Стратегии вталкивания и втягивания
Выбрав определенную модель распределения продукции, организовав систему товародвижения, компания-производитель может столкнуться с задачей интенсификации сбыта. В этом случае практика бизнеса породила два противоположных подхода: стратегию вталкивания (или проталкивания, push-система) и стратегию втягивания (или протягивания, pull-система). Обе они направлены на интенсификацию процессов распределения. Принципиальную разницу этих стратегий иллюстрирует рис. 15 [10, с.249].
МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
| МАРКЕТИНГОВЫЕ ДЕЙСТВИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ |
| б - стратегия вталкивания |
б - стратегия втягивания
Рис. 15. Сравнение стратегий вталкивания и втягивания товара
Стратегия вталкивания (рис. 15 а) предполагает, что основные усилия компании направлены на дистрибьюторов и розничных торговцев, которых побуждают активней принимать товар и продвигать его потребителям. Для этого используют ценовые стимулы, совместную рекламу, подготовку торгового персонала. Стратегию вталкивания используют и на рынках товаров широкого потребления, и при продаже легковых автомобилей, и на рынках В2В.
Стратегия втягивания (рис. 15) направлена на конечных потребителей продукции и призвана сформировать у них лояльность к марке производителя. Заинтересованные в определенном бренде потребители влияют на участников канала распределения, потребительские приоритеты заставляют сбытовые организации обращаться к востребованным производителям. Стратегию втягивания использовала, например, компания General Motors, когда развернула рекламную компанию под лозунгом «Требуйте настоящих запчастей от GM». Такую стратегию применяют компании, имеющие устойчивую репутацию на рынке, широко известный бренд.
В крупных диверсифицированных компаниях, использующих разнообразные каналы товародвижения, возможно сочетание стратегий вталкивания и втягивания по отношению к различным товарам или географическим рынкам.
Выбор компанией стратегии товародвижения, каналов распределения, масштабов охвата рынка определяется множеством факторов: типом бизнеса, характеристиками товаров, наличием и качеством транспортной инфраструктуры, инфраструктуры сбытовых организаций. В любом случае политика распределения увязывается с другими направлениями корпоративной политики. От них зависит и выбор средств маркетинговых коммуникаций с потребителями.
Вопросы и задания для самоконтроля
1. Назовите элементы, составляющие систему распределения.
2. Что такое канал дистрибьюции?
3. Есть ли отличия в структуре каналов сбыта для потребительских товаров и промышленных товаров?
4. Работа каких торговых посредников связана с личными коммерческими рисками?
5. Сделайте сравнительную характеристику эксклюзивного, селективного и интенсивного распределения.
6. Что такое вертикально интегрированная маркетинговая система? Назовите две формы ее интеграции.
7. Чем отличаются стратегия вталкивания и стратегия втягивания?
Тесты к разделу
1. Способы реализации товаров потребителям через розничную сеть и оптово-посреднические организации:
а) каналы распределения;
б) сети распределения;
в) методы распределения;
г) маркетинговые коммуникации.
2. Какой недостаток есть у длинных каналов товародвижения?
а) Дополнительная реклама производителя;
б) облегчение доставки товара потребителю;
в) снижение затрат производителя на реализацию;
г) производитель не контролирует конечную цену потребления.
3. Какой путь распределения выбирают фирмы, работающие на ограниченной территории?
а) Создание собственного канала распределения;
б) использование посредников;
в) смешанные каналы распределения.
4. Какой тип магазина наиболее подконтролен производителю?
а) Специализированный;
б) фирменный;
в) дискаунт;
г) супермаг.
5. В какой торговой сети сбыт происходит через павильоны, киоски, палатки,
передвижные средства?
а) Мелкорозничная;
б) стационарная,
в) нестационарная.
6. Какая форма сбыта имеет наибольшую себестоимость?
а) Личные продажи;
б) продажа через автоматы;
в) розничная продажа.
7. Какие субъекты могут образовать горизонтальную маркетинговую систему?
а) Компании-конкуренты;
б) участники одного канала распределения;
в) продавец и потребитель.
8. Что отличает стратегию вталкивания?
а) Производитель стимулирует конечное потребление;
б) спрос зависит от участников канала дистрибьюции;
в) спрос зависит от целевых потребителей.
Типовые задачи