в то время (1997—2002) она не оказывала должного влияния. Однако на обывателей, особенно людей пенсионного возраста, законопослушных граждан, реклама подействовала — в сроки, определенные налоговой декларацией, органы налоговой полиции были наполнены пожилыми людьми, которые боялись быть наказанными. Именно благодаря им, по данным Госкомстата РФ, с 1996 по 2002 г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная кампания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений (20).
1 В настоящее время — Федеральная налоговая служба в структуре Министерства финансов Российской Федерации.
В последние годы социальная реклама государственных институтов занимает приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ.
В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.
1.3. Тематика социальной рекламы и российское общество
Тематика социальной рекламы
В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
(1) борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей);
(2) декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.;
(3) призывы к созиданию. Основываются на стремлении к достижению социальных и индивидуальных идеалов;
(4) социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие, как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в буду-
щем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. Список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, — насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан (13).
Основными темами социальной рекламы в Омске, по мнению экспертов, должны стать борьба с наркоманией и алкоголизмом, профилактика СПИДа и других заболеваний, пропаган^-да здорового образа жизни и спорта, благоустройство родного города. Ответы респондентов на вопрос «Какие темы должны быть отражены в социальной рекламе в первую очередь?» (в процентах) распределились следующим образом (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Ответы респондентов (г. Омск)
Варианты ответов | Количество ответов |
Борьба с наркоманией я алкоголизмом | 70,0 |
Профилактика СПИДа и других заболеваний | 60,0 |
Пропаганда здорового образа жизни, физкультуры и спорта | 50,0 |
Благоустройство родного города | 40,0 |
Образы г. Омска | 30,0 |
Охрана материнства и детства | 30,0 |
Пропаганда гражданских прав и обязанностей | 30,0 |
Спонсорство и меценатство | 30,0 |
Городские праздники | 30,0 |
Уважительное отношение к старшему поколению | 30,0 |
Улучшение экологии г. Омска | 20,0 |
Примеры социально одобряемого поведения | 20,0 |
[Безопасность дорожного движения | 20,0 |
| Веротерпимость и толерантность | 20,0 |
Помощь социально незащищенным категориям граждан | 20,0 |
|Борьба с правонарушениями | 10,0 |
(Другие цели | 10,0 |
(Затрудняюсь определить | 0,0 |
Социальная,реклама в России носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна. В отличие от коммерческой и политической социальная реклама пока не стала явлением, серьезно влияющим на общество.
Социальная политика РоссийскойФедерации
В условиях глубоких экономических и политических преобразований социальная политика Российского государства должна обеспечиваться широкой и многоплановой работой по разъяснению и популяризации проводимых структурных реформ. Социологические исследования показывают, что российское общество плохо представляет себе, в каких целях осуществляются реформы, например, здравоохранения или системы социальной защиты. Непонимание большинством' населения России сути и задач, методов и средств проводимых реформ приводит к росту социальной напряженности, Социальная. реклама должна стать не только средством коммуникации,. но и эффективным инструментом социальной политики.
Результаты одного из таких социологических исследований представлены в докладе «Анализ общественного мнения о деятельности органов государственной власти Российской Федерации» доктора социологических наук, кандидата психологических наук, профессора МПГУ, академика РАЕН, генерального директора компании «POJVfflP Мониторинг» А.В. Милехина (8).
Рассмотрим отношение граждан к различным министерствам (рис. 1.1). Ньюсмейкер в нашем государстве — это МЧС. 40% опрошенных отметили, что эффективно работают у нас МЧС, 8% — МИД, 4% — МВД, 3% — Минобороны и менее 2% в порядке уменьшения — Министерство по делам печати, образования, промышленности, новых технологий, финансов и т.д. (еще девять министерств). А ряд министерств вообще не назвали, т.е. их население вообще не заметило.
У компании РОМИ.Р есть несколько продуктов, помимо маркетинговых исследований, посвященных свободе слова, коррупции, которые проводятся достаточно регулярно вместе с журналом «Эксперт». И коррупция — это феноменальная проблема для России. Второй экспертный вопрос: «Как вы считаете, что произойдет с формами коррупции в ближайшие четыре года?» (рис. 1.2).
Из диаграммы видно, что все равно некое большинство населения считает, что коррупция будет возрастать, притом что борьба с коррупцией отмечена населением и, в частности, она находится в списке тех проблем, которые государство активно решает. В то, что коррупцию можно победить в России, не верит практически никто. И это устойчивое мнение населения по отношению к власти.
Результаты опроса о doeepuu правоохранительным органам (рис. 1.3) опять дали интересные показатели: полностью доверяют — 4%, скорее доверяют — 30, скорее не доверяют — 41 и полностью не доверяют — 23%.
![]() |
Далее рассмотрим отношение массовой аудитории к отдель -
ным министерствам.
Есть традиционный вопрос — доверие различным социальным
институтам, этот вопрос задается и в международных исследова
ниях, В начале 1990-х. годов по социальным' институтам на пер
вом месте находилась пресса. Сейчас в это не верится, но на втором месте сегодня находится армия (рис. 1.4). Пресса по сравнению с 1993—1995 гг. заняла место в конце этого списка. И если ситуация с прессой трудно поправима после того, что произошло за эти 10 лет, то, как ни странно, доверие к армии где-то с 2002 г. начало возрастать.
Рис. 1.4. Доверие ВооруженнымСилам
Если говорить о доверии системе правосудия, то здесь особой динамики нет (рис. 1.5). Много говорилось о построении правового государства, в этом смысле пока не заметно, что россияне считают наше государство правовым.
Рис. 1.5. Доверие системе правосудия
РОМ ИР также провел международное исследование о доверии президенту в 16 странах мира (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Доверие президенту (международный анализ)
Доверие президенту наиболее высоким оказалось в России и Казахстане. Интересно, что на 3—5-м месте среди этих стран — такие разные страны, как Литва, Таджикистан и Болгария, на последнем месте — Украина (12%).
Рассматривая вопрос о'доверии правительству (рис. 1.7), заметим, что опять на первом месте Казахстан. Нельзя не отметить, что Казахстан среди всех постсоветских республик с точки зрения государственных реформ идет с большим опережением. Главный критерий успеха реформ, которые проходят в Казахстане, — это удовлетворенность населения. Граждане Казахстана сравнивают
себя со своими соседями, и они далеко опережают все республики (которые принимали участие в этом исследовании) по стабильности. А одна из причин этого — высокое доверие к органам исполнительной и законодательной власти.
Рис. 1.7. Доверие правительству (международный анализ)
И наконец, вопрос об отношении к подобного рода опросам (рис. 1.8),
Рис. 1.8. Доверие результатам опроса общественного мнения
Можно по-разному относиться к результатам социологиче ских исследований, но анализ опросов общественного мнени показал: доверие к ним достаточно высокое.
1.4. Основные этапы развития социальной рекламы
Социальная реклама и пропаганда
Социальная реклама, как и любой общественный институт, в ходе своего развития и становления претерпевала определенные изменения под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. С этого момента начинается функционирование гражданского общества в современном понимании этого слова, т.е. системы, с одной стороны, расширяющей рамки деятельности отдельного человека, а с другой — ограничивающей чрезмерное распространение власти государства.
Впрочем, стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы: социальная реклама как отдельное явление возникает, прежде всего, как фактор государственной политики и (в некоторых случаях) политической рекламы. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера, помогающей влиять на поведение граждан.
Расхождение во мнении заключается в том, что как в теории, так и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда».
Пропаганда рассматривается как призыв к групповым действиям (в противовес индивидуальным). Это и отличает, по мнению некоторых исследователей, пропагандистскую коммуникацию от рекламной. Пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения.
Первоначально понятие «пропаганда» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на ее политико-идеологической функции. В настоящий момент понятие «пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.
Понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, грань их различия довольно тонкая. В России это обусловлено следующими факторами:
• молодость социальной рекламы. Как самостоятельный вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 15 лет. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие, один жанр «прыгает» в шаблон другого;
• неправильный подход к значениям понятий. Многие исследователи не различают «пропаганду» и «социальную рекламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды;
• неправильный выбор формулировки. Использование некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».