ИЗ ИСТОРИИ ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ
В этой сфере в последнее время все чаще используется термин "аудиторометрия ". Под ним следует понимать комплекс научных методик измерений аудитории.
Каждый исторический период имел свои доминирующие медиа. К наиболее древним способам измерения предпочтений читательской аудитории следует отнести тираж и почтовую корреспонденцию. Они действенны и поныне, однако с определенными ограничениями.
Еще в XVII веке с возникновением форм периодической печати в Германии, Англии, Франции и чуть позже, в XVIII веке, в России возникла проблема специфических знаний о читательской аудитории.
Около четырехсот лет газеты и журналы не знали конкуренции. В XX веке наступила эпоха электронных медиа. Сначала, в начале 20-х годов, - радиовещание, затем, в 50-х,-телевидение. В 70-х-видео. В 80-х-компьютер. Сейчас его высшая стадия - Интернет.
Весьма показательным представляется штрих из истории одного из крупнейших сетевых агентств мира "Young & Rubicam". В годы Великой депрессии, когда другие терпели крах или резко сокращали численность своего персонала, копирайтер и совладелец агентства Раймонд Рубикам встречает в Чикаго преподавателя университета Джорджа Гэллапа, который был занят исследованиями и измерениями аудитории. Рубикам предлагает Гэллапу сотрудничество и полную исследовательскую свободу в своем агентстве. Этот союз длился 16 лет. По свидетельству Гэллапа, он никогда не жалел об оставленной академической карьере. Позже он организовал Институт по изучению общественного мнения, имеющий сегодня десятки филиалов во всем мире, использующих гэллаповские методики измерения.
На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала.
Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирование с высылкой анкет по почте и интервьюирование face-to-face. Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В этот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.
Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории газет и журналов. Помимо регулярного анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания.
Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.
В Европе первый опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС (Би-би-си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.
В начале 40-х в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемнику и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более тысячи. Однако кризис этого способа измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.
В 40-е годы ответом социологов на технологические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.
В 70-е годы появились приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор этот получил название "people meter " (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.