Стратегический маркетинг: выбор целевого рынка
Вопросы:
I. Количественные характеристики рынка
II. Сегментация рынка
III. Позиционирование товара на рынке
IV. Портфельный анализ
V. Выбор стратегии
Количественные характеристики рынка:
· Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке.
· Объем рынка – совокупное количество проданных товаров и услуг всеми компаниями отрасли на рынке в течение определенного периода времени.
· Доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к общему объему рынка.
· Относительная доля рынка– доля объема продаж компании по отношению к доле сильнейшего конкурента.
Сегментация рынка
Разделение рынка на сегменты (группы покупателей), отличающиеся однородностью требований и потребительского поведения.
Предпосылки для сегментации рынка:
o Неоднородность общего рынка
o Однородность сегмента
o Рыночный потенциал сегмента
o Идентификация однородных групп
Критерии сегментации
| Критерии | Подкритерии |
| Географические | Страна/регион/величина населенного пункта/плотность населения |
| Демографические | Возраст/пол/размер и состав семьи/род занятий/уровень дохода |
| Социально-экономические | Род занятий/образование/уровень дохода |
| Психографические | Образ жизни/черты характера/жизненная позиция |
| Поведенческие | Мотивы покупки/интенсивность потребления/приверженность марке |
Проблемы сегментации:
1. Увеличение затрат (например, каждому сегменту нужно предложить свой продукт)
2. Вероятность внутренней конкуренции
3. Ошибки сегментации
3.1. Малозначимые критерии
3.2. “Oversegmentation”
3.3. “Overconcentration”
Позиционирование товара – определение желательной позиции товара в рыночном сегменте
Позиция товара –сложившееся представление группы потребителей о важнейших характеристиках продукта
Процес позиционирования товара 
Стратегии позиционирования:
1) Стратегия реструктуризации
2) Стратегия репозиционирования
3) Стратегия имитации
4) Стратегия профилирования
Портфельный анализ – инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес единиц компании для выявления их приоритетности при распределении ресурсов
Бостонская консультационная группа
СХЕМА
…
Стратегии по М. Портеру
| Исключительность с точки зрения потребителя | Экономия на затратах | |
| Совокупный рынок | Дифференциация | Лидерство в издержках |
| Сегмент рынка | Концентрация |