Вопрос 46] Разработка рекламных программ, оценка их эффективности. Использование модели «AIDA» для оценки психологической эффективности рекламы
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.
Необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:
1. Изучение потребителей;
2. Анализ товара;
3. Анализ рынка.
Изучение потребителей помогает выделять группы наиболее вероятных покупателей. Анализ товара помогает вычислить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказывать.Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.
Постановка целей
Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.
Планирование бюджета рекламной кампании
Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета - аналитический и неаналитический.
Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений.
Критерии для принятия решений при выборе носителей рекламы
1. Стоимость средств информации. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь радио и телевидение ориентируется на время передачи.
2. Данные о распространении средств информации.
3. Охват средствами информации. [50]
4. Особенности поведения аудитории.
5. Частота контакта.
6. Сроки рекламных мероприятий.
7. Пригодность для контакта с целевой группой.
8. Качество контакта.
9. Выбор средств информации.
Создание рекламного обращения
Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.
Средство рекламы Представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.
Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.
Оценка рекламной кампании
Для оценки эффективности всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих следует сравнить результат с конечными и промежуточными целями кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Оценка эффективности складывается из трех составляющих:
1. Оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании.
2. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств. (Оценка рекламный носителей для разных целевых аудиторий).
3. Оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний.
Для измерения результатов рекламы используют экономические и экспериментальные методы.
В западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:
внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).
Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.
У данной модели существует и другие варианта:
AIDMA (М - motive, мотив);
AIDCA (С - confidence, доверие).
Формула AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, тогда как формула AIDCA акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме, являющегося одним из ключевых моментов при создании рекламного сообщения.