Вопрос 42] Управление каналами дистрибьюции
Под каналом распределения (дистрибутивным каналом, каналом сбыта, маркетинговым каналом) понимают цепочку посредников, через руки которых последовательно проходит конкретный товар на своем пути от производителя до потребителя.
Управление каналами сбыта – это ежедневная реальность того, кто создал систему. Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс такого управления включает в себя следующие функции:
1. Отбор участников канала распределения. При эксклюзивном и селективном распределении может возникнуть проблема привлечения квалифицированных и профессиональных продавцов. С другой стороны, компания должна определить параметры отбора посредников, к числу которых относятся: опыт работы посредника на данном рынке и сферы его деятельности, финансовые показатели, платежеспособность, умение работать с поставщиками, репутация.
2. Мотивация участников канала распределения осуществляется либо за счет предоставления им определенных выгодных условий сотрудничества, либо с помощью специальных мер стимулирования. Система мотивации посредников может быть реализована в следующих трех форматах:
Ÿ Кооперирование. Компания-производитель стремится привязать к себе посредников выгодными условиями сотрудничества и эффективной организацией их работы.
Ÿ Партнерство. Компания-производитель формулирует определенные требования к посредникам, согласовывает эти требования с посредниками и увязывает систему вознаграждений с выполнением этих требований.
Ÿ Поддержка. Компания-производитель помогает посредникам правильно определить коммерческие цели, рассчитать оптимальный уровень запасов, разработать систему расчетов и платежей, разработать план рекламной кампании.
3. Контроль и управление коммуникацией – еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Контролю могут подвергаться: цены, качество обслуживания, технология обслуживания, соблюдение требуемого ассортиментного плана, соблюдение частоты и ритмичности закупок.
4. Урегулирование конфликтов участников канала.
Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в отличие от здоровой конкуренции, негативно отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников.
5. Оценка деятельности участников канала распределения осуществляется по таким показателям, как выполнение планов сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товара и обучения персонала.
6. Изменение соглашений внутри канала распределения.В любой системе распределения требуется периодический пересмотр соглашений между его участниками. Эти изменения отражают изменения рыночных условий. Выделяют три вида изменений в канале распределения: добавление или исключение отдельных участников канала; добавляются или исключаются целые каналы распределения целиком; появляются принципиально новые способы продажи товаров.
Ошибки в управлении каналами сбыта:
- Провоцирование конфликтов между участниками каналов.
- Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам.
- Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика.
Тема 6. Маркетинговые коммуникации