Системный подход к размещению наружной рекламы
Скорее всего, чтобы обвесить весь район рекламой, денег нет. Мы можем разместить два, три, четыре наземных стенда плюс поставить промоутера, который будет раздавать флаеры. Вопрос в том, где правильно все это разместить. Обычно поступают следующим образом: владелец компании берет и решает – вешаем здесь, здесь и здесь, потому что ему кажется, что так будет хорошо. Очень часто это «кажется» не совпадает с реальностью.
Как к этому подойти более грамотно? Стоит потратить один день и сделать следующим образом: определить основные точки, которые потенциально могут представлять интерес. Они расположены там, где идет основной пассажиропоток, находятся узловые развязки. Нужно отметить штук десять потенциальных мест, которые способны дать хорошую отдачу.
Дальше делается так: необходимо прийти на каждое место в час пик и посчитать количество людей, проходящих там за десять минут. Здесь, к примеру, у нас прошло сто пятьдесят человек, там – семьдесят, в третьем месте – двести. Так примерно за полдня подсчитывается количество прохожих во всех десяти точках. И мы имеем уже некое количественное представление, где же на самом деле выгоднее вешать рекламу.
То есть не тыкать пальцем в небо, а уже четко знать, где стоит попробовать, в каких местах действительно больший пассажиропоток и больше шансов, что люди заметят вашу рекламу.
На такой рекламе обязательно нужно давать схему проезда, даже если идти до магазина совсем недалеко. Обязательно должна быть стрелочка: «Идем прямо пятьдесят шагов, поворачиваем налево». Очень хорошо срабатывают заманухи типа: «До нас всего 301 шаг» или «До магазина 10 метров». И вот человек думает: интересно, сколько на самом деле до них шагов?
Необходимо подходить к рекламе системно, а не кое-как. С промоутерами тот же принцип, но все делается еще проще. Например, в первый день промоутер стоит в одной точке, во второй – в другой, в третий – в следующей. Смотрим, сколько он раздал флаеров и сколько людей пришло, это самое главное. Таким образом, мы видим: если он стоит в точке А, то приходит семь человек, если в точке Б, то двадцать, а в точке В – тридцать пять. Чтобы проще отслеживать клиентов, пришедших по флаерам, разместите на них скидочный купон.
Самая главная идея, которую мы хотим до вас донести, – постоянно пробуйте разные варианты.
Если вы повесили рекламу на фасаде какого-то здания, и она там висит третий год подряд без изменений – это плохо. Нужно пробовать что-то новое. Нужно искать что-то новое. Вполне возможно, вы ее перевесите и получите в два раза больше клиентов, а может быть, и нет. Но попробовать стоит в любом случае. Повисит она две недели на одном здании, две – на другом, две – на третьем, если это возможно, и вы найдете лучший вариант.
Главная мысль – вам необходимо постоянно пробовать новые маркетинговые фишки.
Например, если вы уже используете наружную рекламу, раздавайте флаеры. Если флаеры уже есть, сделайте на них купон скидки.
Еще лучше, если на флаере будет написано: «Приди и получи подарок». За халявой придут многие. В подарок вы можете выбрать какую-то дешевую безделушку – вам это будет стоить копейки, а люди ради этого придут и заодно что-нибудь купят.
Чек-лист утренней проверки торгового зала
Что такое чек-лист? Это список, в котором ваш сотрудник, в данном случае менеджер торгового зала, проставляет галочки: это проверено, это проверено и так далее.
Такие чек-листы крайне важны как для ваших менеджеров, так и для остального персонала. Почему? Потому что люди имеют свойство все забывать, причем забывать те вещи, которые кажутся очевидными.И потом, когда вы будете с сотрудников что-то спрашивать, они станут говорить: «Как-то из головы вылетело…»
Чтобы этого не происходило, мы делаем специальные чек-листы, и задача каждого сотрудника и менеджера – в нужный момент пройти по списку и все проверить. И тогда забывчивость перестанет мешать делу.
Теперь давайте перейдем к проверке торгового зала. У менеджера должна быть инструкция, согласно которой ему вменяется в обязанность каждое утро проверять все торговое помещение (см. табл. 29).
За чем примерно должен следить ваш менеджер? Примерно, потому что детали зависят от конкретного торгового зала: что в нем расположено, какие товары, как они подсвечены и так далее.
Первое – чистота наружных витрин, вывесок и плакатов.
Это проверять нужно всегда, потому что внешний вид магазина – это как чисто выбритое лицо продавца. Если клиент заходит и видит расхристанного сотрудника, то иметь дело с ним он не пожелает.
Примерно такое же значение имеет и внешний вид магазина. Если магазин снаружи неопрятен – витрины в пятнах или плохо подсвечены, вывеска висит неровно, буквы гаснут – это плохо, потому что у ваших потенциальных клиентов создастся ощущение, что и внутри все плохо, если снаружи так непрезентабельно.
Может быть, это не так, может, у вас отличный товар внутри, но обложка, внешний вид очень важны. Поэтому проверяем чистоту наружных витрин, вывесок, плакатов – все ли они правильно висят, все ли чистое и подсвечено так, как надо.
Следующее. Чистота внутренних витрин.Покупатели ходят по вашему магазину, и если они где-то встречают грязную витрину, сразу идет отторжение: «Если они не следят за качеством витрин, то, скорее всего, не следят и за своим товаром». На подсознательном уровне возникают именно такие ассоциации.
Дальше – ценники.Пройти и проверить все ценники, насколько они ровно висят, не порваны ли, не затерлись. Здесь часто бывают проблемы – какой-то ценник отвалился и товар стоит без него вообще, а какой-то порвался, третий перевернулся вверх ногами и так и висит. Этого нельзя допускать.
Очень важна подсветка,потому что она способна сильно увеличить продажи. На товар с подсветкой чаще обращают внимание. Согласно исследованиям, продажи лучше в хорошо освещенных местах.
При наличии направленного света стоит проследить, чтобы лампы светили в правильную сторону.
Вывески и указатели внутри торгового зала.Если у вас такие есть, их тоже следует контролировать: правильно ли они висят, туда ли показывают, нормально ли подсвечены.
Проверка кассы.Это зависит от того, бывают ли у вас с этим проблемы. Смотрите сами, но часто случается следующее: нет или вот-вот закончится бумага в ленте. Людей очень раздражает, когда кассир начинает медленно и тоскливо менять ленту. Поэтому этот пункт тоже надо проверять и стараться подготовиться к рабочему дню заранее – положить рядом запасную ленту или заправить с утра новую, если она может скоро закончиться.
Далее – инструкции для продавцов.Им обязательно нужны скрипты – конкретные инструкции, которые будут у них перед глазами. Например, в некоторых супермаркетах перед кассиром висит табличка – три шага, которые он должен сделать, как только подходит новый покупатель (улыбнуться, сказать: «Здравствуйте, рад вас видеть», а после попрощаться: «До свидания, спасибо за покупку»).
Эта инструкция должна висеть перед глазами, потому что иначе кассиры будут о ней забывать, это гарантированно. И с табличкой, конечно, будут забывать, но гораздо реже.
Спецпредложение в горячей зоне.Прямо напротив входа в магазин находится горячая зона – та, на которую человек всегда обращает внимание. Потому что дальше он уже идет конкретно в том направлении, куда ему нужно, и на все остальное глядит не особо. А горячая зона при входе – очень сильный инструмент для продажи конкретных товаров.
Вам нужно в этой зоне повесить специальные предложения, на которые у человека сразу будет падать взгляд и которыми он с большой вероятностью захочет воспользоваться. Проверяем, на месте ли эти предложения и как именно они висят. Потому что нередко бывает, что срок действия спецпредложения истек, а оно до сих пор висит. Клиент подходит к кассе и говорит: «Я хочу этим воспользоваться», а ему отвечают: «Нет, вы знаете, это было на прошлой неделе». Понятно, что это сильно разочаровывает покупателей.
Затем проверяем товар.Все ли на месте, нет ли такого, что стоит ценник, а товара нет. Обращаем внимание на состояние продуктов – бывает, что товар обернут скотчем или упаковка надорвана. А продавцы считают: «Ну и ладно, клиент-то понимает, что внутри нормальный товар». Нет, такого допускать нельзя.
Товары прикассовой зоны.Эта зона очень важна, товары из нее покупаются в огромных количествах. Здесь следует размещать сопутствующие товары с высокой маржой, их покупатели захватывают по пути. И надо проверять, все ли на месте, все ли правильно стоит-висит. В прикассовой зоне товары обычно расходятся довольно быстро. И запросто может так получиться, что товар закончился, а никто не обратил внимания на пустое место.
Расположение товара.Проверяем, чтобы товар стоял на местах правильным образом. Это можно объединить с проверкой состояния товара.
Внешний вид персонала.Тоже важный фактор, на который многие не обращают внимания. С утра проверьте, опрятно ли выглядят сотрудники, аккуратно ли они одеты. И российская специфика – необходимо с утра убедиться, что сотрудники трезвы и не благоухают перегаром: если клиент заходит и на него продавец начинает дышать перегаром, это отбивает всякое желание в будущем приходить в данный магазин. Это касается не только продавцов, но и охранников, и прочего персонала, контактирующего с клиентами.
Проверять зал стоит не только с утра, но как минимум еще один раз в середине и один раз в конце дня. Еще нужно добавить проверку отчетов продавцов, если те их делают.
Думаем, что с чек-листом все понятно. Обязательно внедрите его и заставьте своих менеджеров проверять персонал, а всех сотрудников – выполнять все необходимые требования. Примерно такой же чек-лист вы можете составить для каждого конкретного продавца с учетом его обязанностей. Там может быть меньше пунктов – важно, чтобы продавец не забывал проверять зону, за которую ответственен. Особенно обращайте внимание на те места, где у вас часто встречаются проблемы.Если вы замечаете, что существуют регулярные трудности в какой-то области, значит, это нужно обязательно внести в чек-лист.
Таблица 26. Чек-лист утренней проверки торгового зала
Планировка торгового зала и расположение товара
Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи,причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.
При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.
Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.