И АКСИОМЫ ТРЕБУЮТ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ

Кройка и шитье брэнда

 

Мирон Гольдман

Управление компанией. 2003. №9

 

Создание продукта — творчество, а работа создателя сродни работе художника. Но не стоит забывать, что картина заказана рынком, который судит по своим законам, и приговор обжалованию не подлежит. Рынок судит, объявляет приговоры и приводит их в исполнение. Нет сомнений, что почти все знают законы рынка, но часто используют их избирательно. Экономия на мелочах? А может быть, психологический барьер адекватного восприятия действительности, на преодоление которого зачастую уходят десятилетия? Предлагаемая статья посвящена формированию и развитию у управляющих способности смотреть на свой продукт глазами потенциального потребителя. Особое внимание уделено поиску разумного сочетания всех составляющих продукта. На конкретных примерах показано, к каким последствиям приводит вывод на рынок товара (услуги), не доведенного до совершенства.

 
 

Береги платье с нову, а брэнд смолоду?

И АКСИОМЫ ТРЕБУЮТ ДОКАЗАТЕЛЬСТВ

Те, кто еще помнит математику, язвительно ухмыльнутся. Не спешите. Никто не сомневается в самих аксиомах, как и во вреде курения, но курить продолжают. Законы бизнеса знают, кажется, уже все, но, похоже, не считают их объективными, т.е. работающими независимо от того, верим ли мы в них или нет.

Другое разумное объяснение не приходит в голову, когда жизнь и работа сводит нас с продуктами и услугами, созданными по всем признакам совсем не для того, чтобы мы ими воспользовались, а если и воспользовались, то не более одного раза.

Разве это не выглядит загадочно, когда нельзя дозвониться в компанию, затратившую огромные средства на рекламу? Вряд ли пропускная способность телефонных линий точно соответствует производственным возможностям этой компании. А как насчет дорогого во всех отношениях ресторана с непрофессиональным обслуживанием? Можно предположить, что уровень требований к сервису у нас пока не слишком высок или не так уж сильна конкуренция.

Возможно, это и так, но почему западные компании, приходя на новые рынки, не допускают каких-либо отклонений от собственных стандартов? Зачем тратить ресурсы, если они не востребованы? Востребуют — дадим! Никто в Москве в начале 90-х не заметил бы, что в McDonald's плохое освещение, персонал угрюм и строг с посетителями, нет туалета.

А может быть знают наши бизнесмены «военную тайну», о которой не ведают «проклятые буржуины»? Раньше я к этому так и относился, но оказалось, что не все так просто. Истинные причины, похоже, лежат вне сферы логики и здравого смысла, а в психологии владельцев и управляющих, в упор не видящих того, что сразу бросается в глаза клиенту.

Простая бытовая ситуация хорошо это иллюстрирует. Вы пришли на прием, надеясь завязать полезные связи. Ваш новый костюм удобен, красив и подчеркивает ваши лучшие качества. Но что-то не ладится. Окружающие сторонятся вас. И только оказавшись перед зеркалом вы с ужасом замечаете, что одна из пуговиц застегнута не на свою петлю (либо другого цвета, либо пришита белыми нитками). Объективно ни сам по себе костюм, ни тем более вы сами не стали хуже, но это вас не успокаивает. Вы посмотрели на себя в зеркало глазами окружающих, которые в данном случае истинные потребители того, что вы хотели им предъявить. В их глазах вся ценность ваша свелась к незначительной, но очень заметной детали.

Обидно, но понятно. Просто надо чаще смотреть на себя в зеркало, т.е. не только знать, что оно существует, но не забывать им пользоваться.

Управляющим, на мой взгляд, очень сложно смотреть на свое детище как на неодушевленный объект, абстрагируясь от родительских чувств, которые к нему питают. «Да, есть у моего ребенка некоторые недостатки! Все равно он лучше всех, и я его очень люблю!».

Я затрагиваю «святое» — любовь, но рыночный продукт в ней вовсе не нуждается ни со стороны производителя, ни со стороны потребителя. Его потребительская ценность определяется не силой чувств и количеством денег, вложенных в него, а только тем, насколько он соответствует ценностям и приоритетам тех, на кого он изначально был рассчитан — на клиента.

И все-таки, любовь имеет право на существование, но только тогда, когда компания уже имеет твердые, проверенные временем стандарты, позволяющие сказать, что продукт завоевал рынок. Семья Форд, например, вполне может себе позволить проявлять подобные чувства.

Недавно случай свел меня с компанией, которая относится к счастливому исключению, но именно на ее примере становится понятно, как видится в зеркале (роль которого сыграю я) производимая ею услуга. Чтобы смотреть на свое детище холодным взглядом потенциального покупателя (клиента), надо как минимум знать, каковы его приоритеты. В услуге, которую эта компания предоставляет, мои приоритеты неоспоримы и почти универсальны, а значит, аргументация будет максимально убедительной.