Определение бюджета на торговый персонал
Задача определения числа торговых работников имеет ту же логическую структуру, что и выбор рекламного бюджета. Однако ее практическое решение находится легче, поскольку легче измерить уровень реакции. Можно использовать различные подходы. Проще всего исходить из «загрузки» работников; соответствующий пример дан в главе 11. Расчет проводят следующим образом:
— сначала массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором;
— определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории;
— после этого рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен нанести клиентам определенной категории (Talley, 1961).
Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое количество торговых работников (КТР):
(Количество потенциальных клиентов) x (Частота визитов)
КТР = ——————————————————————————— •
(Среднее количество визитов для одного работника)
Этот расчет выполняется для каждой категории клиентов. Он, таким образом, исходит из числа контактов, которые нужно установить.
В основе других методов, как прямых, так и косвенных, лежат измерения реакции рынка на повышение частоты контактов с торговым персоналом. Метод, предложенный Семлоу (Semlow, 1959), использует оценки потенциальных рынков с разбивкой по территориям, например индексы доходов, индексы возможности или желания совершить покупку и т.д. Успешное применение данного метода применительно к сфере страхования описано Ламбеном (Lambin, 1965).
На рынках промышленных товаров осуществить прямые измерения влияния частоты визитов торгового работника на объем продаж обычно легче, чем на рынках потребительских товаров. В результате эконометрического исследования такого типа достигнуто значительное улучшение распределения торговой активности по различным территориям (Lambert, 1968).
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
1. Перечислите пять целей коммуникации, сформулированных в данной главе. Для двух различных рекламных сред назовите примеры рекламы, иллюстрирующие каждую из этих целей.
2. Выберите марку потребительского товара, которая известна вам особенно хорошо, и, пользуясь матрицей Мэлоуни, назовите три направления рекламного сообщения, которые можно предложить специалистам по рекламе.
3. Московская фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных магазинов. Ее представители посещают каждый универмаг два раза в месяц, а каждый специализированный магазин - один раз в месяц. Считая, что один визит в универмаг и в специализированный магазин отнимает у представителя 2 часа, и 1 час 30 мин. соответственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 8 час. в день пять дней в неделю).
4. Рассчитайте «точку суммарною рейтинга» (ТСР) для кампании с использованием четырех описанных ниже каналов Рассчитайте средние затраты на единичный контакт. исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580 млн. руб.
| Каналы | Количество повторов | Уровень охвата для целевой группы |
| 1 2000 | ||
5. Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции свои предложения по увеличению рекламною бюджета на 100 млн. руб., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 млн. руб. Генеральный директор просит вас высказать свое мнение. Какой процедуре вы будете следовать при оценке этою предложения? Какие дополнительные сведения вы будете искать?
6. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 млн. руб. Предельная выручка на один рубль, израсходованный ванный на рекламу, равна 1, 1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%. Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повысился до 20 млн. руб.?
7. Компания АВС продает телевизоры высокого класса, известные благодаря высокой надежности. Их цена на 30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика оказалась неэффективной, и компания решила заменить некоторые дорогие компоненты на более дешевые (и, естественно, менее технически совершенные), предоставляя своим покупателям возможность выиграть на этой экономии благодаря снижению цены. Служба маркетинга проводит рекламную кампанию, обыгрывая снижение цены, но не сообщая, что это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое поведение этичным?
ГЛАВА 14
План стратегического маркетинга
Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется прежде всего финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое, проактивное мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты. Стратегический план должен также довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь. Сложность этой задачи обусловлена неопределенностью будущего. « Планирование» непредсказуемого также входит в разработку стратегического плана. Базируясь на принципах и методах, изложенных в данной книге, мы рассмотрим в этой главе процесс приведения в действие системы стратегического маркетинга в рамках средне- и долгосрочного планирования.
ОБОСНОВАНИЕ РОЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. Далее мы рассмотрим общую структуру плана и те выгоды, которые можно ожидать от стратегического планирования.
Общая структура плана стратегического маркетинга
Как показано в данной книге, процесс стратегического маркетинга связан сшестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.
— В каком бизнесе мы находимся (т.е.какой рынок является для фирмы базовым) и каковастратегическая миссия фирмы на этом рынке?
— Какиерынки товара образуют базовый рынок и какоепозиционирование может быть избрано на этих рынках?
— Каковаобъективная привлекательность рынков товара и какиевозможности и угрозы связаны с ними?
— В чемотличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, еесильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?
— Какуюстратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровеньстратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?
— Как выбранные стратегические цели преобразуются вкомплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?
После того какстратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.
В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами (см. рис. 1.2).
— НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.
— Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.
— Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.
— Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.
Рис. 1.2. Роль маркетинга в операциях фирмы.
Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.
Значение стратегического плана
Любой руководитель фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:
— инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;
— производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;
— оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.
Очевидно, что для решения перечисленных задач управления. необходимо располагать надежными прогнозами продаж; Дополнительные обоснования важности стратегического планирования состоят в следующем.
— План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, еговидение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.
— План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результатыболее осмысленными для руководства фирмы.
— План естьинструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.
— Планоблегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами.
— План повышаетготовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования.
— План способствуетболее жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках.
Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.
Возражения против формального планирования
Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, его оппоненты часто отмечают следующие недостатки этого процесса: неполнота информации, ненадежность прогнозов и излишняя жесткость, вносимая планом.