Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований:
1. Снижение рисков
2. Выявление шансов/возможностей для инноваций
3. Экономия времени
4. Повышение эффективности
Направление маркетинговых исследований:
1) Анализ рынков сбыта
2) Конкурентный анализ
3) Исследование мотивов и потребностей потребителя
4) Развитие, модификация и контроль маркетинговых инструментов (тестирование продуктов, контроль эффективности рекламы)
5) Мониторинг успеха маркетинга (развитие рыночной доли, анализ имиджа, измерение удовлетворенности потребителя)
Типы маркетинговых исследований:
| Разведывательное (поисковое) | Поиск информации для структурирования и формулирования проблемы |
| Описательное | Описание взаимосвязей, исследуемые величины известны |
| Каузальное (причинное) | Анализ причинно-следственных связей |
Процесс маркетингового исследования
| Планирование исследования |
| - формулировка проблемы - формулировка гипотез и целей - выбор методов, выборки и др. |
| Сбор данных |
| Интерпретация данных |
| - предварительная обработка данных |
| - интерпретация и оценка данных с позиции принятия решений - составление отчета |
| - первичные/вторичные - внешние/внутренние - спрос/наблюдение/панель - проведение измерений |
| Анализ данных |
Сбор данных
| Маркетинговые исследования |
| Вторичные |
| внутренние |
| внешние |
| Первичные |
| Опрос |
| Наблюдение |
| Эксперимент |
| Панель |
Анализ данных
| Редактирование |
| - перевод сырых данных в символическую (числовую) форму - работа с отсутствующими данными |
| - многомерная табуляция - корреляционный, дисперсионный анализ |
| Анализ отдельных переменных |
| Анализ взаимосвязей |
| Кодирование |
| - частотные показатели и показатели описательной статистики - тестирование гипотез |
| - проверка полноты, логики, единообразия данных |
Факторы макросреды:
ü природные
ü демографические
ü общеэкономические
ü политико-правовые
ü научно-технические
ü социально-культурные
PEST-анализ
| Political политические факторы | Economic экономические факторы |
| - Изменение законодательства - Государственное регулирование отрасли | - Уровень инфляции и безработицы - Курс национальной валюты и ставка рефинансирования - Стоимость энергоресурсов |
| Social социально-культурные факторы | Technological технологические факторы |
| - Демографические изменения - Изменение структуры доходов - Отношение к труду и отдыху | - Тенденции в области НИОКР - Скорость обновления технологий - Новые патенты |
Отраслевой анализ по М. Портеру
Государство: регулирование конкуренции
Анализ сильных и слабых сторон
| Критерий | Отлично | Средне | Плохо |
| Разработка продукции - координация НИОКР и маркетинга | |||
| Сборка/производство - рентабельность производства - обеспечение качества - применение гибких технологий - командная работа | |||
| Заключение договоров - IT-технологии - системность, совместимость - сроки | |||
| Сбыт - каналы сбыта - коммуникация, регулирование и контроль |
SWOT-анализ
| Strengths сильные стороны | Weaknesses слабые стороны |
| - Гибкость производственной технологии - Высокое качество продукции - Высокая квалификация персонала | - Слабая организация сбыта - Плохая узнаваемость бренда - Много сотрудников старшего возраста |
| Opportunities возможности | Threats угрозы |
| - Благоприятное изменение моды/тенденций спроса - Рост платежеспособности клиентов - Государственная поддержка отрасли | - Слабость поставщиков - Появление товаров-заменителей - Появление сильного конкурента - Увеличение таможенных пошлин |
Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов
предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают
осуществить собственный бизнес лучше и производительнее.