Вопрос 6.2. Классификация стратегий ценообразования

Стратегии ценообразования, предложенные известным американским эконо­мистом Джерардом Дж. Тэллисом, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора в три большие группы:

♦ дифференцированное, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам;

♦ конкурентное,когда цены определятся на основе конкурентоспособности;

♦ ассортимен­тное ценообразование,когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Стратегии дифференцированного ценообразованиябазируют­ся на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.

К стратегиям дифференциро­ванного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке,основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия цено­образования может быть наиболее полно использована в случае реали­зации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды ит.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);

•ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки осно­вана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зави­симости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды;

•ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен)основывается на учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара;

•ценовая стратегия количественных скидок: при этом выделяются количественные, бонусные, прогрессивные, дилерские скидки;

•ценовая стратегия скидки, направленной на поощрение более ранней оплаты товара, чем указано в контракте или, в сроки, при которых предоставляется скидка: скидки сконто; оплата в в льготные периоды;

• ценовая стратегия применения скидки при продаже товаров, которые не соответствуют каким либо характеристикам: скидки на товар, не соответствующий стандарту; скидки за сервис (когда затруднено или отсутствует послепродажное обслуживание).

Стратегии конкурентного ценообразованияосновываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную цено­вую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фир­мы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изде­лиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не име­ющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на ус­тановлении первоначально относительно низкой цены на товар, приво­дящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Данная ценовая стратегия обыч­но применяется в отношении товаров массового потребления;

• ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном слу­чае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупа­телей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкрет­ных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством. Данная стратегия чаще всего применяется на сложно-техническую продукцию, когда потребитель судит о качестве товара по цене (чем выше цена, тем выше качество). Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» от обычных базовых моделей. Однако фирмы зачастую используют ее таким образом: рядом с новыми моделями товаров выставляются более «старые», но в том же ценовом ряду, покупатели переносят свойства новых моделей на «старые» и осуществляют покупку;

• ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компа­нии по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар вначале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить;

• ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар, вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей.

Стратегии ассортиментного ценообразованияосновываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, взаимозаменяемых товаров или услуг.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» (товарных наборов)применяет­ся в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые това­ры. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Ценовая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, пос­кольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным моти­вом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель вы­игрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыль­ности)применяется компанией, когда она сталкивается с неравно­мерностью спроса на взаимозаменяемые товары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фир­ме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устой­чивого положения на нем;

•ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания вы­пускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на ана­логичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценооб­разования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого он готов купить товар по высокой цене.

Фирмы, занимающие доминирующее положение на товарных рынках могут применять стратегии ценообразования доминирующего положения:

•стратегии установления (монопольно высоких или моно­польно низких цен): монопольно высокой является цена, которая устанав­ливается с целью получения сверхприбыли и/или компен­сации необоснованных затрат за счет ущемления экономи­ческих интересов других фирм или населения; монопольно низкой является цена, которая при устой­чивом спросе за счет преднамеренного снижения доходов (прибыли) в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим предприятиям и тем самым ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Разновидностью стратегии установления монопольно низкой цены является стратегия установления демпинговых цен:фирма при проникновении (завоевании) рынка или его сегмента, а также с целью недопущения входа на рынок дру­гих компаний, устанавливает цену на уровне или даже ниже себестоимости. Фирма, имеющая доминирующее положе­ние, как правило, обладает достаточными финансовыми ре­сурсами вследствие своего относительно монопольного по­ложения и поэтому имеет возможность в течение определен­ного времени продавать продукцию по заниженным ценам;

• стратегия установления монопсонически низкой цены:монопсонически низкая цена — это цена, устанавливаемая фирмой, доминирующей на рынке данного товара в качест­ве покупателя, в целях получения сверхприбыли или ком­пенсации необоснованных затрат за счет поставщика;

• стратегия ценовой дискриминации:ценовая дискрими­нация — это продажа однородного блага по различным ценам разным покупателям; при этом различия в ценах не связаны с затратами производства и доставки то­вара на рынок. Ее осуществление должно сопровождаться соблюдением следующих условий: 1) продавец должен быть монополистом на данном рынке; 2) продавец должен уметь разделять покупателей на группы или рынок на сегменты; 3) продажа осуществляется на экономически изолированных рынках (исключается возможность перепродажи товара).

Выделяют следующие виды ценовой дискриминации:

•пространственную;

•временную;

•по доходам потребителей;

•по объему потребляемого блага;

•по социальному статусу потребителя.

Как видно, при разработке ценовой политики фирмы зна­чение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стра­тегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом, как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен их анализом. Для крупной компании работа в этой сфере должна осуществляться постоянно на самом квалифициро­ванном уровне. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах. В выработке и оценке ценовой стратегии компании следует учитывать как ее текущие, так и перспективные цели маркетин­говой деятельности.