Вопрос 4] Инструменты маркетинга, методы, модели. матрицы, используемые для обоснования маркетинговых решений
Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.
Классификация методов маркетинга
1) Методы изучения рынка
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных (наблюдение, опрос, эксперимент). Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.
2) Методы проведения наблюдений и опросов
3) Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.
Модели маркетинга:
1. В зависимости от рынков сбыта маркетинг бывает:
— внутренний, ориентированный на рынок внутри страны;
— международный, ориентированный на мировой рынок.
2. В зависимости от целеполагания маркетинг бывает:
— коммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;
— некоммерческий — осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах или выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к получению финансовых прибылей.
3. В зависимости от объектов применения различают маркетинг:
— товаров;
— услуг;
— организаций;
— отдельных лиц;
— мест;
— идей.
4. В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса различают следующие виды маркетинга:
— Конверсионный — используется при негативном спросе. Характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости от его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товару, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетинга — создать позитивный спрос.
— Стимулирующий — применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включать широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия.
— Развивающий — используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров.
— Ремаркетинг — восстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения другим, более новым товаром. Основная задача ремаркетинга — поиск путей оживления спроса.
— Синхромаркетинг — используется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют скидки, распродажи, а для торможения — повышение цен.
— Поддерживающий — целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влиянием конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики.
— Демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, у потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажу лицензий иностранному производителю.
— Противодействующий — необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.
5. В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают следующие модели маркетинга:
— Недифференцированный.
— Дифференцированный.
— Концентрированный.
Еще одной интересной моделью маркетинга является тип, называемый "маркетинг-микс", который представляет собой целенаправленный подбор инструментов маркетинга в четырех направлениях: политика цен, политика создания изделия, политика распределения и сбыта, политика установления связей.
Матрица Ансоффа
