Билет № 2. 1. .Маркетинг, как система управления, его эволюция, концепции, сущность, функции, методы
Маркетинг- вид хоз.деятельности, напр.на удовлетворение потребностей покупателей методами и способами лучше чем у конкурентов. Маркетинг – это воспроизводственныя категория. Воспроизводство –процесс пр-ва, распределения, потребления.
В истории развития М. существует 3 этапа его проникновения в разные фазы воспроизводственного процесса для наиболее полного согласования интересов хозяйственных субъектов. Эти этапы можно назвать рыночным, производственным и потребительским. На этих этапах наблюдается:
· Различный уровень систематизации М как совокупности экономических отношений, реализующихся в его комплексе
· Различные возможности обеспечения эффективности производства при помощи М.
· Различный подход к человеку в его потребительской деятельности
1. Рыночный этап - до конца 19в. - период свободной конкуренции. М - функция торгового капитала. Эта функция ограничивалась контролем за сферой сбыта, в которой при помощи средств рекламы и развития торговой сети М навязывал товар покупателю. М рассматривает человека как рационального эгоиста, стремящегося к максимизации полезности при наименьших затратах. Индивид - пассивный субъект покупки. М на этом этапе характеризуется как интуитивный и эмпирический и является методом продаж, не требующим системной направленности, но ускоряющим процесс воспроизводства. Вклад М в обеспечение эффективности производства ограничивается рационализацией акта обмена и сделок купли-продажи.
2. Производственный этап - конец 19 - 50-е гг. 20в. - расширение товаризации предметов потребления. М становится функцией не только торгового, но и промышленного капитала. Эта функция направлена на активное создание спроса и агрессивное потребление. Потребитель не максимизирует полезность, а с помощью последовательных вычислений делает непротиворечивый, рациональный вывод, предпочитая один товар другому. Он более осознан в своём поведении, однако, остаётся пассивным субъектом покупки, располагающим определённой суммой дохода. М начинает оформляться концептуально и превращается в систему факторов, направленных на активизацию спроса. В комплексе М появляется ещё 1 элемент - цена. Вклад М в обеспечение эффективности производства состоит в совершенствовании механизма ценообразования, товародвижения и сбыта для повышения роста производительности труда.
3. Потребительский этап - с конца 50х гг 20в. - М ориентируется на удовлетворение конкретных потребностей в конечном продукте.
М проникает в сферу потребления для систематического наблюдения за поведением потребителей в этой сфере. Покупатель - субъект потребления, которому присуща сложная иерархия потребностей и совокупность ценностных установок, задающих определённые мотивы потребительского выбора. Человек склонен к принятию не просто оптимального с точки зрения дохода, а удовлетворительного решения. Меняется система М, в ней появляется 4 элемент - товар, который рассматривается не просто как потребительная стоимость, а как набор полезных свойств, комбинируя которые, потребитель осуществляет свой выбор. М проникает в сферу распределения и активизирует процессы перераспределения. М обеспечивает эффективность производства через согласование интересов хозяйствующих субъектов следующим образом:
· Стадия изучения рынка - М выявляет и отбирает возникающие потребности, составляющие основу замыслов и заданий на разработку продукции, которая должна гарантировать максимальные выгоды для её производителей и потребителей
· Стадия практических разработок и анализа - вклад М - полная реализация требований производителя и потребителя в технической документации и создании опытных образцов
· Стадия непосредственного создания продукта - М обеспечивает высокие темпы выпуска продукта, рациональную дифференциацию ассортимента, постепенное снижение издержек и своевременное изменение программы производства товаров, переходящих в фазу упадка.
· Стадия распространения продукта - М управляет ценообразованием и продвижением. Недостаточность спроса на то или иное новшество компенсируется совершенствованием распределительных отношений, потребительскими кредитами, организацией вторичных рынков и т.д. В результате высококачественные товары становятся доступными и предпочитаемыми для потребителя и выгодными для производителя.
Виды концепций маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства - конец 19в - 1930 - потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Идея: произвожу то, что могу. Инструментарий: себестоимость, производительность. Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.
2. Концепция совершенствования товара - 1930 – до второй МВ - потребитель отдаст предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Идея: производство качественных товаров. Инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.
3. Сбытовая концепция – после 2 МВ – до сер 60 - потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
4. Концепция традиционного маркетинга - 1960 – конец 70-х - философия управления М, предполагающая, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс М, исследование потребителей. Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков.
5. Концепция социально-этичного М –конец 70-х - начало 90-х компания должна обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Идея: произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества. Инструментарий: комплекс М, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления. Цель: удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и др. ресурсов.
6. Стратегический маркетинг (означает проведение предварительного анализа как условия выработки выбранной стратегии): начало ХХI в.: Его особенности обусловлены быстрым превращением ноу-хау в технологиях и методах производства во всеобщее достояние. Знать все что возможно о клиенте уже не достаточно. Необходимо всесторонне изучать условия в которых он действует и макросилы, определяющие эволюцию рынка. Поэтому он характеризуется как прибыльный (поддерживающий адекватный баланс м/у потребностью компании в прибыли и потребностью покупателя в товаре), наступательный (захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за первопроходцами), интегрированный (охват м-гом всех видов деятельности фирмы), индивидуализированный и эффективно использованный, которому присущи глобальность и агрессивность.
Сущность:
§ М как исследование потребностей и спроса предшествует реш-м в области производства и кап вложений.
§ Главной фигурой в М является чел с его потр-ми, поэтому Со д произ-ть не то, что что они хотят продать, а то что потр-ли хотят купить.
§ Для М необходимы глубокие познания в области потр-тей пок-лей и способность воплотить эти потр-ти в реальный продукт, с ценой удобной д/пок-ля и произ-ля.
§ М решает соц проблемы, увеличивая занятость населения, повышая квалификацию персонала и адаптируя работника к пост меняющимся усл-м рынка.
§ В числе целей М прибыль как таковая не выдвигается, т.к. не является пок-м эф-ти М на фирме.
Функции:
§ Выявление сущ-го и потенциального спроса пок-ей на товары и услуги путем комплексного изучения сост-я рынка и перспектив его развития.
§ Организ-я научо-исслед-й деят-ти корпорации по созданию новых образцовпродукции.
§ Орг-ия поиз-ва соотв-их товаров и услуг, удовлетворяющих запросы потр-ей.
§ Координация, планирование и аудит, производство и финанс-ие.
§ Регулирование и направление всей деят-ти Со, вкл-ая произ-во, ценообр-е, установку, сбыт, рекламу, тех обслуживание и др мероприятия по осту продаж.
Принципы:
§ Тщательный учет потр-ей, динамики спроса и рыночной конъюктуры при принятии управленческих реш-ий.
§ Создание условий д/макс приспособления произ-ва к потр-м рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
§ Воздейтсвие на рынок, на пок-ля всеми Эл-ми комплекса М.
М-г использует стат., мат. Методы, методы моделирования и комплексного анализа.