Безличный промоушн: методы и средства

13.1. Есть ли у нас четко определенные, понятные и согласованные цели в области стимулирования сбыта? Например, увеличить долю целевой аудитории, ассоциирующей данный товар с нашей компанией. (Ответ необходимо согласовать с вопросами 13.7, 13.34, 13.78 и сравнить со списком 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, вопрос 1.8. Кроме того, он затрагивает ту же тему, что и вопросы 24.33 и 24.34 списка 24 “Имидж и восприятие”, и вопрос 26.31 списка 26 “Недифференцированные продукты и товары”).

13.2. Есть ли у нас вся необходимая информация для принятия эффективных решений при выборе средств безличного промоушена? (См. список 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”).

13.3. Какие из перечисленных средств безличного промоушена вы использовали/используете или же рассматривали, но отклонили?

	Используем	Использовали в прошлом	Рассматривали, но отклонили	Не рассматри-вали
Маркетинг на основе партнерских программ
Аудио-видео средства
Поддерживающие услуги
Брошюры и каталоги (включая распространение каталогов и информационных услуг)
Обучение клиентов
Визиты в компании
Конкурсы
Кооперативный промоушн
Использование купонов
Маркетинг на основе баз данных
Демонстрации и пробы
Дизайн
Справочники/ежегодники
Прямой маркетинг (включая электронную почту)
Распространение
Образовательные кампании
Развлечения
Выставки
Финансовые стимулы и средства
Франчайзинговые сделки
Бесплатные, самоокупающиеся и эксклюзивные предложения
Схемы покупок полного ассортимента товаров
Подарки
Гибкие гарантийные обязательства
Схемы стимулирования
Интерактивный маркетинг
	Используем	Использовали в прошлом	Рассматривали, но отклонили	Не рассматри-вали
Межличностная сеть (рекомендации)
Время выполнения заказа
Арендованное оборудование
Лотереи
Схемы лояльности
Маркетинговые исследования
Реклама в средствах массовой информации (включая Web-сайты и радио/ТВ)
Мерчандайзинговые методы
Бюллетени
Демонстрации вне помещений компании
Плакаты
Стратегии ценообразования
Штучные товары/упаковка
Связи с общественностью/прессой
Стратегии по реализации ассортимента товаров
Взаимная торговля
Премии за сдачу тары для повторного использования
Предоставление образцов
Командирование
Использование знаков
Спонсорство (специальные мероприятия, благотворительные акции, издание книг, образовательные программы)
Телепродажа
Зачетные скидки
Размещение торговых марок на транспорте

(Отдельные элементы этой таблицы упоминаются во многих разделах, но поскольку их применение достаточно очевидно, я не буду указывать конкретные перекрестные ссылки).

13.4. Какие методы составления бюджета приняты в нашей компании? (См. введение и приложение 13А, где приводится сводная информация о возможных методах, их преимуществах и недостатках).

13.5. Укажите текущие ассигнования (уточните период) на каждый из используемых инструментов. (К ответу на этот вопрос мы вернемся, анализируя список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопросы 28.14 - 28.50).

13.6. В чем и почему текущие ассигнования отличаются от ассигнований предыдущего года (предыдущих лет)?

13.7. Четко ли сформулированы и известны ли всем сотрудникам компании ее качественные и количественные цели и задачи по каждому из применяемых методов? (См. список 24 “Имидж и восприятие”, вопросы 24.1 и 24.30).

13.8. Соотнесите цели единиц принятия решения (DMU) с каждым из методов и обоснуйте их с точки зрения эффективности и количества. (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.4 - 15.8, и список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.7).

13.9. Действительны ли в настоящее время причины дисконтирования всех ранее использовавшихся инструментов?

13.10. На основании каких критериев мы принимали решение об отклонении того или иного ранее не применяемого маркетингового метода?

13.11. Действительны ли эти критерии до сих пор?

13.12. Что мы знаем о методах, которыми до сих пор не пользовались и не рассматривали вопрос об их использовании? (См. введение).

13.13. Как распределяются маркетинговые расходы по следующим категориям?

	Год	Сумма
Метод
Сезон
Географический регион
Отрасль промышленности
Применение
Товар/услуга

(Соотнесите ваши ответы со списком 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, вопрос 1.24, касающийся приоритетов сегментирования, и введение к списку 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос снова появится в списке 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопросы 28.50 и 28.51).

13.14. Как указанные вами цифры соотносятся с данными предыдущего года?

13.15. Чем объясняются обнаруженные вами отклонения?

13.16. Сравните понесенные расходы с приобретенными источниками бизнеса, используя те же категории? (Эта информация снова понадобится в списке 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопрос 28.51).

13.17. Обнаруживается ли в таком сравнении какой-либо дисбаланс?

13.18. Можно ли исправить ситуацию, откорректировав состав ассигнований или их распределение?

13.19. В какой мере расходы соотносятся с качеством, а не с объемами полученного бизнеса?

13.20. Какова неприбыльная ценность полученного бизнеса? (Перечень факторов, не связанных с прибылью см. в списке 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопрос 19.2).

13.21. Каковы затраты на маркетинг (без учета личных продаж)?

· на один запрос

· на одно коммерческое предложение

· на один заказ

· по информационным средствам

· по методам

(См. введение, эта же информация понадобится при ответе на вопрос 28.51 из списка 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).

13.22. Соотнесите стоимость запросов/заказов с каждым из отслеживаемых средств и методов. (Ответ пересекается с вопросами 13.3 и 13.5, а также вопросом 4.24 из списка 4 “Эффективность работы компании” и вопросами 28.50 и 28.51 из списка 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).

13.23. Какие методы оценки эффективности маркетинга в целом и отдельных маркетинговых инструментов применяются в нашей компании? (Снова эта информация будет упоминаться в вопросе 28.51, список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).

13.24. Известен ли нам прошлый и нынешний уровень “заметности” нашей компании? (См. введение к данному списку, а также к списку 4 “Эффективность работы компании”).

13.25. Можем ли мы оценить степень понятности распространяемого нами маркетингового послания?

13.26. Можем ли мы оценить степень убедительности нашего послания?

13.27. Как часто мы проводим оценку эффективности нашей работы?

13.28. Как маркетинговая история и маркетинговая деятельность нашей компании соотносится с маркетингом наших конкурентов? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.50 и приложение 20А).

13.29. Оправдываются ли обнаруженные различия сопоставимой эффективностью деятельности?

13.30. Какими средствами в основном пользуются конкуренты?

13.31. Как оправдывается использование этих средств?

13.32. Действительны ли в настоящее время факты, оправдывающие использование этих средств (совершенствование товара/услуги, рынков, экономической системы, тиража публикаций, качественные и количественные изменения состава аудитории и круга читателей, развитие конкурентных средств)?

13.33. Какая стратегия составления рекламного текста для товаров/услуг компании использовалась в течение последних пяти лет (т. е. приобрести “заметность”, добиться узнаваемости, улучшить имидж, продать товары/услуги и т. д.)? (См. введение и рис. 13.1; согласуйте ответ с вопросом 13.1 и вопросами 2.27 и 2.28 из списка 2 “Ассортимент товаров/услуг”).

13.34. Какие основные изменения произошли в стратегии составления текста за последние пять лет, и каковы причины этих изменений?

13.35. Какая реклама и информационные средства оказывают наибольшее воздействие на существующих и потенциальных пользователей? (См. список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.65 и 18.66).

13.36. Как этот анализ соотносится с нашим графиком использования информационных средств?

13.37. Когда в последний раз пересматривались наша рекламная политика, расходы, графики и стратегия?

13.38. Подчеркиваются ли в наших рекламных и стимулирующих материалах полезные качества и характеристики товара/услуги? (См. введение к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопросы 2.27 и 2.28, а также список 4 “Эффективность работы компании”, вопрос 4.2).

13.39. Включает ли наша промоушн-кампания какое-либо уникальное торговое предложение или дифференцированное преимущество? (См. введение к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.42).

13.40. Проводим ли мы предварительное тестирование нашей рекламы?

13.41. Действуем ли мы согласно полученным результатам?

13.42. Проводим ли мы исследование по результатам проведенной кампании?

13.43. Проводим ли мы перспективное планирование рекламной кампании, учитывая результаты предварительного тестирования?

13.44. Как проводят рекламные кампании наши конкуренты - самостоятельно или с привлечением специальных агентств? (Согласуйте ваш ответ с вопросом 13.53. Он также понадобится вам при ответе на вопрос 20.32, список 20 “Конкурентная разведка”, и, кроме того, должен быть согласован с ответом на вопрос 24.35, список 24 “Имидж и восприятие”).

13.45. Как все это отличается от нашей политики и как оправдывается?

13.46. Какова аудитория (количественно) для каждого конкретного метода промоушена?

13.47. В каких выставках участвовали мы и наши конкуренты за последние пять лет? (См. абзац введения, касающийся более подробных списков вопросов на тему выставок).

13.48. Проводили ли мы анализ данных об общем количестве посетителей выставки, о количестве лиц, заинтересовавшихся нашим стендом, количестве полученных запросов и приобретенного бизнеса?

13.49. Следует ли нам продолжать участвовать в выставках?

13.50. Как относится торговый персонал к эффективности рекламы и другим методам стимулирования сбыта? (См. введение).

13.51. Меняет ли их отношение что-либо в нашей ситуации, и если да, то каким образом?

13.52. Как относятся посредники эффективности рекламы и других методов стимулирования сбыта? (См. введение).

13.53. Какие из методов, перечисленных в вопросе 13.3, применяли на практике мы сами, агентства, консультанты или другие специалисты? (Частично ответ заключен в вопросе 13.44. Кроме того, его следует сравнить с вопросом 20.32, список 20 “Конкурентная разведка”, приложение 13А).

13.54. Насколько успешными были наши усилия по сравнению с действиями специализированных маркетинговых компаний и подрядчиков?

13.55. Указывают ли результаты проведенного анализа на необходимость пересмотра политики в отношении использования услуг специализированных маркетинговых компаний и подрядчиков?

13.56. В каких справочниках, ежегодниках и товарных каталогах размещается наша информация? Насколько полным/эффективным является этот список? Каков период “полезного использования” этих справочников? (См. введение).

13.57. Значима ли наша политика в отношении использования брэндов? (Снова этот вопрос появится в списке 14 “Система распространения”, вопрос 14.56).

13.58. Характеризуется ли наш брэнд, в отличие от названия компании, “заметностью” и хорошей репутацией? (Ответ следует сравнить с вопросом 13.24, а также с вопросом 4.37 из списка 4 “Эффективность деятельности компании” и вопросами 24.14 и 24.34 из списка 24 “Имидж и восприятие”).

13.59. Сумеем ли мы получить выгоду от увеличения/сокращения мер по промоушену брэнда?

13.60. На какой срок и в каком объеме мы предоставляем гарантии? (Этот вопрос имеет перекрестные связи с целым рядом других, подкрепляющих его вопросов. Особо отмечу вопросы 6.44 - 6.46, список 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”, вопросы 23.1 и 23.2, касающиеся затрат, список 23 “Ценообразование”, вопросы 26.20 - 26.24, список 26 “Недифференцированные продукты и товары”. Кроме того, следует проанализировать вопросы 28.41 и 28.52 из списка 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).

13.61. Как наши гарантии соотносятся с тем, что предлагают наши конкуренты, а также с общепринятой практикой в отрасли? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.51).

13.62. Во сколько нам обойдется продление срока гарантийного обслуживания, скажем, на три месяца? на полгода? на девять месяцев? на один год? (См. список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопросы 28.41 и 28.52).

13.63. Рассматривали ли мы маркетинг на основе баз данных? (См. введение).

13.64. Является ли (Следует ли включить) прямую рассылку в качестве элемента маркетингового “микса”?

13.65. Из какого источника мы получили наш список адресов для рассылки?

13.66. Соответствует ли действительности наш список адресов рассылки?

13.67. Каким образом и как часто проверяется и обновляется этот список?

13.68. Как часто мы пользуемся этим списком?

13.59. (Для списков покупаемых товаров/услуг) Есть ли у нас возможность выборочной проверки по случайному принципу?

13.70. Можем ли мы выбирать почтовые индексы?

13.71. Предоставляют ли нам скидки при массовой рассылке?

13.72. Приемлемы ли для нашего товара/услуги продажи по телефону?

13.73. Как отражается использование метода продаж по телефону на нашей маркетинговой деятельности?

· высвобождает время торгового персонала

· повышает объем продаж

· учащает контакты с клиентами

· устраняет возможность ситуации “сейчас нет в наличии” на уровне работы с клиентом

· усиливает связи с клиентами по вопросам особых предложений, материальных запасов, новых товаров/услуг, цен и т. д.

· привлекает новые счета клиентов

· возобновляет давно не пополнявшиеся счета

· позволяет достичь более эффективного использования мерчандайзинговых материалов

13.74. Подготовлен ли наш персонал к продажам по телефону?

13.75. Какими средствами мы располагаем на тот случай, если клиенты одобрят или же не признают продажи по телефону?

13.76. Занимается служба сбыта активными продажами или же ее роль ограничивается только приемом заказов? (См. список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.128).

13.77. Предполагаем ли мы использовать/используем Web-сайт? По каким причинам отказываемся от использования/используем наш сайт и действительны ли эти причины в настоящее время? (Ответ на этот вопрос должен быть согласован с приложением 13В, затрагивающим тему выбора поисковой программы и использования мета-тегов).

13.78. Поставили ли мы для себя четкие цели с точки зрения того, чего ожидаем от нашего сайта? (См. также вопрос 13.1, однако к целям для рассмотрения также следует отнести и):

· продажи наших товаров/услуг новым и существующим клиентам

· предоставление технической информации

· выяснение предпочтений наших клиентов путем получения обратной связи (см. введение к данному разделу)

· создание альянсов с компаниями, торгующими сходными товарами и услугами

· передача информации, повышающей ценность товара/услуги

· поддержка имиджа с помощью отличного дизайна и обслуживания сайта

· организация надежных связей с нашими поставщиками

· продвижение дифференцированных преимуществ нашего товара/услуги

(Эта тема связана с вопросами 18.18 - 18.22 и, главным образом, с вопросами 18.37 и 18.63 из списка 18 “Промышленные потребители”).

13.79. Есть ли Web-сайт у наших конкурентов?

13.80. Как часто мы посещаем эти сайты, и являются ли они, по нашему мнению, эффективным маркетинговым средством? Например, если бы мы были потенциальными клиентами наших конкурентов, стали бы заключать с ними сделки через Web-сайт?

13.81. Если мы предполагаем наладить продажи непосредственно с сайта, можем ли мы обеспечить надежный способ расчетов, чтобы наши клиенты отчетливо видели, что их сделки и реквизиты их банковских счетов остаются “в безопасности” благодаря сохранению конфиденциальности?

13.82. Каким образом проводилась оценка рисков в связи с продажей анонимным клиентам через Интернет?

13.83. Что свидетельствует о том, что наши клиенты готовы/хотят или имеют возможность пользоваться Интернетом?

13.84. Во всех ли сегментах нашего рынка или в конечных пунктах назначения нашего экспорта есть доступ в Интернет?

13.85. Можем ли мы разместить в Интернете несколько версий сайта, чтобы обеспечить доступ к нему клиентам, работающим с более простым оборудованием?

13.86. На какие языки должен быть переведен наш сайт?

13.87. Каких инвестиций потребует поддержка сайта, обеспечивающая обновление содержания, техническую базу, постоянный промоушн, выполнение заказов?

13.88. Можем ли мы получить информацию о затратах, необходимых для разработки сайта, в наших профессиональных или торговых организациях или в местном консультационном бюро? (Этот вопрос снова появится в списке 22 “Производственные контакты”, вопрос 22.5).

13.89. Гарантирует ли наша процедура проверки соответствия соблюдение условий всех законодательных актов о защите информации?

13.90. Какими критериями будем пользоваться для определения успешности работы нашего сайта?

13.91. Как часто будем проверять, способствует ли наше присутствие в Интернете реализации нашей общей стратегии маркетинга?

Список 14

Система распространения

14.1. Является ли базис, на котором основана нынешняя дистрибьютивная структура, логически обоснованным и отвечающим нашим корпоративным целям?

14.2. По каким критериям принимается/принималось решение о создании дистрибьютивной структуры?

14.3. Верны ли эти критерии в настоящее время?

14.4. Если компания использует дистрибьюторов, то сколько, когда, где, и какой объем продаж проходит через них? (Подобный вопрос задавался ранее в списке 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос 4.30; см. также рис. 14.1).

14.5. Возможно ли создание альянсов материально-технического обеспечения? (Эта тема снова поднимается в списке 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопрос 26.7).

14.6. На каких условиях будут создаваться такие альянсы?

14.7. Кто будет отвечать за разработку, проведение и проверку единой политики альянса?

14.8. Какие типы дистрибьюторов мы используем?

14.9. Насколько избирательно мы пользуемся услугами посредников, или же готовы привлечь к сотрудничеству любого из них?

14.10. Если мы избирательны, то каковы критерии отбора?

14.11. Можно ли увеличить продажи путем создания многоуровневой системы преимущественных дистрибьюторов? (См. введение).

14.12. На чем основан выбор преимущественного дистрибьютора, например, оборот, уровень запасов, качество обслуживания и т. д.? (См. введение, а также критерии отбора торговых агентов в списке 12 “Система агентств”, вопросы 12.6, 12.7).

14.13. Как мы определяем, отвечает ли дистрибьютор нашим критериям?

14.14. Можно ли расширить перспективы продаж путем принятия/отказа от/либерализации политики отбора?

14.15. Сможем ли мы существенно расширить сеть дистрибьюторов путем изменения договорных условий?

14.16. Какова наша политика по расширению/сужению сети дистрибьюторов? (См. введение и рис.14.2 и сравните с ответом на вопрос 14.73).

14.17. На чем основана/была основана эта политика?

14.18. Какое примерное количество дистрибьюторов в целом на рынке работает с нашим типом товаров/услуг?

14.19. Какой процент из них работает с нами, и что препятствует расширению сети дистрибьюторов?

14.20. Какой процент от общего рыночного товарооборота осуществляется через дистрибьюторов?

14.21. Получим ли мы преимущества в результате заключения соглашения франчайзинга или solus-соглашения? (См. введение).

14.22. Если да, то какие? Достаточны ли они, чтобы пойти на введение франчайзинга и привлечение эксклюзивных дилеров?

14.23. Какие преимущества мы могли бы предложить нашему франчайзеру?

· ноу-хау

· мероприятия по стимулированию сбыта

· региональные мероприятия

· финансовую помощь

· административную поддержку

· финансовый контроль

· преимущественное право закупок

· обучение

· резервные запасы товара

· кредитование

· географическую эксклюзивность

· идентификацию с субъектом франчайзинга

14.24. Что мы вправе ожидать от франчайзера?

· отсутствие конкурентного товара

· согласованный уровень складских запасов

· право отзыва франчайзинга

· четкая идентификация с нашей компанией

· информация о деятельности

· соответствующее качество и количество персонала

· закупка товара из определенных источников

· наличие стандартов деятельности (торговых стандартов, стандартов обслуживания)

· сервисные услуги клиентам

· согласованные стандарты помещений и оборудования

· финансовая обязательность

· демонстрация товара, мерчандайзинг

· постоянное качество клиента

· согласованный уровень сервиса

· продажа по установленным ценам

· согласованные источники материально-технического снабжения

· установка торгового оборудования

· модификация оборудования

· ввод оборудования в эксплуатацию

14.25. Достаточно ли у нас умения и ресурсов для внедрения системы франчайзинга?

14.26. Какими еще разновидностями товаров/услуг торгуют наши дистрибьюторы: прямо конкурентными, косвенно конкурентными, неконкурентными?

14.27. Насколько важен для дистрибьюторов наш тип товаров/услуг?

14.28. В рамках этой группы, насколько важны для них именно наши товары/услуги?

14.29. Как сделать их более привлекательными для дистрибьюторов? (Сравните ответ с вопросом 14.41).

14.30. Какой политики нам следует придерживаться для повышения дистрибьюторского интереса и активности по отношению к нашим товарам/услугам?

14.31. Как наши дистрибьюторские продажи распределены по типу дистрибьюторов, их размеру, географическому положению, промышленной концентрации и т. д.? (См. список 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос 4.30).

14.32. Как это выглядит по сравнению с нашими конкурентами? (На эту тему см. список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.41, приложение 20А).

14.33. В чью пользу выглядит это сравнение?

14.34. Кто из наших конкурентов в наибольшей или наименьшей степени прибегает к услугам дистрибьюторов? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, приложение А).

14.35. Как можно объяснить их политику?

14.36. Как и почему их политика отличается от нашей?

14.37. Участвует ли торговый персонал в дистрибьюторских продажах и оказывает услуги дистрибьюторам? (Также при прямых продажах)

14.38. Вознаграждается ли торговый персонал за дистрибьюторские продажи, прямо или косвенно?

14.39. Если нет, можно ли увеличить объем дистрибьюторских продаж, изменив систему поощрения торгового персонала, чтобы подключить его к дистрибьюторским продажам?

14.40. Как осуществляются прямые продажи на территориях, где работают дистрибьюторы? (Сравните со списком 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.26 и 9.114 - 9.115).

14.41. Увеличатся ли/уменьшатся ли дистрибьюторские продажи при изменении политики в области прямых продаж? (Сравните ответ с вопросами 14.29, 14.30)

14.42. Какие запасы товара обычно имеют дистрибьюторы? (См. также ответ на вопрос 20.15, список 20 “Конкурентная разведка”).

14.43. Бывают ли сезонные колебания запасов?

14.44. Какие факторы могли бы побудить дистрибьюторов поддерживать постоянный уровень запасов?

14.45. Сколько времени требует выполнение заказа дистрибьютора на новую поставку? (Сравните с ответом на вопрос 4.23, список 4 “Эффективность деятельности компании”).

14.46. Как это сравнимо со временем выполнения прямых заказов? (См. список 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос 4.23)

14.47. Как мы расцениваем тактику рэк-джоббинга (выносная торговля товарами повседневного спроса), и применима ли она в работе дистрибьюторов?

14.48. Вспомните, как возникали ситуации, когда дистрибьюторы оказывались без товарных запасов?

14.49. В какой степени это происходило по нашей вине, а в какой - по вине дистрибьютора? (См. ответ на вопрос 4.23, список 4 “Эффективность деятельности компании”).

14.50. Какие скидки предлагаем дистрибьюторам мы, а какие - наши конкуренты? (Относительно этого и трех следующих вопросов см. также список 20 “ Конкурентная разведка”, вопросы 20.67 и 20.71 - 20.73, и список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.14).

14.51. Какие другие финансовые и нефинансовые стимулы применяем мы и применяют наши конкуренты? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.42).

14.52. Каковы наши условия кредитования по сравнению с конкурентами?

14.53. Насколько жестко мы требуем своевременных платежей? (См. также список 20 “Конкурентная разведка”, “Введение” и ответ на вопрос 20.69)

14.54. Какие типы покупателей/производственных отраслей обслуживаются нашими дистрибьюторами (например, все отрасли промышленности, только небольшие компании)? (Ответ на вопрос сопоставьте с ответом на вопрос 18.24, список 18 "Промышленные потребители").

14.55. Удовлетворяет ли нас широта охвата клиентов?

14.56. Оказывают ли дистрибьюторы влияние на выбор покупателями модели/товарной марки?

14.57. Борются ли они за покупателя вместе с нами? Если да, то до какой степени? (Вопросы 14.37, 14.41 относятся к данной ситуации).

14.58. Начиная с какого объема продаж дистрибьютор становится рентабельным? (Это относится к анализу ценности клиента (CVA), краткое объяснение этому дано в списке 18 “Промышленные потребители”. Ответ на этот вопрос сравните с ответами на вопросы 18.77 и 18.78, список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 19.9 и 19.11, список 19 “Маркетинг основных клиентов”, введение и вопросы 28.1 и 28.2, список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).

14.59. Насколько регулярно мы контролируем рентабельность наших дистрибьюторов?

14.60. Отказываемся ли мы от услуг нерентабельных дистрибьюторов?

14.61. Перед тем, как расстаться с дистрибьютором, принимаем ли мы во внимание его возможный нереализованный потенциал?

14.62. Какие услуги мы предлагаем дистрибьюторам? (См. список 3 “Оказание услуг, как элемент маркетинга”, приложение 3А по классификации услуг).

14.63. Какие услуги они не получают, но хотели бы получать?

14.64. Что ограничивает спектр наших услуг?

14.65. Насколько важно для нас оказывать эти услуги в плане увеличения объема продаж, заинтересованности дистрибьютора и его лояльности?

14.66. Какие услуги предоставляют дистрибьюторы своим покупателям? (См. вопрос 14.24 и список 3 “Оказание услуг, как элемент маркетинга”, приложение 3А по классификации услуг).

14.67. Могут ли они увеличить объем продаж путем повышения качества услуг?

14.68. Можем ли мы помочь дистрибьюторам в повышении качества и расширении ассортимента их услуг?

14.69. Какие мероприятия по стимулированию сбыта проводим для наших дистрибьюторов? (См. введение и сравните ответ с вопросом 13.3, список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, и вопросом 20.42, список 20 “Конкурентная разведка”).

14.70. Работают ли эти мероприятия?

14.71. На основе чего судим об их эффективности (например, наблюдение, опросы, отзывы дистрибьюторов)?

14.72. Как часто посещаем наших дистрибьюторов, и кто этим занимается? (Этот вопрос относительно экспортеров рассматривался в списке 5 “Экспортный маркетинг”, вопросы 5.42 - 5.44, в списке 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.6, и в списке 12 “Система агентств”, вопрос 12.55; а также в списке 12 “Система агентств”, вопрос 12.21).

14.73. Как меняется роль дистрибьютора на современном рынке: возрастает, уменьшается или остается неизменной? Почему? (Сравните с ответом на вопрос 14.16).

14.74. На основе какой информации мы делаем соответствующий вывод?

14.75. Какие возможные перемены могут в будущем обусловить изменения нашей политики?

14.76. Как мы относимся к торговле по принципу “фирменная марка”, и какова наша политика в этой области? (См. вопрос 14.56, вопросы 4.45 и 4.46, список 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 13.57 и 13.58, список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”).

14.77. Представляет ли наша дистрибьютивная система вертикальную структуру или каждый из дистрибьюторов имеет свои формальные или неформальные связи с поставщиком/покупателем?

Список 15