Дифференцирование и позиционирование товара
Сегментирование рынка является основой для двух других процессов, составляющих сущность маркетинговой деятельности организации на рынке: дифференцирование товарного предложения (как правило, в рамках диверсификации бизнеса) и позиционирование товара.
Диверсификация как экономическое явление возникло в середине XX в., что было вызвано отраслевой специализацией экономики, развитием технологий, научно-техническим прогрессом. Диверсификация бизнеса позволила крупным компаниям превратиться в сложные многоотраслевые комплексы. Небольшие компании с ее помощью снижают риски бизнеса. Наиболее распространены следующие направления диверсификации:
- по географическим рынкам сбыта;
- по обслуживаемым рыночным сегментам;
- по продукту;
- по способам распределения товара;
- по объему и формам оказываемых сопроводительных услуг.
Дифференцирование товара - это выпуск нескольких разновидностей одного и того же продукта, которые представляют собой модификации базисного изделия [4, с.232]. При этом старый продукт может также оставаться в производстве, а может быть снят с производства.
Объективными условиями дифференцирования товара являются изменение технологии производства (в результате продукт совершенствуется, приобретает новые характеристики) или изменения законодательства, в результате которых производитель обязан модифицировать товар (например, ужесточение экологических требований заставляет производителей совершенствовать двигатели автомобилей, самолетов, водного транспорта).
Субъективные условия дифференцирования товара связаны с изменениями потребительских предпочтений, с модными тенденциями или с ориентацией компаний на инновационные стратегии. Если в первом случае требуется реальный маркетинговый анализ запросов потребителей, их отношения к товару, торговым маркам или компаниям, то в последнем изменения товара зачастую формальны. Примером может служить рекламный слоган «Ваш любимый лазолван теперь в новой, более яркой упаковке».
Любые изменения товара целесообразны, только если дают компании конкурентные преимущества. Дифференцирование товара может быть экономически не выгодным, если реальные пожелания потребителей не учитывались. Поскольку оно требует достаточно больших ресурсов, организация может отказаться от изменений товара. Стратегия отказа от дифференцирования может быть успешна, если компания имеет высокую деловую репутацию, стабильный уровень сбыта. Тогда демонстрация «приверженности традициям», консерватизм могут восприниматься потребителями как дополнительные достоинства товара (как в случае с продукцией «Coca-Cola» или «Мерседес»).
Результатом сегментирования является определение групп потребителей, наиболее выгодных для компании. Результат дифференцирования товара — в подстройке производителя или продавца под меняющиеся запросы целевых сегментов. Однако важно, чтобы потребители приняли изменения, осознали преимущества модифицированных товаров или товаров-новинок. На этот результат направлено позиционирование товара -формирование в сознании потребителя положительного образа товара или компании. Выбрав целевой сегмент, компания решает, какую позицию будет занимать на данном сегменте, на чем будет основан ее имидж, чем компания будет отличаться от конкурентов в сознании потребителя.
Позиционирование позволяет выделить товар из ряда аналогичных, чем создается конкурентное преимущество. Это проще, если предприятие занимает монопольное положение на рынке либо предлагает реально новый товар с уникальными характеристиками (что также делает производителя монополистом, хотя бы на короткий срок, пока конкуренты не разработали подобные товары). Однако для этого компания должна иметь достаточно высокий экономический потенциал, технические наработки, квалифицированный персонал.
Чаще товар позиционируется «рядом с конкурентами», в сопоставлении с характеристиками конкурирующих товаров. Такое позиционирование успешно, если компания реально может создать более конкурентоспособный продукт, если она имеет ресурсы больше, чем у конкурентов, если рынок или рыночный сегмент достаточно емкий и может вместить несколько конкурирующих товаров.
Для позиционирования товара компании могут применять различные стратегии:
- позиционирование, основанное на отличительном, более высоком по сравнению с
конкурентами, качестве товара;
- позиционирование, ориентированное на конкурента (недостатки конкурентов
учитываются, и им противопоставляются «сильные» качества товара компании);
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей («молодежные» товары, статусные «элитные» товары, символизирующие принадлежность к определенной социальной группе, и пр.);
- позиционирование по соотношению цены и качества товара, основанное на выгоде
потребителя;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара (например,
под девизом «В новой, более удобной упаковке», «Чай теперь в пирамидках»);
- позиционирование, основанное на решении определенных проблем потребителей
(например, потребность экономить время привела к распространению растворимого кофе, замороженных полуфабрикатов и пр.).
При любых способах позиционирования его процедура предполагает три последовательных этапа:
а) детальное исследовать рынок (опросы потребителей, изучение цен и форм сбыта конкурентов, оценка характеристик товаров-конкурентов, прогнозирование рыночной конъюнктуры и пр.);
б) составить перечень конкурирующих продуктов, которые имеют свойства, близкие к предлагаемым компанией, или имеющих возможность удовлетворять нужды потребителей, соответствующие товарному предложению компании;
в) расчет показателей, характеристик предлагаемого компанией товара и сопоставление
их с выявленными «идеальными» ожиданиями потребителей либо с аналогичными товарами
конкурентов.
Результаты этой работы обобщаются в карте позиционирования. Она представляет собой матрицу, объединяющую две наиболее значимые для потребителя характеристики товара. Оценка выраженности этих характеристик может включать только положительные значения (рис. 4) или иметь положительные и отрицательные показатели (рис. 5).
Рис. 4. Карта позиционирования товара по критериям «цена - качество»
Второй вариант возникает, если характеристики товара имеют как положительные, так и отрицательные значения. Например, оценки комфортности, удобства, приемлемости цены для потребителя имеют субъективную основу и эмоциональную окраску.
Рис. 5. Карта позиционирования медицинских учреждений
Тогда при исследовании восприятия товара потребителями применяют следующую шкалу: «-3» - высокая степень выраженности негативной оценки («Совсем не нравится»);
«-2» - умеренная степень выраженности негативной оценки («Не нравится»);
«-1» - незначительное недовольство потребителя («Скорее нет, чем да»);
«О» - нейтральное отношение потребителя к оцениваемому параметру, незнание потребителем свойств товара;
«1» - неопределенное, но позитивное восприятие потребителем товара («Скорее да, чем нет»);
«2» - уверенно хорошее восприятие потребителем оцениваемой характеристики;
«3» - высокая оценка потребителем положительных свойств товара.
По рисунку 5 можно видеть, что лучшие конкурентные преимущества имеет медицинский центр «Гипократ», чье обслуживание потребители оценили максимальными баллами. Муниципальное учреждение здравоохранения Городская больница № 1 отстает от лидера, но явно опережает два другие медицинские учреждения, чьи услуги имеют отрицательные оценки по параметрам комфорта и скорости обслуживания. То есть перед руководством данных учреждений стоит задача изменения их образа в сознании потребителя. Для этого требуется не только корректировать работу организаций, но и разработать программу маркетинговых коммуникаций с целью улучшения имиджа товара или имиджа самой организации.
При информировании потребителей возможны следующие ошибки позиционирования:
- недопозиционирование - ситуация, когда в сознании потребителей нет четкого
представления, чем товар данной компании отличается от аналогов или одна марка отличается от другой;
- сверхпозиционирование - покупатели имеют детализированное представление о товаре, что вызывает отношение к нему как к привычному, обыденному и снижает интерес;
- запутанное позиционирование - ситуация, когда в сознании потребителя
закрепились противоречивые представления о товаре; это возможно или при неверной подаче информации, или в результате сверхпозиционирования, когда компания делала слишком много заявлений о своем товаре, обещала «все и сразу»;
- сомнительное позиционирование - обещание компанией таких преимуществ товара,
в которые потребителю трудно поверить («Одна капля «Fery» вымоет целую гору посуды»
или «толстый-толстый слой шоколада» у батончика «Mars»), или сознательное искажение
информации о товаре.
Таким образом, сегментирование рынка, дифференцирование товарного предложения и его позиционирование - это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет организации точно определить, какую именно продукцию и на каких условиях предлагать наиболее привлекательным потребителям.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Назовите элементы рынка.
2. Какие основные рыночные показатели учитывают маркетологи?
3. Чем отличаются циклические и нециклические факторы, определяющие рыночную конъюнктуру?
4. Какие параметры учитываются при определении емкости рынка?
5. Укажите основные отличия потребительского рынка и рынка промежуточного потребления.
6. Почему есть отличия между рыночной долей организации в натуральном и стоимостном выражении?
7. Составьте таблицу зависимости типа маркетинга, применяемого организацией, от вида спроса на ее товар.
8. В чем принципиальное отличие влияния на организацию факторов макросреды и факторов микросреды?
9. Объясните процедуру экспертного анализа внешней среды организации.
10. Сделайте SWOT-анализ известной Вам организации, используя три вида матриц, которые приведены в разделе 2.
11. Чем отличаются массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг?
12. Какие характеристики сегмента делают его привлекательным для организации?
13. Как связаны процессы дифференцирования и позиционирования товара?
14. Составьте карту позиционирования известной Вам организации.
15. Какие факторы характеризуют микро- и макросреду организации?
16. Опишите возможные реакции организации на изменение демографического фактора.
17. Опишите возможнее реакции организации на изменение предпочтений потребителей.
18. Используя предложенную методику анализа маркетингового макроокружения, оцените влияние факторов на Вашу организацию.
Тесты к разделу
1. Какой из факторов, влияющих на организацию, относится к внешней среде
косвенного воздействия?
а) Состояние экономики;
б) деятельность конкурентов;
в) государственная власть;
г) рынок труда.
2. Уровень насыщения рынка:
а) ситуация, когда большее количество потребителей даже при желании не могут
приобрести товар;
б) ситуация, обеспечивающая максимальную прибыль компании;
в) ситуация рецессии;
г) уровень проникновения фирмы на рынок.
3. Какой рыночный показатель напрямую связан с экономическими ресурсами
потребителей
а) Структура спроса;
б) емкость рынка;
в) движение заработной платы.
4. Подход, предполагающий множественную сегментацию:
а) дифференцированный маркетинг;
б) массовый (недифференцированный) маркетинг;
в) целевой (концентрированный) маркетинг.
5. Принцип, характерный для маркетинга товарной специализации:
а) один сегмент — один товар;
б) несколько сегментов — несколько товаров;
в) нескольким сегментам - один товар.
6. Параметры количественного и качественного ранжирования признаков сегментации - это:
а) критерии сегментации
б) признаки сегментации;
в) уровни сегментации.
7. Преимущество целевого маркетинга:
а) можно создать постоянный, хорошо известный образ;
б) существенное снижение издержек и цены;
в) привлечение значительной части выбранного сегмента при минимальных издержках.
8. Критерий сегментирования рынка товаров потребительского спроса:
а) технология осуществления закупок;
б) приверженность торговой марке;
в) размер предприятий-потребителей;
г) структура каналов сбыта.
Типовые задачи