Товарные инновации: подходы
Тема 10. Особенности комплекса маркетинга
Товарная политика
Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.
Стратегия стандартизации (в товарной политике), сформулированная профессором Гарвардского университета Теодором Левиттом в 1983 г., базируется на следующих положениях:
• постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;
• для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;
• стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.
Противники стандартизации считают, что
1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных, региональных различий;
2) возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;
3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;
4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.
Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.
Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.
Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).
Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В этой связи, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка. Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:
• технические и функциональные характеристики товара;
• особенности восприятия товара на целевом рынке;
• затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;
• емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;
• уровень развития технологии производителя.
Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.
Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета (при производстве товара) требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute — стандарты API.
Необходимая адаптация — это доведение товара до (изученных путем маркетинговых исследований) требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.
Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:
1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фотовидеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;
2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;
3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.
Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как уникальные новинки.
Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. На фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникативной политики для продвижения каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.
Товарные инновации: подходы
Ключевая проблема товарной политики — производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.
Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов.
Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.
На практике наблюдается сочетание линейного и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.
Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке — линейный, на внешних — цепочный) позволяет эффективно выполнять главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки новинок более быстрым и эффективным способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.
Упаковка товаров
Упаковка товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в международном маркетинге. В большинстве случаев упаковка потребительских товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга.
Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации (ISO), в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:
• текста и схем на упаковке товаров, которые должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и вес должны быть округленными;
• указания цены (изготовителю товара запрещается обозначать свою цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает непосредственный продавец);
• надписей, которые должны быть на языке страны покупателя и на нескольких языках, если упаковка унифицирована для нескольких стран;
• упаковки табачных изделий (наносится текст о вреде курения);
• упаковки лекарственных препаратов (кроме инструкции указывается, как хранить, убирать от детей и пр.).
В странах Западной Европы запрещено продавать товары, если на упаковке нет обозначений, предусмотренных международными правилами.
Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и странах транзитных перевозок; соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, обязательно наносить предупредительную маркировку). Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений:
• Международном соглашении о транспортировке опасных товаров;
• Международном морском коде для опасных грузов;
• Международном соглашении по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем;
• «Оранжевой книге» ООН о перевозке опасных грузов. Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирменный стиль, свою торговую марку, товарный знак. Кроме того, на упаковке размещаются надписи определенным шрифтом (the best to you и т.п.).Все это не только обеспечивает узнаваемость фирмы-изготовителя и облегчает покупателю выбор товара среди конкурирующих аналогов, но и направлено на борьбу с пиратством, т.е. разными способами подделок, из которых основные следующие:
• открытый подлог (outright piracy) — подделка формы, внешнего оформления и заимствование товарной марки (видеокассеты, музыкальные диски и т.п.);
• рабское копирование (reverse enginttring) — разборка изделия на составные части и полное его копирование (станки, оборудование, электротехника и т.п.);
• имитация (counterfeiting) — продажа изделия под известной (чужой) маркой (швейные изделия, часы и прочие потребительские товары);
• опережение (passing off) — копирование товара с незначительными изменениями, причем написание торговой марки перерабатывают так, что ее звучание напоминает марку крупной компании (Colgate — Coalgate, Apple — Pineapple, Panasonic — Pavasenic, Neskafe — Nesskaffee и т.п.). Однако некоторые специалисты считают этот случай спорным и готовы доказывать отсутствие пиратства и копирования;
• нарушение принципов продажи (wholesale intriguement) — несоблюдение законодательства о регистрации товарного знака.
Пиратство обычно сопряжено с подделками под известные товарные марки, владельцы которых создали их имидж, превратив марку в один из инструментов конкурентной борьбы, а товарный знак — в весьма дорогой товар.
Чтобы этого добиться, необходимо учитывать международный опыт по созданию торговой марки и ее защите.