Особенности международной торгово-марочной практики
В международной маркетинговой деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.
1. Индивидуальные товарные марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch, которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как «Smarties», «Kit-Kat» или «After Eight», без упоминания головного производителя. Это мало волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя. Такая же стратегия применялась всегда, когда требовалось организовать и увеличить продажи различных видов мыла и стиральных порошков компаний Unilever и Procter & Gamble. Эти компании ведут упорную борьбу за свою долю на международном рынке, организовав конкуренцию соперничающих торговых марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названием самой компании.
2. Общее марочное наименование для всей продукции фирмы. Такая стратегия применяется фирмой Heinz, которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение «57 varieties» (57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.
3. Групповые марочные наименования. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvort и Littlewood, американский торговый дом Sears.
4. Сочетание индивидуального названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg, которая всегда проставляет свое фирменное наименование рядом со всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motors с каждой торговой маркой автомобиля.
5. Товары «без названия» (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefour во Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstra пойти на снижение цен. Конкурентные позиции табачных компаний подорвал и введенный процентный налог на табачные изделия, в результате чего спрос на сигареты упал. В этой связи Malboro, HB и другим известным маркам потребовалось восстановить утраченные позиции, предлагая «исключительное качество по исключительной цене».
Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка.
Для выбора марочного названия некоторые компании прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.
Находка компании Esso «Тигр в вашем бензобаке» (Tiger in your tank) оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен «тигр в двигателе». А компания Shell с рекламным лозунгом «Я люблю Шелл» во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение C'est celle que j'aime («Вот та, которую я люблю»). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов «celle» и «Shell» сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе его в другую культуру.
Товарный знак
На разработку марки и создание ее известности и мирового авторитета компании тратят миллионы долларов, что объясняет их стремление защитить их от пиратства. Обычный путь защиты — это регистрация товарного знака, который при этом становится интеллектуальной собственностью хозяина марки.
Товарный знак, представляя собой часть марки, однако, не всегда защищает и марочное название, нередко превращающееся в родовое (торговый знак «Пинг-Понг», зарегистрированный в США, превратился в понятие «настольный теннис», «целлофан» — в обозначение полимерной пленки и др.).
Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10—20% от затрат на разработку товара. Но только торговый знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар. В этом плане компании-пираты стремятся обеспечить сбыт подделок, используя авторитетный знак, правда, и цена подделки обычно значительно ниже. К борьбе с подделками привлечен Интерпол, а в странах ~ членах организации издается «Справочник по подделкам и фальшивкам».
Чтобы получить юридическую охрану товарного знака, его изображение должно соответствовать юридическим требованиям в отношении формы и содержания:
1) обозначение должно обладать новизной, т.е. не быть идентичным или сходным с товарными знаками, ранее введенными в оборот. Новизна оценивается в отношении не всех вообще известных знаков, а примененных для товаров, принадлежащих по действующей в стране классификации к той же или близкой группе товаров (классу изделий), что и оцениваемый знак;
Рис. 5.2. Товарные знаки, логотипы, фирменные блоки
2) товарным знаком признается лишь обозначение, являющееся само по себе оригинальным, способным служить эффективным средством индивидуализации товара. Национальные законы и практика указывают также признаки отсутствия в обозначении оригинальности как слова или изображения, лишенные каких-либо отличительных черт или выразительности, ставшие обычными для повседневного обихода, например слово «люкс» и пр.; слова, прочно вошедшие в технику или хозяйственный оборот в качестве определения самого изделия («экскаватор», «аспирин», «термос» и т.д.). Не признается оригинальность описательных товарных знаков, т.е. таких, которые прямо указывают на свойства изделий, определяя качество, цену и пр.;
3) товарными знаками не могут быть обманные или ложные обозначения, способные вводить в заблуждение относительно места происхождения товара, его качества, производства и пр.;
4) товарные знаки должны соответствовать международным соглашениям, запрещающим применение геральдических символов государств, в частности гербов и флагов, эмблем международных организаций, официальных клейм контроля и т.д.; знаки не должны нарушать «публичный порядок» и требования морали.
Международная защита товарных знаков. К этой области защиты относятся следующие документы.
Парижская международная конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г., и ее редакция от 14 июля 1967 г. Этот документ направлен на защиту промышленной интеллектуальной собственности, такой, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки и т.п. Парижская конвенция декларирует основные права на защиту интеллектуальной собственности, устанавливает права на приоритет, правила использования и т.п. Параграф 6-бис вводит понятие «всемирно известного» товарного знака и гарантирует защиту этих знаков в странах, где они не зарегистрированы, но могут быть незаконно использованы для обозначения схожих товаров.
Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков от 14 апреля 1891 г. и ее версия, подписанная в Стокгольме 14 июля 1967 г., которые определяют защиту торговых марок путем их регистрации в Международном бюро товарных знаков в Женеве. Участниками этого соглашения являются Франция, Германия, Ирландия, Португалия, Испания, Швейцария и Великобритания
Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации торговых знаков, подписанное 15 июня 1957 г., пересмотренное в Стокгольме 14 июля 1967 г. Этим соглашением принята единая классификация товаров и услуг для регистрации торговых знаков.
Исключительное право на товарный знак предоставляет владельцу возможность его использовать на монопольных началах в маркировке товаров, проставляя его на изделиях и/или упаковке; вводить «марочные» изделия в оборот путем их продажи, предложения к продаже или в какой-либо иной форме, а также ввозить такие изделия на территорию страны действия его права на знак; пользоваться знаком в коммерческой деятельности как рекламным средством, помещая его в специальных рекламных материалах, письменных и устных, а также в коммерческих документах (счетах, спецификациях и пр.), фирменных наименованиях, этикетках и пр.
Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на интеллектуальную собственность. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию нарушителей, предпочитая бороться с преступлениями, которые считают более серьезными. Разногласия по проблемам защиты интеллектуальной собственности не дали возможности решить эту проблему на Уругвайской конференции ГАТТ. Слаборазвитые страны мотивировали свои возражения тем, что штрафные платежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленно развитых странах.