ПИШЕМ НОВОСТЬ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
· Думайте о тех, для кого вы пишете. Разумно представлять своего читателя как человека образованного, интересующегося событиями в стране и мире, политически и экономически подкованного. Но далеко не все читатели, которых должна заинтересовать ваша новость, будут специалистами именно в этой сфере, поэтому не рассчитывайте на то, что его интересует только сам по себе новый факт, а остальное он и так знает. Любой материал выиграет от присутствия во втором или третьем абзаце так называемой “тарелочки с голубой каемочкой” (“nut graph” в американской журналистике), которая бы объясняла, почему важна эта новость и что из нее следует. Кроме того, всегда помните, что даже специалисты не любят читать скучные тексты.
· Спросите себя: Содержит ли заметка самое важное? Написана ли она ясно и недвусмысленно?
· Убедитесь, что заметка отвечает на вопрос: Ну и что с того? Насколько четко она говорит о том, на кого или на что может повлиять новое событие.
· Убедитесь, что заметка сбалансирована, честно излагает факты и нейтральна по тону. В заметке не должно быть фраз, которые предполагают, что вы на чьей-либо стороне. Будьте осторожны со словами “утверждает”, “по его словам”, предполагающими, что вы сомневаетесь в правдивости сказанного.
· Проверьте адекватность источника, который должен быть назван четко и ясно.
· Не мудрствуйте! Пользуйтесь простым, повседневным языком, выбирайте активные глаголы. Предпочитайте короткие слова длинным.
· Не используйте без нужды “рваные цитаты”. “Рваные цитаты” всегда создают впечатление, что вы не передаете высказывание, а интерпретируете его. Если речь идет о цифрах или простых заявлениях, просто перескажите своими словами. Если, а это более чем предпочтительно, вы стремитесь подтвердить цитатой ваш лид или передать эмоциональную окраску высказывания, необычный оборот речи, образ – найдите так называемую “золотую цитату” и используйте ее полностью. Тогда у читателя не останется сомнений в том, где кончается ньюсмэйкер, и где начинается журналист.
· Сформулируйте как следует первые два абзаца. Первые два абзаца любой заметки – самые важные. Немедленно расскажите читателю, что случилось и почему это важно. Если это не удалось сделать в первых двух абзацах, то уже не удастся вообще. Читатель вообще зачастую просматривает первые два абзаца для того, чтобы определить, стоит ли читать дальше (Это если его вообще заинтересовал заголовок статьи). Лид - ключ ко всей заметке. Если он написан как надо, остальное приложится.
· Начните с заголовка. Если вы можете написать заголовок - вы напишете лид. Если вы напишете лид – вы напишете заметку. Начав с заголовка, вы заставите себя сфокусироваться на главном.
· Метод 10 ключевых слов. Попробуйте, хотя бы мысленно, составить список 10 ключевых слов, без которых вы просто не сможете написать заметку. Дело не в словах – их можно потом заменить синонимами. Думайте о том главном, что должна рассказать ваша заметка. Составив эти 10 слов, вы получаете квинтэссенцию вашей заметки. Все они должны появиться в первом, или на крайний случай, втором параграфе.
· Подкрепите лид цитатой. Прямые цитаты призваны оживить и усилить материал и показать, что вы говорили с кем-то, кто знает, что происходит. Старайтесь подкрепить лид крепкой цитатой в третьем или четвертом параграфе, не забыв точно указать, кто, где и при каких обстоятельствах это сказал. Постоянно думайте о “золотой цитате”, которая наиболее ярко проиллюстрирует главную мысль заметки.
· Не переусердствуйте с прямыми цитатами. Люди редко говорят образным и литературно правильным языком. Часто они не располагают факты в должном порядке. Лучше использовать в заметке одну или две цитаты, но самых ярких. Старайтесь, чтобы цитата двигала историю вперед, а не пересказывала то, что вы уже сказали сами в предыдущем абзаце.
· Не оставляйте пустот. Не упоминайте о вещах и событиях без того, чтобы разъяснить их. Если вы сказали, что Дума потребовала ускорения структурных реформ, как можно скорее поясните, что такое структурные реформы. Читатель не может ждать пять абзацев, пока мы это сделаем.
· Стройте материал из блоков. Постарайтесь сгруппировать в несколько абзацев информацию, относящуюся к одному элементу вашей заметки. Не упоминайте всуе один из сюжетов заметки в третьем абзаце, чтобы вернуться к нему в восьмом.
· Пишите последовательно. Каждое предложение должно соединяться с соседними в своего рода цепь. Вы делаете утверждение в первом абзаце, приводите детали во втором, подтверждаете его цитатой в третьем и даете несколько главных цифр или бэкграунд в четвертом. Потом переходите к другому блоку, используя переходное предложение, соединяющее их.
· Используйте “флажки”, чтобы дать читателю понять, что вы переходите к следующей теме. “Флажком” могут быть такие простые слова как “но”, “однако” или короткое предложение, обобщающее то, о чем вы намереваетесь сообщить.
· Перед отправкой новости прочитайте еще раз заголовок. Часто бывает, что после внесения изменений в текст автор забывает скорректировать заголовок. Кроме того, повторный контроль позволяет снизить вероятность опечаток в заголовке.
· Вы пишете о том, что интересует людей, работающих на финансовом рынке, больше всего на свете: о деньгах. Всегда помните, что вы обращаетесь не только к уму, но и эмоциям этих людей.
НОВОСТИ КОМПАНИЙ
Мы освещаем предприятия как единый финансово-производственный комплекс, работающий на определенном рынке. Любые изменения в деятельности компании, влияющие на рынок, являются поводом для новости. Очевидно, что в больших компаниях таких поводов больше, поэтому и наше внимание к ним более пристально.
Вам следует иметь доступ ко всем существующим источникам информации о курируемой вами компании: пресс-служба, отдел по работе с инвесторами, представители акционеров компании (желательно, члены совета директоров), представители менеджмента компании, все ведущие аналитики по этой отрасли, участники рынка (товарного, фондового, долгового), инвестбанкиры, представители профильных и регулирующих государственных ведомств (все возможные контакты), представители профильных общественных организаций (включая профсоюзы). Аналогичные контакты должны быть в компаниях, которые являются конкурентами вашей.
Особенностью именно экономической информации является периодичность новостей об одной и той же компании, об одном и том же рынке. Поэтому столь важны новости о стандартных событиях в жизни компании (годовые и квартальные балансовые отчеты, ежемесячная информация о продажах, советы директоров и прогресс в крупных проектах).
Часто на ленте встречается информация анонсного характера: такая-то компания намерена сделать то-то тогда-то. Обязанностью журналиста является проверить, произошло это или нет. В противном случае мы вводим клиентов в заблуждение.
Важными источниками информации о деятельности компаний являются их ежеквартальные отчеты и существенные события, которые публикуются на лентах раскрытия информации эмитентов.
В сообщениях на ленте раскрытия публикуются важнейшие решения правлений, все решения советов директоров, собраний акционеров, данные о значительном изменении активов и финансовых показателей.
Ежеквартальный отчет представляет собой полное описание деятельности и структуры компании по итогам прошедшего квартала (в т.ч. структура акционеров и финансовые итоги деятельности).
Отчеты необходимо внимательно изучать, поскольку в них компания может раскрыть информацию, которая оказывает значительное влияние на ее деятельность, например - о налоговых претензиях.
Как правило, финансовые показатели в квартальниках даются "с накоплением". Это значит, что в отчете за II квартал данные о прибыли и доходах будут приведены за полугодие.
Разделы сайтов, в которых публикуются ежеквартальные отчеты важнейших эмитентов, должны обязательно мониториться в диско-наблюдателях профильных корреспондентов. За несколько дней до начала отчетного периода (по закону отчеты должны публиковаться через 45 дней после окончания периода, то есть отчет за IV квартал должен появиться в районе 15 февраля и т.д.) необходимо проверить актуальность ссылок и время обновления в наблюдателе. Если корреспондент уходит на мероприятие в день, когда может быть опубликован квартальник важного эмитента, он должен предупредить об этом коллег и своего руководителя, снабдив их ссылкой на отчетность.
Отчеты "голубых фишек" по возможности следует отрабатывать вдвоем – пока один корреспондент отписывает финансовые показатели, его коллега или руководитель просматривает отчет по ключевым словам (при помощи Ctrl+F – "арбитраж…", "инспекц…", "судебн…" и т.д.) на предмет возможных налоговых претензий, судебных разбирательств и других важнейших новостей. Мы не должны проигрывать конкурентам не только по финансовым новостям, так как информация о тех же налоговых претензиях, как правило, оказывает гораздо большее влияние на рынок, чем цифры квартальной отчетности. Поэтому ссылка на занятость отписыванием цифр не может служить оправданием в случае проигрыша по времени с другой важной информацией.
В квартальниках также следует обращать внимание на раздел, посвященный планам эмитента, и раздел о крупнейших акционерах. Кроме того, стоит хотя бы бегло просмотреть информацию о местах работы членов совета директоров и исполнительного органа эмитента, – возможно, кто-то из них "засветился" в органах управления интересных компаний или банков, которые сами информацию не раскрывают.
Все то же касается отчетов по международным стандартам. Плюс к перечисленному в отчетах по МСФО следует оперативно отсмотреть раздел "события после отчетной даты".
Все важнейшие события курируемой вами компании должны быть описаны в новостях. Даже если наши конкуренты (прежде всего, газеты) опередили вас с какой-либо из новостей, мы должны проинформировать наших читателей о событиях, описанных нашими конкурентами. Наши читатели не виноваты в том, что мы не смогли опередить наших конкурентов, но им необходимо знать все.
Заголовок новости и лид нужно стремиться начинать с названия компании, так как это позволяет привлечь внимание к этой новости подписчиков, которые интересуются тем или иным эмитентом.
В бэкграунде по возможности, надо указывать не только крупнейших акционеров, а всех или почти всех.
Если речь идет о важнейшей новости, оказавшей влияние на котировки акций компании и ее положение на рынке, в последней версии сообщения постарайтесь показать на цифрах, как это сообщение повлияло на изменение котировок.
Есть несколько базовых тем для корпоративных новостей.