Ценовое стимулирование конечных потребителей
¾ Модель «Больше продукта за ту же цену» положительно воспринимается потребителем, если применяется к известным маркам. Этот тип стимулирования позволяет потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены, а производитель получает доходы с роста товарооборота и грамотного моделирования цен. Это механизм оказывается особенно привлекательным, если дополнительное количество «купленного» ведет к увеличению потребления этого продукта в целом.
¾ Раздача бесплатных образцов продукции, как правило, осуществляется при
выпуске пробных партий товара. Цель акции - стимулировать интерес
потребителя, преодолеть недоверие к новому товару. Бесплатные образцы распространяют в торговых точках, рядом с известными потребителю марками, неподалеку от места жительства потенциальных покупателей, в местах массового скопления людей или предлагаются в качестве сопутствующего продукта вместе с родственными товарами. Эта форма стимулирования эффективна для принципиально новых продуктов.
¾ Скидки с розничной цены — метод, который дает немедленный эффект. Главная
трудность его использования состоит в точном расчете эластичности спроса по цене и прогнозировании сбыта. Снять риски производителя можно, если скидки рассчитывают на один товар из группы аналогичных: компенсацию потери дохода осуществляют за счет незначительного повышения цен на другие товары в группе. Есть и риски, связанные с возможным ухудшением имиджа товара в глазах потребителя и с недовольством торговых организаций тем, что на упаковке товаров «со скидкой» заранее указаны розничные цены.
¾ Купоны как метод стимулирования продаж - это скидка с цены до того, как
совершена покупка. Купоны распространяются по организациям, в местах скопления потенциальных потребителей, через СМИ или прямую почтовую рассылку. Недостаток метода в том, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.
¾ Предложения о компенсации наличными — это скидка покупателю, которая
предоставляется спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и на его счет переводится соответствующая сумма (например, при оплате мобильной связи) или производится выплата наличными на почте. Преимущества этого метода в том, что он не требует дополнительных затрат труда, и торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.
2. Неценовое стимулирование конечных потребителей.
- Сувениры для потребителей часто имеют символическую ценность и дарятся в момент совершения покупки (брелок для ключей, значок, зажигалка и пр.). Их стоимость для производителя заложена в себестоимость реализации товара, а сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя о торговой марке и укрепление лояльности к ней потребителя, а не на непосредственное увеличение объема продаж. Сувенир напоминает потребителю о компании, формирует личностные взаимоотношения с ней и может стать своеобразной «переносной рекламой» торговой марки.
- Самопогашающиеся вознаграждения - это товары, предлагаемые потребителю
дополнительно основной покупке («При покупке двух пакетов нашего товара вы
получаете на память кружку»). Потребитель оплачивает покупку, что покрывает затраты изготовителя на «подарок», для него это наиболее дешевый метод sales promotion.
- «Этикеточные» методы стимулирования продаж дают выгоду покупателю, который многократно приобретал товар. Собрав нужное количество этикеток (элементов упаковки или картинок с нее), потребитель демонстрирует свою лояльность торговой марке. При этом производитель, помимо стабильного дохода, имеет укрепление имиджа.
- Стимулирование продаж в местах покупок может происходить через дополнительные демонстрационные элементы (прилавки из нестандартных материалов, яркие стенды, необычные конструкции), которые размещаются в торговом зале. Цены на демонстрируемые таким креативным образом товары могут быть как со скидкой, так и на уровне с другими товарами. Метод позволяет выгодно представить новый для покупателя продукт, привлечь внимание к уже известным маркам, не пользовавшимся большой популярностью.