Глава 5. Разработка программы исследований
Дэвид Раис, REISS LONDON
Маркетинг в индустрии моды» — долгожданное и своевременное дополнение к книгам на полке любого специалиста, которое раскрывает различные аспекты глобализации, брендинга, розничной торговли, поведения потребителей, электронной коммерции и стратегий цепочки поставок. Вклад ведущих мировых авторитетных специалистов в данной области повышает значимость и ценность этой уникальной книги».
Пол Миллард, TexYard
В книге дается целостный обзор вопросов и проблем, с которыми сталкивается мировая индустрия моды. В их число входят брендинг, потребительский выбор, управление системами поставок, быстрая мода, стратегические решения, которые необходимо принимать электронным ретейлерам, закупки и мерчандайзинг, товары класса люкс и модные тренды. Вклад ведущих мировых авторитетных специалистов в данной области повышает значимость этой уникальной работы. Книга в равной степени полезна специалистам-практикам, теоретикам и студентам».
Джон Ферни,
Преподаватель розничного маркетинга, Университет Хериот-Уотта
FASHION MARKETING
Contemporary Issues
Tony Hines and Margaret Bruce
Second Edition
Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier
Тони Хайнс, Маргарет Брюс
МАРКЕТИНГ
В ИНДУСТРИИ МОДЫ
Комплексное исследование для специалистов отрасли
Перевод с английского
Минск
«Гревцов Паблишер»
УДК 005:[339.138:687] ББК 65.290-2 Х15
Перевела с английского Е. Б. Иванова Научный редактор О. Ю. Рапацевич
Хайнс, Т.
XI5 Маркетинг в индустрии моды : комплекс, исслед. для специалистов отрасли / Тони Хайнс, Маргарет Брюс; перевела с англ. Е. Б. Иванова; науч. ред. О. Ю. Рапацевич. — Минск : Гревцов Паблишер, 2009. — 416 с. ISBN 978-985-6569-42-8
В книге рассматривается весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере fashion-бизнеса с точки зрения практического применения для оптимизации работы как производителей, так и предприятий розничной торговли в индустрии моды.
Уникальное исследование Тони Хайнса и Маргарет Брюс познакомит читателей с динамикой развития отрасли и результатами влияния рынка на модные бренды.
В книге приведены конкурентные маркетинговые стратегии, используемые владельцами мировых fashion-компаний, а также подходы, которые помогут распознать потребности, эффективно и своевременно вывести на рынок новые уникальные продукты, снизить издержки и повысить привлекательность бренда.
Комплексный анализ разработки новых продуктов, инструментов усиления бренда, электронной коммерции в индустрии моды поможет оптимизировать деятельность участников отрасли.
УДК005:[339.138:687] ББК 65.290-2
Все права защищены. Ни одна часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные цли механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения на то издателя.
ISBN 978-985-6569-42-8 (рус.) ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)
Copyright © 2001, 2007, Tony Hines and Margaret Bruce. All rights reserved. This edition of Fashion Marketing. Contemporary issues 978-0-7506-6897-2 by Tony Hines; Margaret Bruce is published by arrangement with Elsevier Ltd., The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, 0X5 1GB, England Авторское право Тони Хайнса, Маргарет Брюс в отношении произведения подтверждено в соответствии с Законом об авторском праве, разработках и патентах от 1988 года (Copyright, Designs and Patents Act 1988) © Издание на русском языке, перевод на русский язык. 000 «Агентство Владимира Гревцова», 2009. © Оформление. 000 «Гревцов Паблишер», 2009.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие к русскоязычному изданию.............................................................................................. 11
Предисловие научного редактора........................................................................................................... 13
Вступительное слово................................................................................................................................ 15
Благодарности........................................................................................................................................... 17
Авторы статей........................................................................................................................................... 19
Введение.................................................................................................................................................... 27
Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках.............................. 33
Тони Хайнс
Введение.................................................................................................................................................... 33
Fashion-рынок и fashion-маркетинг........................................................................................................ 34
Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки................................................. 38
Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке................................................................................. 39
МФА 1974-1994..................................................................................................................................... 40
СТО ВТО 1995-2004................................................................................................................................ 40
Свободная торговля против справедливой торговли............................................................................ 42
Нормы ВТО на практике: пример из жизни........................................................................................... 44
Феномен глобализации............................................................................................................................. 46
Создание стоимости, информация и влиятельные бренды................................................................... 47
Определение глобализации...................................................................................................................... 48 Влияние глобализации на ресурсы................................................................................................................................................. 50
Даем определение рынку......................................................................................................................... 51
Крупные розничные компании и их влияние на торговлю................................................................... 52
Структура розничной торговли в Великобритании............................................................................... 54
Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании................................................................. 55
Распространение моды на супермаркеты................................................................................................ 57
Глобальные системы производства: мировые закупки......................................................................... 59
Заключение............................................................................................................................................... 60
Источники................................................................................................................................................. 61
Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок........................................ 63
Тони Хай нc
История управления цепочками поставок.............................................................................................. 64
Стратегии построения цепочек поставок................................................................................................ 68
Совокупная стоимость владения............................................................................................................ 75
Структуры цепочки поставок.................................................................................................................. 85
Взаимосвязи в цепочке поставок............................................................................................................ 87
Исследования цепочки поставок............................................................................................................. 88
Источники................................................................................................................................................. 90
Глава 3. Особенности закупок и мерчандайзинга в индустрии моды....................................... 95
Маргарет Брюс и Люси Дейли
Введение.................................................................................................................................................... 95
Динамика сорсинга в области моды........................................................................................................ 96
Система поставок в области моды........................................................................................................ 101
Управление отношениями с поставщиками.......................................................................................... 103
Выбор поставщика................................................................................................................................. 104
Критерии принятия решения о покупке в мире моды......................................................................... 105
Процессы закупок.................................................................................................................................. 105
Цикл закупок модных товаров............................................................................................................. 109
Покупка модной одежды в розницу.................................................................................................. ,...110
Заключение............................................................................................................................................. 113
Благодарность......................................................................................................................................... 113
Источники............................................................................................................................................... 114
Глава 4. Сегментация потребителей в области моды:
возвращение проблемы сложности потребителя......................................................... 117
Тони Хайнс и Ли Куинн
Введение.................................................................................................................................................. 117
Мировой интерес к сегментации рынка................................................................................................ 118
Признанные преимущества сегментации рынка................................................................................... 118
Эволюция исследований в истории сегментации рынка...................................................................... 119
Сегментация рынка: факты.................................................................................................................... 120
Попытка разобраться в парадоксе сегментации................................................................................... 122
Когда сталкиваются социальные миры................................................................................................. 123
Социальное взаимодействие третьего вида.......................................................................................... 127
Социальная конструкция идентичности................................................................................................ 128
Значение для fashion-маркетинга........................................................................................................... 129
Источники............................................................................................................................................... 131
Глава 5. Разработка программы исследований
интернационализации розничного сегмента моды....................................................... 135
Кристофер М. Мур и Стив Берт
Введение.................................................................................................................................................. 135
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?............................. 136
Кто такие международные fashion-ретейлеры?.................................................................................... 138
Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?............................................................ 138
Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?........................ 140
Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?.................................................................... 142
Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?........................................................... 146
Заключительные комментарии.............................................................................................................. 151
Источники............................................................................................................................................... 152
Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды..................................................... 155
Билл Вебб
Введение.................................................................................................................................................. 155
Новый потребитель................................................................................................................................ 158
Отклик ретейлера................................................................................................................................... 162
Выводы.................................................................................................................................................... 178
Источники............................................................................................................................................... 180