Формирование и анализ сбытовой политики предприятия
Задача. Определить стратегию формирования и распределения продукции. Товар выбрать самостоятельно. Выбор согласовать с преподавателем. Возможные варианты задач приведены в табл. 2.1.
Пример. ЗАО "Фабрика мороженого Элит" формирует в регионах (14 областей и АРК) собственную сбытовую сеть для сбыта товаров повседневного спроса изделий из мороженого, широкого ассортиментов. Общее количество мороженого, которое нужно реализовать в 2005 г., -11088 тон.
Предприятие недавно начало свою деятельность, поэтому целью сбытовой политики является проникновения на украинский рынок мороженого, а в перспективе - увеличение объемов продажи (сбыта).
Поскольку мороженое - специфический товар в плане транспортировки, особенно летом, то предприятие должно иметь в своем составе, мощный транспортный отдел (который на 90% составляется из грузовых машин рефрижераторов), а также собственные (или арендованные) составы-морозильники, для хранения готовой продукции, перед тем как мороженое будет передано на реализацию посредникам.
Состав транспортного отдела:
1) 11 машин рефрижераторов типа "фура" общей грузоподъемностью 20 т/маш.;
2) 12 машин рефрижераторов типа "газель" общей грузоподъемностью 1,5 т/маш.;
3) 15 машин "Opel-Astra".
ЗАО "Элит" имеет в своем распоряжении региональных представителей, 2 собственные состава-морозильника и 2 арендованных, размещенные по всей территории Украины (кроме Западной Украины, где предприятие еще не работает, а рассматривает этот рынок как перспективный).
Составы:
1) состав-морозильник, расположенный непосредственно на месте изготовления мороженого, в г. Новой Праге (Кировоградская обл.) Общий объем состава - 1336 м 3 (≈170 т). Этот состав предназначен для хранения продукции после ее изготовления перед отгрузкой посредникам. Из этого состава мороженое непосредственно розвозиться посредникам, а также другим составам ЗАО "Элит";
2) состав-морозильник, в пгт. Новоалексеевке (Херсонская обл.). Данный состав является собственностью дочернего предприятия ДП "Элит - сбыт". Общий объем состава 369,3 м 2 (≈47 т). Этот состав предназначен для отгрузки мороженого розничной торговле Херсонской обл. и АРК, а также посредникам Запорожской области.
ДП "Элит - сбыт" имеет исключительное право на сбыт мороженого в Херсонской обл. и АРК;
3) арендованный у Киевского хладокомбината №2 состав-морозильник. Общий объем состава - 259,3 м 2 (≈33 т). Этот состав предназначен для хранения и реализации мороженого посредникам Киевской и Черниговской обл.;
4) арендованный состав морозильник, г. Красный лиман (Харьковская обл.). Общий объем состава - 510,7 м 2 (≈65 т). Этот состав предназначен для хранения и реализации мороженого посредникам Восточной Украины (Донецка, Луганска, частично Харьковская обл.).
Метод сбыта - сбыт через посредников, а именно экстенсивный (реализация через максимальное количество посредников - розничная и оптовая торговля). Исходя из объективной оценки существующего положения (ограниченность финансов, особенности реализации продукции), наше предприятие использует такие каналы сбыта:
существующую сеть предприятий розничной торговли Кировоградской области, там где и расположено само предприятие. Доставка продукции происходит собственными силами AT "Элит";
ДП "Элит - сбыт" - занимается реализацией продукции в пределах Херсонской обл. и АРК;
предприятия оптовой торговли расположены на всей территории Украины.
Итак, ЗАО "Элит" использует многоканальный сбыт. Характеристики каналов сбыта приведены в табл. 2.12 и на рис. 2.6.
В каждой области (а их всего 14 и АРК) ЗAT "Элит" имеет своего регионального представителя. Основные его функции - представление производителя в пределах его области, составление договоров с оптовиками, супермаркетами на снабжение продукции от лица и за счет производителя. Региональный представитель фактически не владеет правом на товар и не имеет физического контакта с товаром. Все представители являются членами отдела сбыта ЗАО "Элит" и получают заработную плату в производителя (оклад + % от количества заключенных договоров).
Рисунок 2.6 – Характеристика каналов сбыта
ЗАО "Элит" заключает договора с оптовыми торговцами на правах неисключительной продажи.
Как свидетельствуют данные рис. 2.6, количество уровней – одно- и двухуровневый широкие каналы сбыта (большое количество как розничных, так и оптовых торговцев, региональный представителей сюда не входит).
Система сбыта - традиционная (все участники независимые друг от друга, кроме ДП "Элит-Сбыт", которое непосредственно контролируется производителем).
Как свидетельствуют данные табл. 2.12, наиболее конкурентоспособной является продукция, которая реализуется через розничную торговлю Кировоградской обл., поскольку цена ее минимальна. Но это лишь благодаря тому, что здесь одноуровневый канал сбыта и реализуется продукция в пределах данной области.
Таблица 2.12 - Характеристика каналов сбыта (на примере мороженого в вафельном стаканчике)
| Канал сбыта | Области, которые контролируются | Количество участников | Объем продукции на одного участника т/год | Отпускная цена производителя | Наценка, % | Цена для конечного потребления с НДС, грн |
| Розничная торговля | Кировоградская | 1,188 | 0,602 | 0,602∙1,30= =0,80 | ||
| Оптовая торговля | Киевская, Черниговская, Сумская, Полтавская, Харьковская, Луганская, Донецкая, Днепропетровска, Запорожская, Николаевская, Одесская, Черкасская области и др. | 18,486 | 0,602 | 0,602∙1,15∙1,30=0,9 | ||
| ДП "Элит-Сбыт" | Херсонская, АРК | 0,602 | 0,602∙1,15∙1,30=0,9 |
Чтобы более однозначно ответить на вопрос, который канал сбыта является наиболее эффективным, используем табл. 2.13.
Анализируя табл. 2.13, нужно отметить, что наиболее эффективными каналами сбыта являются реализация продукции оптовым посредникам по всей территории Украины и сбыт продукции собственным оптовым предприятием – "Элит-Сбыт" ( в пределах Херсонской области и АРК). Но не нужно отказываться и от розничной сети Кировоградской области, где размещенное предприятие, хотя здесь реализуется 2,7 % общего выпуска продукции.
В первую очередь продукцию нужно реализовать через все три канала в таких объемах:
1) через 250 розничных торговцев Кировоградской области реализуем 297,1 тонны мороженого (2,7 %);
2) через 76 торговцев-оптовиков, которые сконцентрированы по всей территории Украины, реализуем 81,2 % - 9004,9 тонны мороженого/год;
3) через собственное оптовое предприятие ДП " Элит-Сбыт" в пределах Херсонской области и АРК реализуем - 1786 тонн мороженого/год (16,1%).
Таблица 2.13 – Рекомендации по выбору наиболее эффективных каналов сбыта
| Критерий | Розничная торговля Кировоградской обл. | ДП “ Элит-Сбыт” | Реализация продукции через оптовую торговлю | Анализируемое предприятие |
| Концентрированный рынок потребителей (в пределах Кировоградской области) | * | * | ||
| Количество реализованного мороженого незначительно (в расчетов на одного посредника) | * | - | ||
| Объем партии, недостаточный для заполнения транспорта | * | - | ||
| Концентрированный рынок потребителей (в пределах Херсонской области и АРК) | * | * | ||
| Наличие мощного состава-морозильника (в пределах данного региона) | * | * | ||
| Наличие мощной собственной транспортной сети | * | * | ||
| Небольшое расстояние от состава "Элит-Сбыт" к розничной торговле в данном регионе max -210 км | * | * | ||
| Исключительное право продажи ДП "Элит-Сбыт" | * | * | ||
| Полный контроль над "Элит-Сбыт" | * | * | ||
| Вообще рынок разбросанный географически и требует мощной сбытовой сети, а средств на ее удержание недостаточно | * | * | ||
| Определенная экономия на транспортных затратах | * | * | ||
| Количество сегментов незначительное | * | * | ||
| Снижение количества контактов между производителем и потребителем | * | * |
Продолжение табл. 2.13
| Товар массового спроса и не нуждается в высокоспециализированном сервисе | * | * | ||
| Существует достаточная сеть составов по всей территории Украины для доставки продукции оптовой торговле | * | * | ||
| Объем партии, достаточный для заполнения транспортной единицы | * | * | ||
| Часто возникает необходимость срочных поставок незначительных партий товара | * | - | ||
| Большое расстояние между производителем и потребителем, может превышать 570 км | * | - | ||
| Отсутствие контроля за оптовой торговлей | * | - | ||
| Большое насыщение рынка за счет сотрудничества с оптовиками, а те, в свою очередь, - с розничной торговлей | * | * | ||
| Производителю недостаточно финансов на организацию сбытовой сети | * | * | ||
| Рынок товара традиционный | * | * | ||
| Количество совпадений |
Структура системы сбыта приведена в табл. 2.14.
В процессе работы, в зависимости от эффективности того или иного канала сбыта, может проводиться их реструктуризация. В первую очередь, увеличение количества оптовых торговцев по областям Украины и выход на рынок Западной Украины (когда в производителя будет достаточно финансовых ресурсов). То есть перспективным направлением развития сбытовой политики является более глубокое проникновение на рынок Украины.
Для стимулирования посредников предприятие-производитель будет предоставлять скидки с отпускной цены предприятия (1-4%).
Относительно потребителей участники каналов сбыта используют такие меры для стимулирования сбыта:
оптовики - рекламу для предприятий розничной торговли;
предприятия розничной торговли - рекламу на месте продажи;
ДП " Элит-Сбыт" - скидки с цены, рекламу.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Балабанова Л.В. Маркетинг – Учебник. - Донецк: Дондует им. М. Туган-Барановского, 2002. - 562 с.
2. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Ценовая политика торгового предприятия в условиях маркетинговой ориентации. - Монография. - Донецк: Дондует им. М. Туган-Барановского, 2003. - 149 с.
3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991. - 271 с.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Учебник. - Киев: Лібра, 2002. - 712 с.
5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теор(я ( практика: Учебный пос(бник. - К.: Высшая шк., 1994. - 327 с.
6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. г-е, перераб. и доп. М-: ИНФРА-М,2001.-334с.
7. Дэвид Джоббер. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688 с.
8. Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы управления. - Сумы: ВВП "Мрия-1" ЛТД, 1999. - 222 с.
9. Ильяшенко С.Н. Маркетинг в примерах и задачах: Учебное пособие. - Сумы: ВВП “Мрия-1” ЛТД, 1998. - 112 с.
10. Ілляшенко С.М. Управление инновационным развитием: проблемы, концепции, методы: Учебное пособие. - Сумы: ВТД "Университетская книга", 2003. - 278 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Коруна, 1994.-698с.
12. Маркетинг: бакалаврский курс: Учебное пособие / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Сумы: ВТД „Университетская книга”, 2004. - 976с.
13. Менеджмент и маркетинг инноваций: Монография / за заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Сумы: ВТД „Университетская книга”, 2004. - 616с.
14. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, І.В.Корнеева, Е.Є.Автухова.-М.: Финансы и статистика, 1991.-256с.
* - Курсивом виділені теоретичні пояснення для виконання завдання.