Билет № 2.13. Продвижение товара в системе М-га: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа и их стратегическая комбинация
План продвижения, который обязателен для каждой компании, состоит из 3 частей: целей, бюджет, структура продвижения. Цели продвижения подразделяются на 2 группы: стимулирование спроса, улучшение образа компании. Их м. представить в виде таблицы – продвижения и модель иерархии воздействия.
| Иерархия воздействия | Общие повед-ие цели продв-ния | Конкретные повед-е цели | Отдельные структуры продв-я связанные м/у собой | |
| Осознание | Создается первичный спрос | Предост-ие инфо (информ-ие) | Обесп-е узнавания потреб-ми и знания ими хар-к прод-ии | Реклама, создание благоп-го образа и мнения, премии, исп-ие витрин магазина |
| Знание | ||||
| Благожелательное отнош-е | Создается селективный спрос | Создание полож-го отнош-я и чувств (убеждение) | Обеспечение благож-го отнош-я, предпочтения фирм-х марок п/д марками конк-в | Сочетание рекламы в СМИ, исп-ие торг персонала, демонстрации, создание благоп-го образа и устное информ-ие. |
| Предпоч-е | ||||
| Убеждения | Создается реализованный спрос | Стимул-ие и сохр-е намерений (напоминание) | Поддержание значит-го предпочтения потр-ей, соотн-ие покупок, товаров и услуг, поддер-е пост. сбыта | Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, исп-е торг персонала, устного информ-ия. |
| Покупка |
С
тСруктура продвижения – коммуникационная программа фирмы, включающая связанные м/у собой элементы комплекса продвижения. Реклама– любая оплаченная форма личностного представления и продвижения идей, товаров, услуг, определенной фирмой. PR или пропаганда – не личное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по средствам размещения, коммерчески важных сведений в изданиях, на радио, ТВ, сцене.
На бизнес-рынке при продаже товаров производственного назначения структура продвижения выстраивается следующим образом: после того как определены сегменты рынка, необходимо дать рекламу, ее главная роль в осознании и формировании потребности клиента в предлагаемом товаре, услуге. Такое же высокое значение имеет фирменная реклама в формировании позитивной реакции покупателя на покупку. Роль PR заключается в правовой, экономической, социально-психологической, научно-технической оценке потребителем предлагаемого товара. Покупатель м.б. уверен в законности, удовлетворяя его потребности, потому что беспокоится о правовой защищенности товара и о не нанесении им экологического вреда. В социально-психологическом плане PR д создать известность фирме, которая уважительно относится к клиенту и в состоянии оказать послепродажные услуги.
Персональная личная продажа – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения ими покупки. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. За личными продажами закрепляется ответственность в таких стадиях принятия решения о покупке как поиск информации, оценка вариантов. Хорошо обученный промоутер в личных продажах способен значительно усилить интерес потребителя к товару, особенно если он знаком с проблемами своего клиента, знает структуру его организации, достижения и историю существования. На стадии оценки вариантов промоутер помогает клиенту сравнивать товары. Это наиболее эффективный инструмент товародвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки. Преимущества: личный контакт – каждая каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомится с предложениями и пожеланиями другой; культура отношений – личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений, от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы, эффективно работающие тороговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, принимают близко к сердцу интересы клиентов; тветная реакция – личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентов и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».
Осн. цель Пропаганды в поддержании благоприятного отношения к фирме, она реализуется ч/з статьи, конференции и презентации, где указываются координаты фирмы. Особое значение имеет Пропаганда в формировании реакции клиента на покупку. Удовлетворенность тем выше, чем больше убежденность покупателя в правовой, экономической, социально-психологической, научно-технической оценке. Достоинства: достоверность – обращение быстрее достигнет клиента в форме объективной инфо (сообщение в выпуске новостей, статья об опыте использования товара в газете, журнале), нежели прямая реклама компании – поставщика; возможность застать покупателя врасплох – используемые в мероприятиях методы позволяют обратится к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой; усиление впечатления – подобно рекламе, такие мероприятия позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
Реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Функции рекламного отдела заключаются в подготовке рекламного бюджета, разработке рекламной стратегии, подготовке и утверждении рекламных обращений и кампаний, осуществлении прямой почтовой рекламы, организации демонстрации товара для дилеров и др.
Отличительные черты: публичность презентации – публичная основа рекламы предает товару некую легитимность и доносит до потребителя стандартизированное предложение, поскольку одно и тоже сообщение получают миллионы людей, потребители знают, что мотивы приобретения ими товара будут поняты окружающими; высокая степень проникновения – реклама позволяет поставщику многократно повторять обращение, а покупателю она предоставляет возможность воспринимать конкурентные сообщения и сравнивать их, крупномасштабная реклама несет позитивную инфо о размерах, влиятельности и преуспевании компании – продавца; повышенная выразительность – реклама посредствам умелого использования красок, звуков и слова предоставляет возможность ыразительно представить компанию и ее товары.
При разработке рекламной программы М-ги должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем следует ответить на пять основных, раскрывающих содержание рекламной программы вопросов, известных как 5 М: миссия – в чем состоят задачи рекламной кампании, деньги – каких денежных средств она потребует (следует учесть: ЖТЦ, удельный вес компании в обороте рынка, потребительская база, конкуренция, необходимая периодичность рекламы, взаимозаменяемость), сообщение – какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя ( разработка рекламного обращения, его оценка и выбор, создание обращения, учет критериев социальной ответственности), медиа – какие СМИ надо задействовать (охват, частота воздействия, основные виды СМИ, особые средства рекламы в масс-медиа, распространение рекламы по времени, размещение рекламы по географическому принципу), измерение – как оценить результат рекламной кампании ( коммуникативный эффект, воздействие рекламы на результаты продаж).
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация:
Информативная реклама – играет важную роль на начальной стадии продвижения товара. Эта задача заключается в создании первичного спроса.
Убеждающая реклама – приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.
Стимулирование сбыта.Наиболее эффективный элемент, которым являются выставки и ярмарки имеет существенное значение для создания потребности в товарах и услугах, производственное назначение, но в отличие от рекламы в этой функции стимулирование сбыта охватывает меньшую аудиторию. Наиболее идеально стимулирование сбыта для оценки вариантов и принятие решения. Роль ярмарок и выставок та же стадия поиска информации, что и персональной продажи. Однако при симулировании сбыта информация воспринимается как более объективная. На выставках и ярмарках воочию представляется варианты наукоемкой продукции. Для принятия решения используется такие элементы стимулирования как: ценовые скидки, выкуп изношенных образцов товаров, льготные условия поставки, обучение персонала фирмы-покупателя, установка оборудования под ключ. Инструменты стимулирования сбыта весьма разнообразны, их достоинства: с точки зрения коммуникаций они привлекают внимание целевой аудитории и, как правило, предоставляют инфо, которая подталкивает потребителя к товару; с точки зрения стимулирования мероприятия заманивают потребителей в «сети» поставщика ценными для них уступками, стимулами или пожертвованиями; с точки зрения приглашения они содержат недвусмысленное предложение произвести покупку немедленно.