Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей делятся на группы:
1) по принадлежности / отношению к подходам к обучению – когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2) по ситуации обучения – высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
Поведенческое обучение (условная рефлексия)
Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning), поведенческое обучение– обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение – результат ассоциации «стимул – реакция».
Поведенческое обучение
Ø Классическое обусловливание
Ø Оперантное обусловливание (метод проб и ошибок)
Рассмотрим классическое обусловливание на примере.
Слушание популярной музыки вызывает позитивную эмоцию у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта, марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции.
Цель такой рекламы – ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.
Оперантное обусловливание по Скиннеру
(метод проб и ошибок)
Ø S¹ → R¹ → Отсутствие подкрепления
Запах → Царапание пола → Нет корма
Ø S¹ → R² → Отсутствие подкрепления
Запах → Толкание стены → Нет корма
Ø S¹ → R³ → Подкрепление → Повторение
Запах → Нажатие на кнопку → Корм →
Нажатие на кнопку → Корм → ………….
Ø S¹ → R¹ → отсутствие подкрепления
Ø S² → R² → отсутствие подкрепления
Ø S³ → R³ → подкрепление
Ø S³ → R³ → подкрепление
Ø ……………………………
Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Когнитивное обучение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем.
Методы когнитивного обучения:
1. Традиционное заучивание (iconic rote learning) состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
2. Замещение / моделирование (vicarious /modeling learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение.
3. Рассуждение (reasoning) – наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности – компьютеры, информационные системы – предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.
Проблемы обучения
Ø Длительность процесса
Ø Высокозатратный процесс
Ø Помехи обучения
Ø Эффективность обучения
Модель возникновения помех в процессе коммуникации
Отправитель Получатель
| |||
| |||
 |
Интегральная Дифференциальная