Анализ утраченного бизнеса
16.1. Располагаем ли мы механизмом, позволяющим разграничить клиентов, утраченных для компании, и клиентов, не имеющих выраженной потребности в нашем товаре/услуги в настоящее время или в обозримом будущем?
16.2. Какие объяснения по поводу утраченных заказов или запросов клиентов мы получаем? (Сравните ответ со списком 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.122; и списком 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.12).
16.3. Согласуются ли эти причины с фактически сделанным выбором продукта/услуги или поставщиков?
16.4. Какими преимуществами располагают наши конкуренты?
16.5. Как они их выражают?
16.6. Говорили ли мы с теми лицами, которые фактически принимают решения? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.4, 15.5 и 15.46).
16.7. Считает ли торговый персонал эффективными те методы, которые мы используем, чтобы донести информацию до участников DMU? (Сверьтесь со списком 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, и списком 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.7, 15.8 и 15.46).
16.8. Улавливают ли наши торговые представители момент вовлечения каждого участника DMU в фазу покупки? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.9).
16.9. Используется ли в нашей стратегии преимущество информированности о классе покупки? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.11).
16.10. Содержат ли наши маркетинговые сообщения информацию, необходимую отдельным участниками DMU; дает ли эта информация представление о полезных качествах товара/услуги? (Эта важная тема упоминается и в других списках, поэтому ответы нужно сравнивать. См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.23; список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.58; список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.29; и список 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопросы 26.33 - 26.35).
16.11. Были наши предложения правильными с точки зрения потенциальных клиентов и задействованных участников DMU? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.20, ответ на который должен согласовываться с ответом на этот вопрос).
16.12. Что подтверждает обоснованности ответа?
16.13. Если предложение было неправильным, то в чем именно?
16.14. Какие методы оценки используют клиенты? (См. список 6, “Маркетинговая информация: системы и использование”, вопрос 6.44; и список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.43; а также перекрестные ссылки, которые следуют после этих вопросов; список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22).
16.15. Какую оценку получают наши товары/услуги согласно методам, используемым клиентами, а также в соответствии с нашими требованиями к товарам/услугам? (Вопрос повторяется в ряде списков с различных точек зрения. Аудитор должен обратиться для сравнения ответов к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.45; списку 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.42 и 15.43; списку 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.50 и 18.52; списку 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.61; списку 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22; и списку 27 “Сфера обслуживания”, вопрос 27.38).
16.16. Каким фирмам мы направили наше коммерческое предложение? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.26 и 15.30 - 15.32).
16.17. Можно ли сравнить их с нами в том, что касается предложений?
16.18. Какими были движущие мотивы закупок? (Сравните ответ с вопросами 16.9 и 16.10 выше).
16.19. Что сдерживало процесс совершения покупок?
16.20. Соответствовали ли поставленным целям предлагаемые нами полезные качества и свойства товара?
16.21. Что мы предложили в подтверждение гарантий по предоставлению именно тех полезных качеств и свойств, которые необходимы нашим клиентам? (См. рис. 2.1 в списке 2 “Ассортимент товаров/услуг”).
16.22. Было ли это доказательство бесспорным?
16.23. Если нет, то каким образом были выражены наши гарантии?
16.24. Использовались ли соответствующие рекламные материалы, стимулирующие сбыт? (См. список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.1).
16.25. Если нет, то могли ли они оказаться полезными?
16.26. Если да, имели ли они отношение к презентации?
16.27. Имеются ли какие-либо данные о подношениях и презентах, предлагаемых для совершения покупки? (См. введение).
16.28. Следует ли нам следовать данным принципам работы или сообщать о них?
16.29. Можно ли выделить сегментированную и общую моделью утраченного бизнеса? (См. введение).
16.30. В какой мере вспомогательный персонал несет ответственность за потерю клиентов? (См. введение и список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.112.Сравните ответы с ответом списка 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге”, вопрос 10.7).
16.31. Какие шаги можно предпринять для того, чтобы убедить вспомогательный персонал в значимости его роли для удержания клиентов? (См. список 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге”, вопросы 10.7 и 10.8).
16.32. Производится ли регистрация гарантийных требований и рекламаций и анализ кредит-нот? (Сопоставьте ответ на этот и четыре следующих вопроса с ответами, данными в списке 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.12).
16.33. Определена ли политика рассмотрения требований?
16.34. Кто несет ответственность за вынесение решения по поводу требования?
16.35. Какова последовательность рассмотрения жалоб?
16.36. Анализируются ли они на регулярной основе? (См. список 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге”, вопрос 10.13).
16.37. Какие процедуры приняты нами для урегулирования жалоб? (См. список 18 “Промышленные потребители” и введение к этому списку).
16.38. Насколько жесткими/либеральными являются наши способы интерпретации и рассмотрения жалоб клиентов?
16.39. Обеспечит ли наша система контроля удовлетворенности клиентов возможность идентификации не поданных жалоб? (См. список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.33; список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.60; список 23 “Ценообразование”, вопросы 23.1 и 23.2, которые относятся к стоимости урегулирования жалобы; список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопрос 28.52 по стоимости выполнения гарантийных обязательств).
16.40. Были ли наши прайс-листы/коммерческое предложение/тендерные документы доставлены ли в срок?
16.41. Соответствует ли эта документация установленным требованиям? (Этот вопрос поднимается в различном контексте. Аудитор должен обратиться для сравнения ответов к списку 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.22 - 4.42; списку 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.117; списку 24 “Имидж и восприятие”, вопросы 24.26 и 24.28; а также списку 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.36. Некоторую информацию для анализа вы найдете в приложении 25А).
Список 17
Введение новых товаров/услуг
17.1. Сколько новых товаров/услуг было создано за последние пять лет?
17.2. Сколько из них можно отнести к категории:
· в высшей степени успешных?
· успешных?
· довольно хороших?
· не очень удачных?
· полностью неудачных?
17.3. Каковы причины указанных характеристик?
17.4. Какова роль новых товаров?
· заполнение пробела в существующем ассортименте;
· загрузка лишних производственных мощностей;
· повышение конкурентоспособности существующего ассортимента продукции;
· использование возможностей торгового персонала;
· возможность получения более высокого дохода;
· расширение товарной базы;
· открытие нового рынка;
· увеличение потенциала для дополнительных продаж существующим клиентам;
· антицикличный характер спроса.
(См. также ответ, требуемый для вопросов 17.31 и 17.56).
17.5. Какая доля нашего нынешнего ассортимента товаров/услуг приходится на собственные разработки или лицензированные, купленные, приобретенные по франчайзингу или субподряду товары/услуги? (Сравните ответы со списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.4, и списком 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос 4.16).
17.6. Нужны ли нам новые товары/услуги и когда возникает необходимость в них?
17.7. Какие виды бизнеса будут использоваться в новых товарах/услугах?
17.8. Полностью ли использованы нами существующие рынки для имеющегося ассортимента продукции (ячейка 1 на рис. 17.1)?
17.9. Предпринимались ли нами попытки продавать существующий ассортимент продукции новым клиентам, в какой мере и с каким успехом (ячейка 2 на рис. 17.1)? (Проведите перекрестную проверку ответов на этот и два предыдущих вопроса со списком 4 “Эффективность работы компании”, вопрос 4.11).
17.10. Что покупают наши клиенты, но покупают не у нас, хотя мы могли бы предложить им это? (См. введение и список 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопросы 11.9 и 11.10).
17.11. Почему мы не изготавливаем и не поставляем эти товары/услуги?
17.12. В какой мере наш поиск новых товаров/услуг направлен на новые товары для новых рынков (ячейка 4 на рис. 17.1)?
17.13. Можем ли мы спрогнозировать те условия, которые будут указывать на “высшую точку” продаж, когда введение продукта только обсуждается или же когда он вводится? (См. список 4 “Эффективность работы компании”, введение и список 23 “Ценообразование”, вопросы 23.33 и 23.34, затрагивающие ту же тему, а также вопросы 17.14 - 17.16).
17.14. Располагаем ли мы системой мониторинга, которая информирует о достижении “высшей точки” продаж?
17.15. Какие планы разработаны для продления жизненных циклов товара? (Сравните ответ с ответом, данным в списке 7 “Размеры и структура рынка”, вопросы 7.35 и 7.36, и в списке 23 “Ценообразование”, вопросы 23.32 и 23.34).
17.16. Какие планы разработаны для замены товаров/услуг, спрос на которые падает?
17.17. Наблюдается ли сильная внутренняя приверженность (лояльность) по отношению к существующим товарам, которая могла бы воспрепятствовать объективному принятию решений об их изъятии из оборота?
17.18. Имеются ли “сторонники” новых товаров/услуг?
17.19. Был ли установлен и согласован нами тот момент или те обстоятельства, когда товар или услуга исключается (например, уровни продаж, прибыли, запасов, случайный характер спроса и т. д.)? (введение к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг” указывает на опасность исключения товара на основе продаж).
17.20. Согласно прямолинейной перспективной проекции, какой уровень бизнеса будет достигнут через пять лет, начиная с данного момента времени? (См. список 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, рис. 1.2).
17.21. Как это сопоставимо с целью, установленной на пять лет, начиная с настоящего момента?
17.22. Если существует разрыв, какие товары/услуги предлагаются нами для его заполнения? (введение и рис. 1.2 в списке 1 “Стратегия и планирование маркетинга” дают руководство по последним трем вопросам, а вопрос 1.10 - ответ в отношении выявленного разрыва).
17.23. Каковы количественные задачи для заполнения разрыва (например, объединение небольших заказов, укрупнение бизнеса, комбинация вышеуказанных мер, большое количество товаров/услуг, операции с включением как продовольственных, так и промышленных товаров)?
17.24. Производится ли поиск новых товаров на официальной основе?
17.25. Дано ли четкое определение этапам программы, распределены ли задания по исполнителям, согласованы ли даты выполнения этапов?
1. Инициирование концепции нового товара/услуги
2. Централизованное аккумулирование идей
3. Отбор идей о новых товарах
4. Одобрение для предварительной оценки
5. Изучение возможностей рынка
6. Изучение финансовой целесообразности
7. Изучение технической осуществимости
8. Запрос одобрения проекта
9. Одобрение
10. Разработка календарного плана и бюджета
11. Детальное изучение рынка
12. Дизайн и инжиниринг
13. Запрос одобрения опытного образца
14. Одобрение
15. Получение продукции для испытаний
16. Сбор и оценка данных о стоимости производства в ходе испытаний
17. Подготовка детального плана по маркетингу и производству
18. Подготовка и представление запросов
19. Надзор за строительством и запуском завода
20. Принятие ответственности за маркетинг и производство
17.26. Кто несет ответственность за программу?
17.27. Каковы пределы полномочий ответственных лиц, и перед кем они отчитываются?
17.28. Можем ли мы провести пробные продажи товаров/услуг?
17.29. Насколько часто программа подвергается ревизии с оценкой успехов/неудач? (См. ответ на вопрос 17.2).
17.30. Каковы последствия успеха/неудачи для людей, задействованных в поиске новых товаров/услуг?
17.31. Какова характеристика рынка и корпоративные параметры для нового товара/услуги? (См. введение).
· объем продаж
· прибыль на инвестированный капитал
· антицикличный характер спроса
· продажи существующим клиентам
· маркетинговые издержки
· стоимость товарно-материальных запасов
· стоимость продаж
· обслуживаемые секторы промышленности
· условия конкуренции
· требования к обслуживанию
· экономия закупок
· рынок для устаревших товаров
· расходы на кредиты
· потенциальная прибыль
· соответствие корпоративным планам и стремлениям
· потенциал рынка
· расширение ассортимента
· продажи расходных материалов/запчастей
· выравнивание производства
· оперирование расходами
· расходы на сворачивание деятельности
17.32. Откуда исторически поступали идеи успешных/новых товаров и услуг? (Сопоставьте ответы с информацией, приведенной в пункте 17.2 выше, со списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.4, и списком 4 “Эффективность работы компании”, вопросы 4.16 и 4.17).
17.33. Можно ли в будущем полагаться на ранее использовавшиеся источники, а если нет, то какой системой поиска мы располагаем (например, обзоры, испытания материалов, исследования и разработки, патентный поиск, приобретение компаний или набор персонала)?
17.34. Предлагает ли новый товар/услуга какие-либо конкурентные преимущества в уже разработанной области? Что это за преимущества?
17.35. Какой информацией мы располагаем о рынке для идентифицированных новых товаров/услуг, в частности, в отношении их местонахождения, сегментирования и мнения пользователей?
17.36. Каков источник информации и насколько он достоверен? (См. список 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”, список 18 “Промышленные потребители”).
17.37. Ведется ли нами мониторинг будущих рыночных изменений в отношении перспектив новых товаров/услуг? (См. список 8 “Будущий рынок”, вопросы 8.19 - 8.22).
17.38. Разработан ли план вывода на рынок новых товаров/услуг?
17.39. Угрожают ли какие-либо из перечисленных ниже сдерживающих факторов перспективам выхода на рынок нового товара? (См. введение и приложение 17А).
· дефицит финансовых ресурсов для обеспечения выпуска товаров на рынок
· недостаточные производственные мощности
· нехватка сырья
· ограничение спроса
· условия конкуренции
· отсутствие маркетинговой квалификации
· неадекватность управленческих навыков
· несовместимость товара с потребностями и ресурсами рынка
· недостаточное доверие к поставщику или сомнительный послужной список поставщика
· отсутствие эффективной сети дистрибьюторов/техобслуживания
· необходимость получения одобрения от оригинальных производителей или органов аккредитации
· действие ограничительных инструкций или картелей
· торговые или политические барьеры
· потребность в значительных активах
· длительный период окупаемости
· политические факторы
· расходы на сворачивание деятельности
17.40. Какие ресурсы будут выделены на это?
17.41. Наблюдается ли дефицит ресурсов? (См. введение и рис. 17.2, а также введение к списку 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, рис. 1.2 и вопрос 1.10).
17.42. Каким образом предлагается восполнить этот дефицит?
17.43. Насколько хорошо проинструктирован торговый персонал о новых товарах/ слугах?
17.44. Эффективно ли учебное руководство по продажам и товарам?
17.45. Кто несет ответственность за соблюдение инструкций, изложенных в руководстве?
17.46. Какой будет реакция конкурентов на введение нового товара/услуги?
17.47. Почему наши клиенты должны покупать новые товары/услуги (льготы, патенты, общее количество товара на рынке, дефицит, наличие нескольких источников)?
17.48. Проводился ли нами анализ соотношения цены и качества? (См. введение к списку 23 “Ценообразование”).
17.49. Насколько приемлемыми будут новые товары/услуги для привлеченных посредников?
17.50. Улучшат ли новые товары наше положение в плане снабжения?
17.51. Удовлетворят ли они спрос на существующих или потенциальных экспортных рынках?
17.52. Как они оцениваются с точки зрения стабильности спроса, роста, пригодности для продажи, срока разработки до момента выпуска на рынок, жизненного цикла и т. д.?
17.53. Поможет ли приобретение зарубежной лицензии или перекрестное лицензирование в выпуске новых товаров? (См. список 5 “Экспортный маркетинг”, вопросы 5.60 - 5.71).
17.54. Какой уровень дохода должен давать новый товар, чтобы он был жизнеспособным?
17.55. Поможет ли лицензия высвободить ресурсы - маркетинговые и производственные, - которые могут более выгодно использоваться для других целей?
17.56. Какую роль в товарной стратегии сыграет лицензионный товар/услуга? (Сравните ответ с информацией, которая приведена в пункте 17.4).
17.57. Каковы параметры товара/услуги, которым должен соответствовать лицензионный товар?
· будет способствовать загрузке лишних производственных мощностей
· будет пополнять ассортимент
· может продаваться по более низкой цене в сравнении с ценой конкурентов
· может обеспечить более высокие прибыли
· высвободит ресурсы, требуемые для других товаров/услуг или видов деятельности
· компенсирует недостаток оборудования для исследований и разработок
· облегчит принятие решений о перекрестном лицензировании
· обеспечит диверсификацию с низким риском
· будет ассоциироваться с изготовителем или торговой маркой, которые пользуются уважением и имеют хорошую репутацию
17.58. Какие условия должны быть выполнены, и насколько мы готовы их принять? Например:
· территориальное ограничение
· метод маркетинга
· минимальные продажи или роялти
· предельные сроки
· отсутствие конкуренции с лицензиатом
· финансовая стабильность лицензиата
· известность лицензиата на наших рынках
· эксклюзивность
· возможность продления лицензии
· отсутствие соглашений о компенсации израсходованных сумм дополнительными налогами
· отсутствие минимальных или авансовых выплат
· желание, чтобы название нашей компании ассоциировалось с названием лицензиата
17.59. Какие условия нам требуются для принятия лицензии?
17.60. Учитывая то, что лицензирование является методом разработки нового товара, располагаем ли мы должным образом развитой системой лицензионного поиска, а также определенными и разработанными мерами и соглашениями, заключенными для мониторинга данного процесса?
17.61. Насколько наш полный ассортимент продукции сравним с ассортиментом конкурентов? (Сравните ответ с информацией, приведенной в списке 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.11).
17.62. Насколько стабильна лояльность существующих клиентов компании и насколько восприимчивы покупатели к новым товарам/услугам?
17.63. Полезным ли будет сравнительный анализ, проведенный сторонней организацией?
Список 18
Промышленные потребители
18.1. В каких сферах деятельности представлены основные и второстепенные пользователи вашего товара/услуги? (Информацию для ответа на этот вопрос можно взять из списка 4 “Эффективность работы компании”, вопросы 4.4 и 4.10, а также из списка 7 “Размеры и структура рынка”, вопросы 7.1 и 7.10).
18.2. Какие исследования/прикладные разработки могут подтвердить точность составленного вами списка?
18.3. Что в основном препятствует развитию спроса на ваш товар/услугу?
18.4. Что стимулирует развитие спроса?
18.5. Можем ли мы предпринять какие-либо действия, чтобы устранить или сгладить возможные препятствия?
18.6. Можно ли при некоторых модификациях товара/услуги или изменениях в нашей коммерческой политике, включая ценообразование, выявить новые области применения нашей продукции? (Полезное сравнение можно провести со списком 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.9 и 4.11, а также со списком 7 “Размеры и структура рынка”, вопрос 7.25).
18.7. Каково общее количество организаций и систем, которые могут извлечь ощутимую пользу, применяя наш товар/услугу? (Ответ на этот вопрос аналогичен тому, который вы давали в списке 7 “Размеры и структура рынка”, вопрос 7.7).
18.8. Какая часть их них может стать практической рыночной целью для нас? (Сравните этот ответ со списком 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.4, 4.10 и 4.11).
18.9. Чем отличается спрос в различных сегментах рынка? (Сравните ваш ответ со списком 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, вопрос 1.21 и списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.2).
· география
· процесс применения
· частота покупок
· получаемая выгода
· форма организации клиента
· демографические факторы
· структурные подразделения покупателя, занимающиеся данными закупками
· заявки на гарантийное обслуживание
· стоимость в расчете на одну продажу
· отрасль промышленности или коммерческой деятельности
· размер компании клиента
· размер заказов
· психографические факторы
· закупки полного или ограниченного ассортимента
· сезонность
· время, необходимое для выполнения заказа
· источник поступления заказов (например, дистрибуторы производителей оригинального оборудования)
· требования к обслуживанию
· дополнительные ценности
· требования к кредиту
(Многие из перечисленных выше критериев уже упоминались в списке 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.2. См. также ответы на вопросы 4.4 и 4.5, список 4 “Эффективность деятельности компании”. Ответ также может помочь вам в составлении профиля при работе со списком 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.10).
18.10. Как различается прибыльность в этих и остальных сегментах рынка? (См. введение и ответы на вопросы 18.77 - 18.79).
18.11. По каким характеристикам можно выделить наших самых крупных/самых мелких клиентов? (См. введение, список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.10 и приложение 9В, а также список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.44 и 15.45, список 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопросы 19.1 и 19.2).
18.12. Можно ли использовать данный профиль для того, чтобы нацелить работу торгового персонала на определенный тип клиентов? (См. список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.100 и 9.101, а также список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.44 и 15.45).
18.13. Какие структурные подразделения компании отвечают за: а) инициацию закупок, б) принятие решения о типе необходимого товара/услуги, в) выбор конкретного товара/услуги, г) выбор поставщиков? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.1 - 15.9).
(Возможные ответы на следующие четыре вопроса можно найти в списке 17 “Введение новых товаров/услуг”, приложение 17В).
18.14. Почему у клиентов складываются определенные представления о функциях, для выполнения которых предназначен товар/услуга?
18.15. Может быть, они предпочтут использовать его каким-либо другим образом, или же им больше подойдет какой-либо другой товар или услуга?
18.16. Захотят ли они исключить из производственного процесса операции или действия, для выполнения которых предназначен товар/услуга?
18.17. Какие улучшения в конечном результате работы с использованием нашего товара/услуги могут понравиться клиентам? (См. список 17 “Введение новых товаров/услуг”, приложение 17В).
18.18. Каковы основные - субъективные и объективные - факторы, влияющие на принятие решения в отношении выбора поставщика?
· качество товара или услуги
· размеры производства
· эффективность административной системы
· гарантия - сроки и объемы
· скорость доставки
· цена, кредит, скидки
· решение проблем
· качество маркетинга
· географическое местоположение
· связи с промышленностью
· работа с полным ассортиментом товаров/услуг
· размеры географической территории
· распределение акций
· политика консигнационной торговли
· специализация
· частота заключения договоров
· качество работы торгового персонала
· способность предоставить должный уровень обслуживания
· дополнительные услуги
· производственные мощности
· техническая поддержка
· активы компании
· совместно проводимые исследования
· имидж, репутация и достижения в работе
· качество управления
· методы упаковки и транспортировки
· климат промышленных отношений
· научные исследования и разработки
· необходимые “санкции”
(Этот вопрос в различных формах появляется в нескольких списках, и вам необходимо сравнить и согласовать ваши ответы. Особенно обратите внимание на список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.6, список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.10, 15.17 - 15.20, список 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопрос 19.29, а также список 20 “Конкурентная разведка”, вопросы 20.10 и 20.20. Кроме того, сравнение должно включать и вашу оценку собственного имиджа из списка 24 “Имидж и восприятие”, вопросы 24.8, 24.18 и 24.21).
18.19. Достаточно ли велика часть целевой аудитории, осведомленная о нашем товаре/услуге?
18.20. Достаточно ли велик процент целевой аудитории, которая предпочитает наш товар/услугу товарам/услугам конкурентов, и тем самым поддерживает продажи и прогнозы доли рынка?
18.21. Знает ли целевая аудитория об основном преимуществе нашего предложения по сравнению с предложением конкурентов, и считает ли она это преимущество существенно важным? (Ответы на этот и на следующий вопросы следует сравнить со списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопросы 2.23 и 2.27, а также со списком 20 “Конкурентная разведка”, вопросы 2.60 - 2.66).
18.22. Достаточно ли целевая аудитория знает о характеристиках, выгодах, преимуществах и способах применения нашего предложения, и насколько все перечисленное важно для нее?
18.23. Можно ли оценить, насколько решения о покупке являются компромиссными, и насколько сделанный выбор не соответствует реальным ожиданиям и требованиям? (См. введение).
18.24. Как осуществляют закупки промышленные потребители - непосредственно у нас или через другие каналы (например, через дистрибьюторов, субподрядчиков)? (Ответ на этот вопрос должен быть согласован со списком 14 “Система распространения”, вопрос 14.54).
18.25. На чем основывается их политика осуществления закупок через те или иные каналы?
18.26. Следует ли ввести в нашу маркетинговую систему некие альтернативные каналы поставок?
18.27. Можем ли мы таким образом изменить наши коммерческие условия, чтобы отвоевать часть бизнеса у альтернативных каналов распространения?
18.28. Обладают ли закупки циклическими или сезонными характеристиками?
18.29. Можем ли предпринять какие-либо действия, чтобы сгладить пики или провалы?
18.30. Как происходит размещение заказов (общей массой в рамках контракта, целевые поставки и т. д.)?
18.31. Какой способ более приемлем для нас?
18.32. Что мы должны изменить в работе, чтобы выполнить все требования клиентов или же убедить их делать заказы так, как это удобно нам?
18.33. Каковы требования пользователей в отношении сроков выполнения заказов?
18.34. Как это соотносится с тем, что предлагаем мы?
18.35. Насколько надежны наши обещания в отношении поставок? (См. введение и список 21 “Каналы распространения и упаковка”, вопрос 21.7).
18.36. Необходимы ли какие-либо действия, чтобы усовершенствовать нашу систему доставки, и если да, то какие именно? (Отвечая на этот вопрос, используйте список 21 “Каналы распространения и упаковка”).
18.37. Известны ли нам какие-либо требования клиентов, которые мы не выполняем? (См. введение и пункты в вопросе 18.18, а также список 17 “Введение новых товаров/услуг”, приложение 17В.) Что мешает нам выполнить эти требования?
18.38. Может ли маркетинг взаимоотношений помочь нам выполнить эти требования? (См. также список 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, вопрос 1.33, список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.63).
18.39. Существуют ли какие-нибудь коммерческие или технические связи между нашими конкурентами и клиентами, оказывают влияние на рынок определенного вида товаров/услуг, включая взаимные договоренности? (См. введение, а также введение к списку 7 “Размеры и структура рынка”, и сверьте ответ на этот вопрос с ответом на вопрос 7.2 и списком 20 “Конкурентная разведка”, приложение 20А).
18.40. Можем ли мы каким-либо образом противостоять этому?
18.41. Какая доля наших продаж промышленным потребителям приходится на перепродажу продукции ОЕМ конечному пользователю? (Ответ на вопрос 4.4 из списка 4 “Эффективность деятельности компании” дает информацию об общих продажах, адресованных на ОЕМ, но не через ОЕМ. Разница между понятиями может представлять собой существенный и достаточно прибыльный прямой рынок).
18.42. Следует ли нам пытаться напрямую развивать этот бизнес?
18.43. Что мы приобретем, и что потеряем в результате такого подхода?
18.44. Какие преобразования, происходящие в среде промышленных потребителей, могут способствовать снижению или повышению спроса? (См. список 1 “Стратегия и планирование маркетинга”, анализ уязвимости рынка).
18.45. Какие действия мы предпринимаем, чтобы предотвратить или каким-то образом использовать ситуацию?
18.46. Какие услуги необходимы для этого? (См. список 3 “Оказание услуг, как элемент маркетинга” полностью).
18.47. Какой информацией о товарах/услугах, прямо или косвенно конкурирующих между собой, обладают промышленные потребители?
18.48. Каков уровень неправильного использования товара/услуги?
18.49. Можем ли исправить ситуацию с помощью дополнительного обучения, образовательных кампаний, усовершенствования методов работы или составления руководств по техническому обслуживанию?
18.50. Как воспринимается потребителями полезный срок использования нашей продукции? (Этот вопрос представлен с разных точек зрения в целом ряде списков. Для того, чтобы ответить на него и на последующие вопросы, аудитору необходимо обратиться к списку 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.42, списку 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.15, списку 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.61, а также к списку 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22).
18.51. Меняются ли критерии определения эффективного срока эксплуатации продукции в зависимости от отрасли, в которой работает потребитель, сферы применения товара/услуги и других факторов?
18.52. Совпадают ли критерии определения эффективного срока эксплуатации нашей продукции с критериями, применяемыми к продукции наших конкурентов? (Кроме перекрестной ссылки на вопрос 18.50 выше, в данном случае важно установить соответствие с ответами на вопрос 16.15 из списка 16 “Анализ утраченного бизнеса” и вопросами 20.60 и 20.61 из списка 20 “Конкурентная разведка”).
18.53. Если нет, то почему?
18.54. Оказывают на процесс закупок или на процесс принятия решения о том, что именно покупать, лица или компании, не относящиеся к непосредственному руководству? Кто они? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.2, 15.5, 15.6).
18.55. Насколько стабильным будет спрос в период спада активности?
18.56. Существуют ли какие-либо требования в отношении найма персонала и арендованного имущества? Если да, то сможем ли мы выполнить их?
18.57. Заполните схему, отражающую положение компании и места ее товара/услуги с точки зрения рынка. (См. введение, а также сопоставьте свой ответ с вопросом 7.37, список 7 “Размеры и структура рынка”, и вопросом 23.5, список 23 “Ценообразование”).
18.58. На какой информации основан ваш ответ?
18.59. Есть ли расхождения между истинным положением нашей компании и тем, как оно воспринимается рынком? (См. список 24 “Имидж и восприятие”, вопрос 24.25).
18.60. Какие действия мы можем предпринять, чтобы уменьшить эти расхождения? (Этот вопрос соотносится с вопросом 24.25, список 24 “Имидж и восприятие”).
18.61. Являются ли восприятие нас нашими клиентами и наш собственный имидж оптимальными для нас?
Высокая цена
 |
Низкое качество Высокое качество
Низкая цена
18.62. Следует ли стараться изменить рынок согласно воспринимаемому нами положению или же самим двигаться навстречу представлению рынка? (См. введение к списку 24 “Имидж и восприятие” и вопросы 24.18 и 24.28).
18.63. Какие маркетинговые методы предпочитают наши клиенты? Как эти методы соотносятся с методами, применяемыми нашей компанией? (См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.36).
18.64. Если четко прослеживается разница в указанных методах, то почему не предпринимаем попыток работать в соответствии с предпочтениями наших клиентов?
18.65. Какие средства массовой информации наиболее популярны?
18.66. Отражено ли это в нашей политике PR и рекламных кампаниях? (См. список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.35).
18.67. Знаем ли мы, у кого из наших нынешних или потенциальных клиентов есть окончательный или официально утвержденные списки поставщиков? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.23).
18.68. Известно ли нам, по каким принципам составлены эти списки?
18.69. Отвечаем ли мы этим принципам? (См. введение, ответы на последние три вопроса также необходимо сравнить со списком 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.26, 15.30 и 15.32).
18.70. На каких условия мы предоставляем кредиты и скидки нашим клиентам? (К этой теме вернемся в списке 20 “Конкурентная разведка”, вопросы 20.68, 20.70 и 20.73).
18.71. Насколько жесткими в отношении пунктуальности расчетов считают наши условия ведения бизнеса? (См. введение, а также сравните свой ответ со списком 20 “Конкурентная разведка”, вопросы 20.69 и 20.73).
18.72. Используют ли наши конкуренты аналогичные методы работы?
18.73. Будет ли неофициальное ослабление жестких принципов способствовать продвижению бизнеса?
18.74. Чего такая политика будет стоить компании?
18.75. Какие требования выдвигают потребители в отношении отгрузок и/или упаковки?
18.76. Насколько точно наши методы отгрузки/упаковки соответствуют требованиям потребителей? (См. список 21 “Каналы распространения и упаковка”).
18.77. Проводили ли мы анализ ценности для клиента (customer value analysis - CVA)? (См. введение, ваш ответ также должен согласовываться вопросом 14.58, список 14 “Система распространения”, вопросами 19.9 и 19.11, список 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопросами 28.1 и 28.2, список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”).
18.78. Какие факторы учитываются при проведении такого анализа?
· размер заказа
· требования к срокам выполнения заказа
· содержание заказа
· использование услуг
· предоставленные скидки
· соотношение визитов торговых представителей и запросов клиентов
· соотношение сделанных коммерческих предложений и полученных заказов
· уровень заявок на гарантийное обслуживание
· уровень прочих жалоб клиентов
· требования к упаковке при отгрузке товара
· частота получения заказов
· адреса доставки
· размеры отправляемых партий
· полученные цены
· предоставленные и взятые кредиты
· степень возврата средств и кредитов
· затраты в связи с отказом от сделки
· закупки всего ассортимента продукции
18.79. Учитывались ли при проведении анализа факторы, “выходящие за пределы прибыли”?
· рост компаний, являющихся потенциальными клиентами
· использование клиентом передовых технологий
· репутация клиента
· высокая доля требований клиента
· последовательность
· возможность продавать и разрабатывать новые товары/услуги
· открытие новых секторов рынка
18.80. Как часто откладывается решение о проведении закупки?
18.81. Каков уровень спроса на наш брэнд? Следует ли нам заниматься данными поставками?
Список 19