Вопрос 59] Использование маркетинговых инструментов и методов (моделей, матриц: McKinsey («7S»), PEST, PIMS, SWOT-анализа) при разработке маркетинговых стратегий

SWOT-анализа является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT – анализа заключается в следующем: а) применение усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности; б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями. SWOT-анализ можно разбить на ряд этапов.
На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:
· патентоспособность выпускаемых товаров;
· цена товаров;
· прогрессивность технологии;
· квалификация кадров;
· стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
· возраст основных производственных фондов;
· географическое расположение фирмы;
· инфраструктура;
· система менеджмента (в том числе маркетинга);
· сила конкуренции на входе и выходе системы менеджмента фирмы.
На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне — комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне — полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне — конкретные показатели и т. д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.
На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.
На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т. п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.
На пятом этапе SWOT-анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

Модель анализа McKinsey 7S
Название модели идет от названия компании и семи факторов деятельности, семи слов, начинающихся в английском языке на букву "S " (strategy — стратегия, skills — навыки, shared values — общепризнанные ценности, structure — структура, systems — системы, staff— кадры, style — стиль).
Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям: относительный размер; рост; доля рынка; позиция; сравнительная рентабельность; чистый доход; технологическое состояние; образ (реальность, воспринимаемая извне); руководство и люди.
Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим показателям: абсолютный размер; рост рынка; широта рынка; ценообразование; структура конкуренции; отраслевая норма прибыли; социальная роль; влияние на окружающую среду; юридические ограничения.
После анализа перечисленных показателей строится матрица "стратегическое положение/привлекательность рынка" и определяется стратегия фирмы

Метод анализа PEST

PEST- это аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society- общество (социум), Т - Technology - технология.

Из названия метода видно, что среди бесчисленного множества факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST-анализ выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Стратегический анализ каждого из указанных 4 компонентов должен быть системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любого из компонентов, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.

Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании "General Electric"[4].

PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.

Модель состоит из базы данных, охватывающих почти 3000 предприятий, главным образом североамериканских и европейских компаний. Можно сравнить данные, характеризующие дея­тельность предприятий, функционирующих в соответствующей отрасли, с данными эмпирического материала модели. Использо­вание эмпирического материала является ее огромным достоин­ством, т.к. это позволяет сократить разрыв между абстрактным (теоретическим) и конкретным (практическим).

Самое сильное влияние на норму прибыли, в порядке убыва­ния, оказывают:

• капиталоемкость;

• относительное качество продукта;

• относительная доля компании на рынке;

• производительность труда.

Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авто­ры пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. ре­шающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение по­требностей потребителей. В этой модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.

База данных этой модели формируется в Институте стратеги­ческого планирования, который находится в Бостоне, и имеет филиалы в других странах.