Маркетинговое исследование рынка методом опроса

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к выполнению практических работ и итоговой работы по курсу „Маркетинг” для студентов экономических специальностей всех форм обучения

Сумы Изд-во СумГУ 2005

СОДЕРЖАНИЕ

С.



2 Задания для практических работ и примеры их выполнения...............................................................................................
2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия..........................
2.2 Маркетинговое исследование рынка методом опроса………………
2.3 Позиционирование товара или торговой марки на рынке.................
2.4 Оценка уровня ценового риска предприятия....................................
2.5 Оценка эффективности рекламной кампании....................................
2.6 Сегментация товарного рынка............................................................
2.7 Прогнозирование объемов сбыта продукции....................................
2.8 Разработка рекламного сообщения и бюджета рекламной деятельности..........................................................................................
2.9 Формирование и анализ сбытовой политики предприятия................
2.10 Анализ организационной структуры маркетинговой деятельности предприятия...................................................................
Список литературы..................................................................................

2 ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ И ПРИМЕРЫ ИХ ВЫПОЛНЕНИЯ

2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия

Задача. Проанализировать влияние факторов внешней маркетинговой среды на деятельность предприятия, которое работает на конкретном товарном рынке. Товар, с которым работает предприятие (изготовляет или продает его) и рынок выбрать самостоятельно и согласовать с преподавателем. Возможные варианты задач приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 - Варианты задач

Вариант	Товар (изделие, услуга)

	Экологические услуги
	Туристические услуги
	Транспортные услуги (по перевозке грузов, населения авто, авиа, водными видами транспорта)
	Рекреационные услуги
	Коммунальные услуги
	Консультационные услуги экономиста
	Консультационные услуги юриста
	Косметологические услуги
	Услуги прачечной
	Услуги парикмахерской
	Сервисные услуги (обслуживание бытовой техники, компьютеров, чистка одежды и т.п.)
	Услуги кабельного телевидения
	Услуги Fm-Радио
	Услуги дизайнера (интерьеров, архитектуры, ландшафтов, одежды)
	Услуги стилиста (визажиста)
	Услуги ателье по ремонту телеаппаратуры
	Услуги мини-ателье по пошиву одежды
	Фото услуги
	Столярные работы
	Слесарные работы
	Отделочные работы (поклейка обоев, укладка кафеля и т.п.)
	Строительные работы
	Дачные дома
	Электродрели

Продолжение табл. 2.1


	Металлорежущее оборудование
	Насосы для перекачивания жидкости
	Котлы газовые отопительные
	Наборы столярных инструментов
	Легковые авто (отечественных/зарубежных производителей)
	Напитки
	Продукты быстрого приготовления
	Подарки
	Пряности
	Цветные телевизоры
	Конфеты (печенье, шоколад и т.п.)
	Лекарства
	Косметика (отечественных и иностранных производителей)
	Мебель (отечественных и иностранных производителей, из натурального и искусственного сырья) и сопутствующие товары к ней
	Экологически чистые продукты питания
	Продукты питания (молочные, мясные и т.п.)
	Витражи
	Фонтаны ( бассейны, водопады)
	Кованные изгороди
	Зелени декоративные растения и сопутствующие товары к ним. Живые цветы
	Домашние животные и сопутствующие товары к ним
	Посуда (фарфоровая, одноразовая и т.п.)
	Компьютеры
	Компьютерные программы
	Фото- и/или видеоаппаратура, сопутствующие товары к ним
	Холодильники (морозильные камеры)
	Одежда (мужская, женская, детская)
	Мех (кожа)
	Ювелирные изделия
	Сельскохозяйственная продукция
	Автосервис
	Товары бытовой химии
	Услуги мобильной связи
	Телекоммуникационные услуги
	Мобильные телефоны
	Печатная продукция ( газеты, журналы, книжки)
	Компрессоры
	Духи
	Рекламные услуги (радио, телевидение, печатная продукция)
	Обувь (мужская, женская, детская)
	Кинопрокат
	Поливочные системы

Пример. Каждое предприятие осуществляет свою деятельность на определенной территории (определенном рынке), а следовательно должно соответствовать и приспосабливаться к существующим условиям, которые уже продиктованы окружающей средой. Основные элементы мікро- и макросреды, которые определяют деятельность предприятия, представленные в работе [12, С. 13].

Рассмотрим мелкую фирму ООО „Мебель”( г. Киев), которая занимается изготовлением дешевой бытовой мягкой мебели

Определим составляющие микросреды, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям, и факторы макросреды, которые совершают опосредствованное влияние на деятельность фирмы по удовлетворению нужд потребителей наиболее эффективным образом.

Микросреда* — предприятия, учреждения или (и) группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или отношение к самому предприятию и его возможностям, среди которых наиболее влиятельными являются:

поставщики;

посредники;

клиентура;

конкуренты;

контактные аудитории.

Влияние каждого из них нужно рассмотреть подробно.

Поставщики – фирмы, предприятия, учреждения, которые осуществляют поставки сырья, материалов, комплектующих для дальнейшего их использования в производстве.

Для фирмы ООО „Мебель” поставщиками являются:

заводы фирмы „Стенли” – поставляют уголки столярные;

фирма „Анабель” – поставщик мебельных тканей;

ЗАО „Фанплинт” - поставщик фанеры ФК общего назначения с поверхностным слоем из шпона лиственных пород;

ООО „Файбертек”, Республика Беларусь, - поставщик волокна чесанного полиэфирного;

ООО „Интерформ” - поставщик пенополиуретана эластичного на основе простых полиэфиров.

Посредники - фирмы, предприятия, организации, которые осуществляют посреднические операции по поставкам для производства (производственные посредники) или реализации продукции (маркетинговые, финансовые посредники) и услугами которых пользуются с целью экономии времени и минимизации затрат. Маркетинговые посредники могут быть представлены:

а) торговыми посредниками — деловыми фирмами, которые помогают предприятию в поиске клиентов или продажи товаров;

б) посредниками по организации товародвижения — транспортными организациями, железнодорожными фирмами и другими грузообработчиками;

в) агентствами по предоставлению маркетинговых услуг, которые помогают предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

В данном случае посредниками фирмыявляются:

кредитно-финансовые учреждения – при реализации продукции в кредит;

специализированный магазин мебели – на этапе реализации;

на этапе изготовления – отсутствуют.

Существует четыре типа клиентов, а соответственно, и рынков, которые представлены на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 – Типы клиентов

1. Рынок потребителей – это отдельные субъекты и домохозяйства, которые приобретут товары для личного использования. Именно на них и ориентируется фирма.

2. Рынок производителей – организации, которые приобретут товары для дальнейшего использования их в производстве. ООО “Мебель” реализует мягкую мебель предприятиям сферы услуг:

кофейням;

кафе;

барам;

парикмахерским;

салонам красоты и т.п.

На этот тип клиентов нужно обратить внимание нашему предприятию для расширения производства и выхода на новый сегмент рынка.

3. Рынок государственных учреждений – государственные организации, которые приобретут товары для дальнейшего их использования в сфере коммунальных услуг или передачи тем, кто в них нуждается. Это:

больницы;

школы;

детские сады;

дома культуры (клубы);

молодежные центры;

библиотеки и т.п.

4. Рынок промежуточных продавцов – организации, которые приобретут товары для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли:

фирмы;

оптовые базы;

частные магазины и т.п.

Конкурент ( от лат. concurriens – тот, кто бежит возле) – лицо, организация, которая старается достичь одинаковой цели. Конкуренция – борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товара. Существуют разные виды конкурентов:

1) непосредственные – те, что вырабатывают и/или реализуют аналогичную продукцию;

2) замещающие – те, что предлагают товар (работу, услугу), который удовлетворяет аналогичные нужды потребителей, но другим способом (например, масляные радиаторы - электрообогреватели);

3) потенциальные – те, что смогут удовлетворить аналогичные нужды потребителей. Часто их сложно выявить, ведь их появление связано с развитием и появлением новых технологий.

Рассмотрим их.

Непосредственными конкурентами ООО „Мебель” являются:

все мелкие предприятия по изготовлению мебели, расположенные в г. Киеве;

все отечественные мебельные предприятия, которые реализуют продукцию в Украине, а именно в г. Киеве.

Замещающими конкурентами ООО „Мебель” являются:

малые предприятия, которые специализируются на обновлении старой мебели;

предприятия, которые специализируются на изготовлении встроенной мебели.

Потенциальными конкурентами ООО „Мебель” являются:

все иностранные производители, которые реализуют продукцию в Украине, а именно в г. Киеве.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на его способность достичь поставленных целей. Существуют такие разновидности контактных аудиторий:

а) финансовые круги;

б) СМИ;

в) государственные учреждения;

г) местные контактные аудитории;

д) широкая общественность;

е) внутренние контактные аудитории.

Проанализируем их.

Финансовые круги – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, которые помогают фирме финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска.

Для ООО “Мебель” - это банки, которые предоставляют кредиты потребителям и банк, в котором размещен расчетный счет фирмы.

СМИ – это те средства массовой информации, которые распространяют информацию о деятельности предприятия или содействуют этому.

На сегодня ООО „Мебель” не пользуется услугами СМИ.

Государственные учреждения – опосредованно влияют на деятельность фирмы. Фирма учитывает события, которые происходят в государственной сфере, следит за политическими событиями.

Местные контактные аудитории – жители, которые содействуют распространению информации о деятельности фирмы. Для ООО “Мебель” – жители г. Киев.

Широкая общественность – фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелание и отклики.

Внутренние контактные аудитории – это руководство, рабочие, обслуживающий персонал.

Итак, мы рассмотрели и проанализировали все составные микросреды ООО „Мебель”, которые прямо или опосредованно влияют на стратегию развития целевого рынка мебели фирмы.

Опосредствованное влияние на деятельность фирмы осуществляют также и факторы макросреды. Рассмотрим их подробнее.

Естественные факторы. Для естественной среды характерны:

наличие или дефицит определенных видов сырья;

климатические особенности.

Фирма ООО “Мебель” не использует в производстве натуральные естественные материалы, и потому не зависит от этих факторов. Климатические особенности региона, в котором работает фирма, заставляют потребителей приобрести именно мягкую („теплую”) мебель.

Экологические факторы. Для экологической ситуации могут быть характерными такие аспекты:

величина загрязнения окружающего среды (воды, грунта, атмосферы и т.п.);

усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и восстановления природных ресурсов.

Технология, которую использует ООО “Мебель”, не является экологически грязной, итак, кроме законодательно определенных (налог на воду, например) экологических платежей фирма не осуществляет. Руководство фирмы обращает внимание на экологическую чистоту сырье и материалов, которая поставляется посредниками, приобретет лишь сертифицированное и лицензированное сырье и материалы.

Научно-технические факторы. Характерным является ускорение НТП, повышение внимания к введению усовершенствований в существующие товары и усиление государственного контроля за качеством, безопасностью товаров. Отрицательным традиционно является ассигнование государством на НИОКР по остаточному принципу.

Фирма внимательно следит за технологическими новинками в производстве мебели, постоянно осуществляет поиск новых видов сырья и материалов и приобретает их.

Политические факторы. Для политической сферы характерно:

законодательное регулирование предпринимательской деятельности;

повышение требований со стороны государственных учреждений относительно выполнения законов;

увеличение количества объединений по защите интересов общества.

Для ООО “Мебель” наиболее характерным является то, что если Украина вступит в мировую организацию торговли и унифицирует законодательную базу и экономическую политику согласно стандартам ВТО, то она вынуждена будет снять ввозную пошлину на импортную мебель, что удешевит ее приблизительно на 20%. В такой ситуации главным фактором выбора качественной мебели станет не цена, а дизайн и знания требований отечественного потребителя. Именно на последнее определение и ориентируется фирма в будущем.

Экономические факторы. Зависят от уровня развития экономики страны, особенностей развития региона (например, создание СЭЗ, что предоставляет определенные преимущества в налогообложении и др.). Подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других факторов нужно учитывать.

Льгот фирма ООО “Мебель” не имеет, а традиционные факторы (например, подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других) она постоянно учитывает.

Демографические факторы. Демографическая среда у товаропроизводителей вызывает самый большой интерес, ведь рынки характеризуются именно особенностями потребительских преимуществ, которые зависят от национальных, религиозных, культурных и других особенностей покупателей. Ныне в Украине наблюдается снижение рождаемости, старение населения, его миграции (легальная и нелегальная). Существование определенного уровня безработицы дает возможность осуществлять наборы неквалифицированной рабочей силы, хотя вообще, образовательный уровень у украинцев высокий.

Фирма расположена в „спальном” районе города и максимально старается учитывать пожелание потребителей по производству (например, на заказ), доставке и сборке продукции.

Таким образом, мы рассмотрели все элементы микро- и макросреды фирмы ООО „Мебель”, и результаты данного исследования можно использовать в маркетинговом планировании: при определении ценовой политики фирмы, сегментации рынка, оценке качества продукции и т.п.

Маркетинговое исследование рынка методом опроса

Задача. Провести опрос потребителей с целью выявления их мнения об определенной продукции и ее производителе в целом или определение их нужд в определенном наборе товаров (изделий или услуг). Товар (изделие или услугу) выбрать самостоятельно и согласовать с преподавателем. Возможные варианты задач приведены в табл. 2.1.

Пример. Проведем маркетинговое исследование рынка легковых автомобилей в г. Сумы путем применения метода опроса потребителей.

Традиционно для определения запросов потребителей наибольшее распространение получил метод опроса (анкетирование), который позволяет определить колебание спроса, адаптировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей, установить уровень осведомленности относительно отношения к марке товара и фирмы, потребительских преимуществ, потребительского поведения и т.д.

Опрос потребителей предусматривает такие этапы:

1. Определение цели и задач исследования;

2. Конкретизацию объекта и предмета исследования;

3. Расчеты объема выборки и формирование ее структуры;

4. Уточнение методики опроса;

5. Составление опросного листа;

6. Определение результатов опроса;

7. Проведение анализа результатов и их интерпретацию.

Цель и задачи исследования. Цель маркетингового исследования – это информация, которая нужна для решения проблемной противоречивой ситуации, сложного вопроса. Цель исследования может быть:

поисковая (разведывательная) – направленная на сбор предыдущей информации, которая более точно объясняет сложившуюся проблему, проверяет гипотезы;

описательная (дескриптивная) – характеристика реальной маркетинговой ситуации на основе дополнительной информации, полученной из разных источников;

причинная (казуальная) – предусматривает изучение причин проблемы, которая возникла, обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей, для определения оптимального варианта решения [4].

В нашем случае целью исследования является характеристика ситуации, сложившейся на рынке легковых авто в г.Сумы для принятия обоснованных решений относительно его развития.

Задачи – это совокупность мер, выполнение которых обеспечит достижение поставленной цели. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными. Формулирование задач нужно начинать со слов: “выяснить ...”, “уточнить ...”, “оценить ...” и т.п.[4].

Задачами являются:

1) выяснение состояние рынка легковых авто в г.Сумы;

2) уточнение вкусов пользователей автомобилей СП « Автозаз-Деу».

Объект и предмет исследования. Объект исследования – отделенная материально, во времени и пространстве реальность. Предусматривает определение генеральной совокупности:

целевой аудитории (сегмента) потребителей, параметрами которой могут быть такие сведения: территориальная принадлежность (регион, город, отдельный район города, село и т.п.), демографические характеристики (возраст, пол, семейное положение, состав семьи, уровень доходов, профессия, образование, религия, национальность и т.п.), психографические признаки (стиль жизни, личные качества и т.п.);

фирм-конкурентов;

внутренней среды предприятия и т.д.

Объектом исследования являются юридические лица – руководители (их заместители), а также физические лица в возрасте от 20 до 60 лет г. Сумы мужского пола со среднемесячным доходом не меньше 3000 грн как фактические, так и потенциальные автомобилисты.

Предмет исследования – субъект маркетингового действия, которым могут быть конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, для чего планируется принятие решения на основе результатов маркетингового исследования.

Предметом исследования являются автомобили СП « Автозаз-Деу» «Sens», «Lanos», являющиеся автомобилями отечественного производства.

Объем и структура выборки. Объем выборки рассчитывается для определения количества респондентов, для чего могут быть использованы вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные, детерминированные) методы формирования ее структуры.

В первом случае все единицы выборки имеют известную вероятность (шанс) быть внесенными в выборку, то есть каждый возможный элемент исследования имеет приблизительно одинаковую значимость. Например, опрашивается каждый 20-и посетитель магазина. Этот метод явяется более точным, но и более дорогим и сложным. В состав случайных виборок входят простая, групповая, многоступенчатая виборки, метод клумб.

Во втором случае вероятность быть внесенным в выборку неизвестна, объекты исследования определяются, исходя из причин и удобства. Например, первые 100 посетителей выставки. Состав неслучайных выборок – произвольный, типичная виборка, метод концентрации и метод квот.

Произвольная выборка (формирование выборки на основе принципа удобства) осуществляется субъективно с позиций минимальных затрат времени и усилий исследователя, доступности респондентов.

Типичная выборка формируется с учетом немногих характерных элементов генеральной совокупности (сначала формируется выборка намного меньшая, чем необходимо для исследования, которая в процессе опроса расширяется).

Формирование выборки методом концентрации происходит с учетом наиболее важных и существенных элементов генеральной совокупности на основе позиции квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки.

Формирование выборки методом квот происходит определением квот, которые распределяются между интервьюерами, осуществляющими выбор респондентов по данным квотами.

Простая выборка формируется по принципу случайных чисел, лотереи, то есть вероятность быть избранным в выборке известна и является одинаковой для всех единиц генеральной совокупности.

Формирование многоступенчатой выборки проводится в несколько этапов, причем кластер, выбранный на предыдущем этапе случайным отбором, представляет собой совокупность единиц следующей стадии.

Групповая выборка (кластерный отбор) предусматривает разложение генеральной совокупности на отдельные группы (кластеры); внутри каждой группы проводится случайная выборка (одноступенчатый подход).

Метод клумб (стратифицированная выборка) предусматривает разбиение генеральной совокупности на группы (страты) на основе отобранного признака, а дальше для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка (используется в случае несимметричного распределения совокупности).

Практика маркетинговых исследований свидетельствует о том, что параллельно используется несколько методов формирования выборки. Относительно товаров промышленного назначения могут проводиться сплошные исследования, потому что круг их потребителей относительно ограниченное, например, электронные микроскопы АО “Селмі”, електронасосні агрегаты для атомных электростанций ОАО “Сумское машиностроительное научно-производственное предприятие им. М.В. Фрунзе” и др.

Заметим, что репрезентативность полученных во время исследования данных зависит не от объема выборки, а от избранного метода ее формирования.

Объем выборки можно определить таким образом:

“правила большого пальца”, когда для проведения исследования достаточно проведение опроса 5% генеральной совокупности;

исходя из прежде оговоренных условий по контракту с маркетинговой фирмой;

на основе прежде проведенных аналогичных исследований по корректированию на некоторые факторы, которые изменились на сегодняшний день;

исходя из стоимости исследования и ограниченного бюджета на его проведение;

на основе статистического анализа и определенных требований к надежности и достоверности выборочной совокупности.

Подчеркнем, что наиболее точные данные будут получены в случае проведения опроса, объем выборки для которого определяется на основе статистического анализа.

Формулы для определения объема выборки (табл. 2.2) [4] зависят от метода отбора (бесповторный отбор – каждая единица исследования после своей регистрации не повторяется и в дальнейшем отборе участия не принимает, то есть та же самая единица не может попасть дважды в выборку, что позволяет лучше представить генеральную совокупность, а следовательно, дает меньшую погрешность, чем повторный отбор). При использовании бесповторного отбора исследования проводятся в более короткие сроки с минимальными трудовыми и материальными затратами.

Таблица 2.2 - Формулы расчетов объема выборки

Метод отбора	Формулы объема выборки
для средней	для доли
Повторный
Бесповторный

Определим составляющие формул:

n – объем выборки;

t – нормированное отклонение (определяется в зависимости от доверительной вероятности полученного результата);

- допустимая погрешность. Для маркетинговых исследований чаще всего используют =0,05.

Значение t и определяются как задачами, которые стоят перед исследователем, так и природой явления, которое исследуется. Чем более достоверные результаты необходимо получить, тем большую вероятность нужно задать.

Доверительный интервал в маркетинговых исследованиях, как правило, составляет 95-99%. Каждому из этих значений соответствует определенное значение нормированного отклонения оценки (t): t=1 ( для доверительной вероятности p=0,683), t=1,96 ( для доверительной вероятности p=0,95), t=2 ( для доверительной вероятности p=0,954), t=2,58 ( для доверительной вероятности p=0,99), t=3 ( для доверительной вероятности p=0,999).

В статистическом анализе чаще всего берут t=2 для доверительной вероятности 0,954;

w – определенная вариация для выборки (отличие значений признаки у разных единиц данной совокупности).

Если вариация неизвестная, берется w=0,5;

N – количество элементов генеральной совокупности;

∂ – дисперсия признаки.

Значение ∂, как правило, выясняется во время предыдущих исследований.

Если исследования раньше не проводилось и значение дисперсии неизвестно, объем выборки рассчитывается по формуле 2.1:

, (2.1)

где - частное погрешности от дисперсии.

Если выборка является малой (не превышает 5% от совокупности) в вышеприведенные формулы вводят поправочный коэффициент и объем выборки для малой совокупности ( ) рассчитывается по формуле 2.2:

. (2.2)

Для формирования структуры выборки применяем невероятностный (неслучайный) метод – произвольную выборку, которая предусматривает ее формирование на основе принципа удобства, осуществляется субъективно с позиций минимальных затрат времени и усилий исследователя, доступности респондентов.

Методика опроса. Выясняются срок, место, способы опроса, количество необходимых интервьюеров (в случае использования устного опроса) и затраты на подготовку и проведение опроса, а также обработку и анализ полученных результатов.

Способы опроса могут быть разными: в устной форме ( с глазу на глаз), по телефону, по почте и т.п. Устные опросы и опросы по телефону называются интервью. Они могут иметь структурированный (предусматривают ответы респондентов на одни и те же вопросы) или неструктурированный характер (интервьюер задает вопрос в зависимости от ответа респондента на предыдущие вопросы). Эти исследования могут быть одноразовыми или многоразовыми, при которых одна и та же группа респондентов опрашивается через определенный период времени.

Опрос будут проводить 7 интервьюеров на центральных улицах города, возле автомагазинов, а также авторынка в г. Сумы на протяжение 12 дней ( из расчета, что за один день один интервьюер опрашивает приблизительно 30 чел.).

Интерьерами являются работники рекламного отдела СП « Автозаз-Деу» (г. Сумы – региональное представительство), которым за разработку анкеты, проведение опроса, обработку и анализ результатов выплачивается премия в размере 500 грн. Затраты на печать опросных листов и матриц принятия решений, в которые интервьюер сразу заносит ответы респондентов, отдельно не учитываем поскольку они являются незначительными. Стоимость сувенирного календаря составляет 25 коп.

Итак, затраты на проведение опроса составляют 500·7+ 0,25·2420= 4105 (грн.)

Способ опроса - устная форма, которая имеет структурированный характер (ответы респондентов на одни и те же вопросы).

Опросный лист. В любом случае наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкетирования играет построение опросного листа.

Эффективность проведения исследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможны варианты ответа заложены в них, как вопросы анкете могут восприняться потребителями и означают ли они для респондентов то же, что и для составителя.

Анкета должна содержать объяснительную, содержательную и адресную части.

В объяснительной части (вступлении) отображаются в понятной для опрашиваемых форме цели опроса, приводятся инструкции относительно заполнения анкеты, объясняются выгоды для респондентов, которые честно и правильно ответят на поставленные вопросы (например, розыгрыш лотереи, номерами которой являются номера анкет, выборочная рассылка сувениров и т.п.)

Содержательная (основная) часть должна содержать перечень вопросов (типы вопросов см. [12, С. 25]), обработка ответов на которые позволит достичь целей анкетирования.

Адресная часть содержит реквизиты опрашиваемых (если опрос не анонимный) – возраст, пол, принадлежности к определенному классу, семейное положение, сфера деятельности организации, в которой работает респондент, и его должность и реквизиты организации, которая проводит опрос. Рекомендуется этот раздел приводить в конце анкеты, чтобы не воспрепятствовать желанию респондента принимать участие в опросе, учитывая персональный характер некоторых идентификационных вопросов, например, возраст, доход и т.п.

Вопросы анкеты должны быть:

короткими, понятными, не предполагающими разных толкований их сути;

сконцентрированными на решении некоторой одной проблемы;

сформулированными с использованием общеизвестной, понятной респондентам терминологии;

сгруппированными в блоки согласно логике исследования;

размещенными внутри анкеты, если это сложные вопросы, которые требуют особого сосредоточения и усилий, а также вопрос с использованием специальных шкал .

Во время составления анкеты нужно избегать:

лишних вопросов;

формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, вопрос “Оцените надежность и удобство в использовании Вашего телевизора” нужно разбить на два, поскольку ответа на первую и другу половины вопроса могут не совпадать;

определенной положительной или, наоборот, негативной оценки проблемы, необходимо отдавать предпочтение нейтральным формулировкам;

вопросов, которые могут склонить респондента к какому-то конкретному ответу (ссылаясь, например, на высказывание авторитетных организаций или известных личностей);

двойного возражения (“ Не считаете ли Вы, что не следует...”);

использование слов “часто”, “ очень часто”, “много”, “имело”, “изредка”, поскольку количественное восприятие этих понятий разными респондентами будет тоже разным. Преимущество нужно отдать конкретным показателям, которые однозначно определяют цену, периодичность и т.п.;

вопросов, которые рассчитаны на точный ответ относительно возраста, дохода, местожительства. Вместо этого должны быть использованы интервалы (причем предельные значения конца предыдущего интервала и начала следующего не должны совпадать).

Необходимо проверить:

тяжело ли понять суть вопроса?

весьма ли абстрактный вопрос?

нужная ли значительная наблюдательность для ответа на вопрос?

выдвигаются ли высокие требования к памяти?

существует ли большая опасность усталости из-за значительного объема вопросов?

может ли возникнуть желание угодить кому-то своим ответом?

будут ли играть роль соображения престижа?

будут ли влиять недоверие, опасение, чувство страха на ответ?

вероятен ли конфликт с идеализированным представлением опрашиваемого о себе?

касается ли вопроса несознаваемых обстоятельств?

Опросный лист

Добрый день! Компания «Автозаз-Деу» проводит исследование рынка авто в г. Сумы. Ваше мнение и откровенные ответы будут иметь решающее значение при реализации данного проекта. Заранее Вам признательны и просим высказать личную точку зрения по перечисленным вопросам. Вам нужно выбрать лишь один вариант ответа из предложенных. За Ваше участие Вы получите подарок – сувенирный календарь.

1 Каким видом наземного транспорта Вам нравится передвигаться более всего:

а) легковое авто;

б) маршрутное такси;

в) троллейбус;

г) автобус;

д) велосипед?

2 Как часто Вы пользуетесь легковым авто (собственным или такси) для перемещения по городу:

а) ежедневно;

б) при насущной необходимости;

в) никогда?

3 Имеете ли вы собственный автомобиль (если да, то которой марки):

а) да ____________;

б) нет?

4 Планирует ли Ваша семья в ближайшие полгода приобрести авто:

а) да;

б) нет?

Если нет, переходим до востребования 6.

5 Автомобиль которой марки Вы планируете приобрести:

а) «ВАЗ – 21110-21111»;

б) «Sens»;

в) «Lanos»;

г) другой марки (указать) ______________________?

6 Чем Вы руководствуетесь при выборе авто? Проранжируйте предложенные характеристики по степенью их важности для Вас от 1 до 5, где 1 – наименее, а 5 - наиболее важная характеристика:

а) цена 1 2 3 4 5;

б) технические характеристики 1 2 3 4 5;

в) популярность марки 1 2 3 4 5;

г) дизайн 1 2 3 4 5;

д) ресурс автомобиля 1 2 3 4 5.

7 Какую опцию из нижеперечисленных, Вы готовы приобрести за дополнительную плату при покупке авто:

а) кондиционер;

б) магнитолу;

в) сигнализацию;

г) другое (указать)__________?

8 Считаете ли Вы, что отечественные авто нуждаются в проведении рекламных кампаний:

а) да;

б) нет?

9 Какая цена на авто «Sens» полностью бы Вас удовлетворила:

а) до 40 тыс. грн;

б) 40-60 тыс. грн;

в) 61-80 тыс. грн?

10 Какая цена на авто «Lanos » полностью бы Вас удовлетворила:

а) до 40 тыс. грн;

б) 40-60 тыс. грн;

в) 61-80 тыс. грн.?

11 Как Вы оцениваете качество отечественных авто:

а) отлично;

б) хорошо;

в) удовлетворительно;

г) неудовлетворительно?

12 Сколько составляет среднемесячный доход на одного члена Вашей семьи:

а) 500-700 грн;

б) 701 – 1500 грн;

в) выше 1500 грн?

Результаты опроса. Приводятся в матрице принятия решений, в которую включаются вопросы закрытого типа.

Для нашего опроса матрица принятия решений будет иметь такой вид (табл. 2.3).

Таблица 2.3 - Матрица принятия решений

Номер анкеты

Вопрос ( по списку в опросном листе) и варианты ответов

...

Всего

Продолжение табл. 2.3

Номер анкеты

...

Вместе

Анализ результатов и их интерпретация. Описывается методика обработки результатов, проводится анализ полученных результатов (с помощью расчетов процентной доли ответов на каждый из поставленных вопросов, построения таблиц, представление данных в графическом виде – диаграммы, графики и т.п.), делаются выводы и вносятся предложения, которые могут быть представлены на рассмотрение руководству предприятия.

Таким образом, проведя исследование, можно сделать вывод, что пользование легковым автомобилем является достаточно популярным видом транспорта среди прочих, о чем свидетельствует около 55% опрошенных. Легковым авто пользуется ежедневно 54,8%, при насущной необходимости – около 35%. В ближайшие полгода планируют приобрести авто 25% респондентов, причем почти равные шансы при этом имеют «ВАЗ-21110-21111», «Sens» и «Lanos» ( соответственно 24,13%, 27,68% и 24,38%). При выборе легкового автомобиля более всего потребителей интересуют цена и технические характеристики, при этом они дополнительно бы приобрели кондиционер (30,8%), магнитолу (23,05%) и сигнализацию (22,27%). 100% опрошенных считают необходимым проведение рекламной кампании СП «Автозаз-Деу», что по их мнению значительно бы повысило престиж отечественных автомобилей, расширило бы круг осведомленных об отечественных марках авто.

Около 68% респондентов удовлетворяет цена на автомобили «Sens» и «Lanos» в пределах 40-60 тыс. грн. 70% респондентов имеют среднемесячный доход на одного члена семьи в пределах от 701 до 1500 грн. и около 9,5% - больше 1500 грн.

Качество отечественных автомобилей респонденты оценили таким образом (рис. 2.2)

Рисунок 2.2 – Распределение респондентов по оценкам качества отечественных автомобилей

Из приведенных результатов следует сделать такие выводы:

1) провести в ближайшее время рекламную кампанию отечественных автомобилей «Sens» и «Lanos» СП «Автозаз-Деу»;

2) повысить качество авто, что позволит поднять цену, чтобы пропорция «цена-качество» не была разбалансированной;

3) работать не только в направлении: цена-качество, а и подумать над улучшением внешнего вида, технических характеристик;

4) принять во внимание наиболее рациональные замечания и предложения пользователей авто. Например, расширить сервисное обслуживание и предоставлять сопутствующие услуги клиентам, увеличить количество сервисных центров и специализированных магазинов, особенно в регионах.