Тема VIII. Послепокупочное поведение потребителей
1. Ответные реакции потребителя.
2. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара.
3. Неудовлетворенность и действия потребителя.
4. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб.
5. Сегментация рынка потребителей по поведенческим признакам.
I. Ответные реакции потребителя
После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем, чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Удовлетворение потребности
Y = F (О, P.п.)
Y- удовлетворенность потребителя
О - ожидания потребителя
P.п. - эффект реального пользования
Р.п. = О → У = 1 – А
Р.п. < О → У < 1 – B
Р.п. > О → У > 1 – C
A – подтверждение
B – негативное неподтверждение
C – положительное неподтверждение
Варианты потребительского поведения на стадии потребления
| Удовлетворение потребностей | ПО | Ответная реакция | Тип поведения |
| полное | высокая | Использование товара | Приверженность к данному товару |
| частичное | средняя | Послепокупочный диссонанс (отказ→возврат; поиск успокоения) | Исключение из дальнейшего потребительского выбора; повторение покупки |
| отсутствует | низкая | возврат | Исключение из выбора |
Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после того, как продукт успешно продан потребителю,— это послепокупочный диссонанс.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.
• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.
Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) торговой марке (товару, бренду). Лояльность:
• субъективна (случайна);
• представляет собой поведенческую реакцию (покупку);
• проявляется с течением времени;
• проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;
• имеет отношение к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;
• является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка).
Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, лояльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.
ПОТРЕБЛЕНИЕ.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него – насовсем (переработать, выбросить, продать, отдать) или на время (отдать в аренду, одолжить). Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:
• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения.
• Обладание.Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами – символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.
• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
ИЗБАВЛЕНИЕ.
Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды.
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места для нового. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов – к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг».
ОЦЕНКА ПОКУПКИ.
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.
Послепокупочный диссонанс
(по Леону Фестингеру)
Ø Несоответствие цели и результата (У < 1)
Ø Сомнения относительно правильности выбора:
1) избавление от продукта и отказ от повторной покупки
2) поиск самоуспокоения
Варианты оценки после потребления
Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
Низкий уровень воспринимаемого функционирования покупки потребителем:
I. - низкая удовлетворенность;
- разочарование и претензии маловероятны;
- поиск лучшей альтернативы в последующем решении.
II. - высокая неудовлетворенность;
- предъявление претензий;
- отказ от последующих покупок;
- распространение негативной информации «из уст в уста».
III. – удовлетворенность;
- повторная покупка;
- распространение позитивной информации «из уст в уста».
IV. – высокая удовлетворенность;
- приверженность, лояльность потребителя марке;
- иммунитет против конкурирующих марок;
- распространение позитивной информации «из уст в уста».
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
II. Удовлетворенность – совпадение ожидаемого и реального качества товара
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.
Обобщение
Ø Марочный подход (известна марка)
1)Батончик «Марс» - очень вкусный
2)Вывод: все другие батончики компании «Марс» - тоже будут вкусными.
Ø Гала-подход (не известна марка/известна страна происхождения) – ориентация на имидж страны Силлогизм (рассуждение):
1) Эта немецкая марка (Hoover) -качественная
2) Выводы:
все немецкие товары качественные
все товары марки Hoover качественные
Структура потребителей
На рисунке показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени. Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки. Приверженность покупателя марке – это:
1) склонность к поведенческой реакции (покупке),
2) выражаемая в течение длительного периода времени,
3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других,
4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).
Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг, образования).
Позиционирование услуг отеля в системе «удовлетворённость – важность»
 |
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.