Лучший способ исследования — внесение возмущения в устоявшийся процесс
Рассмотрим условную модель того же продукта, но имеющего небольшие недостатки.
Предположим, я все-таки нашел, за что «зацепиться». А роль «пуговицы» отведем самой незначительной с точки зрения стоимости составляющей продукта, что чаще всего и происходит.
В роли «пуговицы»:
а) В клубе телефонную трубку берут все, кто находится рядом с аппаратом. Полной информацией не владеет никто.
б) Механик заспан или в состоянии похмелья, одет в промасленный комбинезон.
в) Учебные материалы скопированы и сшиты небрежно.
Если бы я столкнулся с подобными фактами, безопасность в системе моих ценностей неизбежно снова заняла бы первое место. Мелкие проблемы заставили бы усомниться во всем, что сначала было очевидно.
Конечно, я не могу утверждать, что если механик небрежно одет, то самолеты обслуживаются тоже небрежно. Но с другой стороны, оценки главных составляющих продукта (хотя бы с точки зрения их стоимости) носят условный характер, так как построены не на фактах, а на чисто субъективной, умозрительной оценке. Зато оценки второстепенных составляющих построены на фактах, а не на визуальных образах, что придает им вес и, естественно, порождает сомнения в качестве продукта в целом.
Согласен, что сомнение — еще не факт, но, как и в известном судебном принципе, все сомнения толкуются потребителем (рынком) в свою собственную пользу, т.е. в пользу его ключевых ценностей.
Клиент видит только верхушку «айсберга» и делает соответствующие обобщения. Не будет же он «нырять», чтобы узнать истину, когда вокруг плавает множество и есть из чего выбрать.
Пренебрегая деталями, компания легко теряет свои позиции на рынке, отдавая потенциальных (возможно, в будущем самых верных) клиентов конкурентам только потому, что у конкурента есть отлично обученный секретарь на телефоне.
ИНЕРЦИЯ ВЗЛЕТА И ПАДЕНИЯ
Чтобы верно оценить последствия какого-либо действия или бездействия, необходимо учитывать и силы инерции, которые действуют на все рыночные процессы.
Рынок обладает памятью или инерцией. В то же время если вы много лет работали безошибочно, то сбой для рынка может пройти почти незаметно (положительная инерция). Известные мировые автопроизводители иногда отзывают десятки тысяч машин для исправления производственных или конструктивных дефектов, но уровень продаж от этого серьезно не снижается. Сильный брэнд — олицетворение положительной инерции.
Если вы допускаете ошибку или небрежность, выпуская новый продукт, то исправлять ее приходится долго, и обходится это очень дорого (отрицательная инерция).
Сила инерции проявляется также и во внутренней, повседневной жизни компании. Проблемы возникают ежедневно, заставляя управляющих переключаться на наиболее приоритетные именно на сегодняшний день, уводя все дальше в сторону от более важных вопросов, которые ждут своей очереди.
ЧУВСТВО МЕРЫ
Чувство меры — субстанция субъективная, ее ни измерить, ни пощупать не удастся. Как же ее соблюсти?
Все составляющие продукта должны быть сведены к какому-то общему знаменателю — главному приоритету потребителя, на которого продукт и ориентирован. Если принято решение приобрести дорогой самолет, то уровень обслуживания клиентов не должен опускаться ниже установленной планки, но и не должен подниматься выше. И дело здесь не только в неоправданных расходах. Дешевый товар, упакованный в дорогую коробку, вызывает подозрения, что его истинное качество еще ниже, чем предполагал покупатель, узнав его цену.
В ситуации, когда качество каждой составляющей не приведено к единому знаменателю, трудно вообще говорить о соотношении «цена/качество». Создавая брэнд, трудно найти общий знаменатель. На это могут уйти годы проб и ошибок. Но есть альтернатива — десятилетиями испытанные на западном рынке стандарты.
Кстати, в советском прошлом пользовались стандартами во всем. Например, при проектировании гостиницы на все существовали нормы (количество, качество и цена), за которые выйти было невозможно. Для «интуристовской» гостиницы — одни нормы, для ведомственной — другие.
Недавно в одной из таких гостиниц мне пришлось остановиться. Все выглядело так, как будто я попал в 70-е годы. Графин, граненые стаканы, радиоточка, мебель из ДСП и потертый пол из паркетной доски. Впечатление — чудо, а не гостиница. Сбалансированность во всем, начиная с цены, заканчивая оконными ручками. Вот где все было ясно, просто и главное — подведено под общий знаменатель. Я получил именно то, за что я заплатил и чего ожидал.
ЛЕКАЛА НА КАЖДЫЙ ДЕНЬ
Конкуренция — лучший учитель и способна сама расставить все на свои места. И как бы кто не относился к законам бизнеса, потребитель все равно получит тот продукт, который он ищет. Вопрос только «где», у вас или у конкурентов.
Приводимые ниже аксиомы, конечно, не гарантируют успех любого бизнеса, но это тот минимум, без которого ничего путного не получится. Как это звучит в математике: условия необходимые, но не достаточные.
Аксиомы или законы сами по себе не сработают, если вы не будете их ежедневно как лекала прикладывать к материалу, до того как возьмете в руки ножницы.
1. Самая мелкая и дешевая деталь продукта (услуги) способна снизить ценность всего продукта до уровня ценности самой этой детали.
2. Продукт может и должен не только учитывать приоритеты клиента, но и активно управлять ими.
3. Количество клиентов конечно. Новые еще будут, но упущенный клиент потерян навсегда.
4. Дорогая упаковка вредит дешевому товару не меньше, чем дешевая упаковка — дорогому.
5. Любовь творца к собственному продукту губительна для продукта, не достигшего «совершеннолетия».
6. Продукт не должен выводиться на рынок, если все его составляющие, видимые и представляющие ценность для потребителя, не доведены до спланированного уровня.
Не стоит надеяться, что клиент будет справедлив к случайно оступившемуся производителю, если это не всемирно известная компания. 