ГЛАВА III. ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ 1. Этапы развития политических ПР-технологий
Первым крупным шагом по внедрению процедур связей с общественностью в нашей стране явились выборы народных депутатов СССР в 1989 г. Выдвижение и отбор кандидатов, сами выборы вылились во многих регионах в крупные акции связей с общественностью. Здесь начали применяться некоторые элементы избирательных технологий связей с общественностью, такие как создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, «листовочная война», кампании «от двери до двери» и т.д. Они отличались достаточным разнообразием: коммунисты использовали по большей части административные рычаги воздействия через райкомы и директоров крупных госпредприятий; кандидаты-директора в основном работали на своих предприятиях; демократы пытались использовать уличную и митинговую пропаганду, «листовочную борьбу». Впервые было продемонстрировано, какое огромное влияние способны оказать на результаты выборов СМИ. Там, где пресса получила возможность говорить «свободно», выигрывали демократы. Там же, где СМИ находились под жестким контролем партийных властей, попали представители партийно-хозяйственной номенклатуры.
В этой первой политической кампании основными ресурсами связей с общественностью были возможности доступа к копировальной технике и печатным машинам. В то же время реальных денег, в особенности наличных, использовалось очень мало.
Следующим значительным шагом в развитии выборных технологий связей с общественностью стала предвыборная кампания 1990 г. К моменту ее начала многие кандидаты имели уже собственные избирательные штабы и команды. И хотя в командах кандидатов многие за деньги или за какую-либо другую плату (например, множество студентов таким образом добивались благосклонности преподавателей), все же безвозмездная помощь своим кандидатам превалировала.
Основной формой связи с общественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такие митинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Развернулась настоящая «листовочная борьба" Специальные команды отслеживали появление листовок соперников и срывали их либо заклеивали своими собственными. Впервые в штабах кандидатов начали разрабатываться концепции и стратегии предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатов стало играть телевидение. Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.
В то же время выяснилось, что программы кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение их популярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, а иногда неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющее значение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде «своих» политиков.
Повсеместно в России избиратели жаждали перемен и легко принимали на веру любые популистские обещания. Именно в этой кампании берет начало традиция сознательного нагнетания агрессивной энергетики, стратегия борьбы, основанная на делении общества на
два непримиримых лагеря, которая получила свое дальнейшее развитие выборах 1993 г. и успешно просуществовала до наших дней, хотя политические силы — носители этой стратегии «непримиримости» — в корне изменились. Формировались коалиции, штабы и команды поддержки, анализировались способы и методы агитации. Впервые начал целенаправленно создаваться «имидж» кандидатов. Финансы стали играть заметную, хотя пока еще и не определяющую роль. Иногда «бедные кандидаты добивались успеха.
Отличительная особенность выборов в Федеральное Собрание, 1993г. — вступление в предвыборную борьбу не только отдельных кандидатов, но и политических партий и объединений.
Впервые было принято решение о голосовании по партийным спискам. При этом к началу выборов практически заново сложились основные партии, блоки и объединения. Во многом это объяснялось тем, что прежние партийные структуры оказались либо разрушены, либо были плохо приспособлены к борьбе за места в новом парламенте.
Изменение принципов голосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об их социальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовых социологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, в частности, выявили тот факт, что многие избиратели испытывали огромное отчуждение к выборам. Они не знали и не хотели знать программ каких-либо партий. Перед началом избирательной кампании лишь 16% избирателей определили свои политические пристрастия.
На этом фоне политической индифферентности избирателей (яркое отличие от кампании 1990 г.) рядом партий были продемонстрированы совершенно новые для россиян методы ведения пропаганды и агитации. Так, например, «Выбор России» (партия Е. Гайдара) использовал избирательную технологию связей с общественностью американского образца. Основная ставка делалась на массированную атаку на избирателя через центральные СМИ и, прежде всего, через телевидение. При этом, объявив себя «партией власти», «Выбор России» использовал тактику запугивания избирателей «угрозой красного реванша». По сути дела, кампания 1993 г. оказалась одной из самых «безыдейных» кампаний. Среди множества партий и блоков никому не удалось предложить избирателям новую идею, способную увлечь россиян.
Оценивая технологическую эффективность связей с общественностью, отметим, что, по экспертной оценке, партия «Выбор России» понесла прямых финансовых затрат на кампанию примерно в 40 раз больше, чем партия В. Жириновского. В этой связи можно сделать вывод, что первый опыт применения западной избирательной технологии связей с общественностью в России оказался неудачным.
Две наиболее крупные избирательные кампании последнего времени в России (выборы в Государственную Думу РФ 2003г. и президентские 2004г.) так же, как и выборы глав региональной администрации и в органы местного самоуправления, продемонстрировали широкий набор методов связей с общественностью, применявшихся различными политическими партиями, кандидатами и блоками.
Отметим, что использование участниками выборной кампании той или иной технологии связей с общественностью обусловливалось прежде всего наличием имевшихся в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К их числу можно отнести:
^ поддержку органов власти управления в центре и на местах,
> развитость собственных региональных структур,
> финансовые и материальные возможности,
^ привлекательность исповедуемых идей для широких масс избирателей, ^ наличие большого числа активистов и сторонников, готовых отдать избирательной кампании свое свободное время,
> доступ к электронным и печатным средствам массовой информации,
^ интеллектуальный потенциал штаба и команды,
^ их способность генерировать нестандартные ходы и методы борьбы,
> наличие в блоке лидеров общенационального и регионального масштаба.
Именно эти исходные возможности и определили стратегию и тактику различных
политических сил на выборах в государственную Думу Российской Федерации 2003г. Как известно, успеха на них добились лишь четыре политического объединения:
1. «Единая Россия»,
2. Коммунистическая партия Российской Федерации (КПРФ),
3. «Родина»,
4. ЛДПР.
Все эти блоки и партии (так же, как и почти все остальные партии), за исключением «Единой России», в качестве главной темы предвыборной пропаганды использовали:
> критику современного положения в России,
> ошибки и просчеты Правительства в социальной и экономической сфере.
Основным моментом КПРФ являлись идеи государственного патернализма,
социального равенства и стабильности. Эти идеи, пропагандируемые в 70 лет советской власти, все еще пользуются определенной популярностью у россиян старшего поколения.
КПРФ сохранила с прошлых времен самую разветвленную региональных и местных партийных организаций, созданных на базе ячеек КПСС, и огромную армию практически свободных для партийной работы активистов-пенсионеров. Все это, а также наличие сильного влияния в административных органах власти на местах, региональных и местных средствах массовой информации, предопределило стратегию КПРФ. Она была нацелена на агитацию по месту жительства и работы избирателей, на индивидуальную работу с гражданами. Можно мело сказать, что в работе от «двери к двери» КПРФ была на голову выше других партий, особенно в сельской местности.
В отличие от КПРФпрезидентский блок «Единая Россия» опирался на властно-распорядительные рычаги региональной администрации, а также на широкую презентацию идей и кандидатов через средства массовой информации, преимущественно электронные, где «Единая Россия» имела значительный приоритет, так как располагала мощной административной базой.
Таким образом, в кампании «Единой России» была сделана попытка объединить два вида технологий связей с общественностью:
♦ ориентированных на административное давление (достаточный опыт наработан в
российских структурах власти еще в старые времена):
♦ западных методов создания имиджа и презентации кандидатов населению через
средства массовой информации на основе детальных планов избирательных кампаний,
разработанных профессиональными политическими консультантами.
Главная идеологическая тема кампании заключалась в объединении избирателей во имя стабильности и реформ.
Тактика ЛДПР основывалась на эксплуатации личностных возможностей лидера партии В. Жириновского и опоре в регионах на достаточно развитую сеть партийных организаций. Воздействие на избирателей с помощью «неправильных», а часто и шокирующих поступков лидера, радикальной программы действий должно было выделить ЛДПР из множества неотличимых друг от друга партий и кандидатов.
Эти же основные технологии реализовались и в президентской кампании 2004 г. КПРФ использовала свое преимущество в технологиях связей с общественностью непосредственной агитации избирателей, а команда Президента действовала через региональную администрацию, которая часто пыталась применять методы прямого давления на избирателей. Другим важнейшим аспектом стало тотальное «промывание мозгов» прежде всего с помощью центральных СМИ. Основные методы выделенных технологий мы находим и в кампаниях по выборам глав администраций регионов. Любой действующий администратор пытался задействовать властную вертикаль исполнительной власти. Его соперники либо опирались на организационные структуры оппозиции, чаще всего КПРФ, либо делали ставку на большие деньги и массовую агитацию через СМИ.
Таким образом, российская политическая жизнь дает возможность выделить несколько различающихся между собой концепций выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на собственные приемы завоевания голосов избирателей. Это воздействие на электорат с помощью административно-командных
методов, агитация от человека к человеку, эксплуатация образа харизматического лидера и
т.д.
2. Современные избирательные технологии связей с общественностью
Пример сложившейся практики связей с общественностью дают избирательные кампании США. Прошедшие в ноябре 2004 г. выборы президента, членов сената и палаты представителей американского конгресса, а также губернаторов говорят об активном и эффективном участии органов связей с общественностью в предвыборном марафоне.
Впервые за много лет в США Дж. Буш и Д. Керри имели одинаковые шансы занять президентское кресло, так как американское общество в своих предпочтениях, по сути дела, раскололось пополам. Предвыборная кампания прошла под лозунгом безопасности и защиты CША от международного терроризма.
Демократы основные силы бросили на создание негативного образа кандидата-республиканца. Ввиду того что американская предвыборная кампания построена по классическим принципам шоу, как и положено в таких случаях, всякий лидер должен выбрать себе легко узнаваемый образ. Д. Керри выбрал тему «Доверие». День за днем демократы упорно проводили линию недоверия Дж. Бушу, даже вопреки данным социологических опросов, опровергавших ее. Кроме того, они обвиняли Дж. Буша в том, что в юности он злоупотреблял алкоголем и марихуаной. Эти два обвинения, по замыслу демократов, должны были: нести республиканцам непоправимый удар. Однако Буш легко парировал предъявленные обвинения и тем самым свел на нет все их усилия.
Конечно, республиканская партия совместно с командой Дж. Буша выиграла выборы не только благодаря неуклюжести оппонентов. Они удачно проводили и собственную избирательную кампанию. Интуитивно или сознательно ими был выбран лозунг «Безопасность», вдохновивший чуть ли не половину американского электората, уверенного в ее насущной необходимости для страны.
Республиканцы в США в полной мере использовали также политическую рекламу, которая отличалась многообразием и дифференцированностью. Она включала не только традиционные в России плакаты, транспаранты и листовки. Политическая реклама— это лозунг партии, выполненный с помощью цветов на газоне, это проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в Президенты США и тезисным изложением его программы. Функцию политической агитации выполняли также крупноформатные значки с портретом кандидата и кратким, порой весьма остроумным текстом, наклейки на бамперах автомобилей, майки с соответствующими записями и многое другое.
В прошедшей избирательной кампании по выборам Президента США широко использовались девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика партий. Один из видов политической рекламы — так называемые свидетельства.Они заключаются в том, что известные и популярные в народе лица высказывают свое уважение, восхищение, поддержку тому или иному кандидату в президенты. Как правило, это политические комментаторы, популярные певцы, киноактеры, «звезды» массовой культуры и спорта. Свою популярность они как бы сравнивали с кандидатами, а заодно и подкрепляли доверие к их политической позиции. И здесь вовсе не обязательно непосредственное выступление в поддержку того или иного кандидата. Иногда бывает вполне достаточно просто появиться рядом с ним, как это делал популярный киноактер А. Шварценеггер во время избирательной кампании, организуя теннисные турниры с Дж. Бушем. Рекламные ролики с их участием неоднократно показывали по телевидению.
Важной составной частью избирательной кампании в деятельности партий США является так называемая институциалъная реклама: когда партии выступают спонсорами того или иного социально-экономического проекта, который вызывает интерес и благодарность у избирателей. Они могут также стать учредителями общественного фонда, быть организаторами популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли меценатов.
И все же самым распространенным видом воздействия на электорат в США остаются
листовки. В прошедшей предвыборной кампании избиратели чуть ли не каждый день находили в своих почтовых ящиках самые разнообразные политические листовки, как правило, красочные, напечатанные на первоклассной бумаге. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается людьми как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена. Помимо этого, на последнем этапе предвыборного марафона кандидаты на пост Президента США записывали свои выступления на видеокассеты и бесплатно раздавали их населению.
В политической борьбе между партиями США большую роль играют символы. Известно, что символом республиканской партии является слон, а символом демократической — осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке лаконично сообщает, от имени какой партии ведется политическая борьба.
Таким образом, в ходе избирательной кампании партии США широко и небезуспешно применяют различные формы и методы связи с общественностью, а именно пропаганду и агитацию. Пропаганда ставит своей целью создать и как можно прочнее закрепить у населения определенную систему ценностей. Что касается агитации, то ее задача активизировать электорат, призвать его к конкретному голосованию за того или иного кандидата на пост Президента США.
Одним из главных средств связей с общественностью на Западе и в США является телевидение. Его роль в конкурентной борьбе основывается на двух факторах, тесно связанных между собой.
Первый фактор — особенность воздействия на массовое сознание. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя соучастником происходивших на экране событий. Отсюда высокий уровень доверия к телевидению, что особенно важно, когда на экране появляется кандидат на политический пост. Непосредственное обращение к телезрителю может укрепить симпатии к выступающему, доверие к его словам, но оно способно и обнаружить все его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки.
Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени телевидению. Оно многократно усиливает роль тех черт характеров кандидата, его способностей, даже внешности, которые могут привлечь симпатии избирателей. Специалисты по проведению избиратель» кампаний считают, что избиратель решает, кому отдать свой голос, на основании прежде всего оценки личности кандидата.
В последней кампании по выборам Президента США организаторы кампании Дж. Буша, например, внимательно исследовали возможную реакцию избирателей на его имидж в сравнении с имиджем Д. Керри. Основными достоинствами Дж. Буша были его компетентность и реакция на колкие вопросы. Д. Керри, напротив, не отличался этими способностями. Другим важным преимуществом Дж. Буша во время телевизионных дебатов было сосредоточение внимания на вопросах безопасности. Д. Керри большую часть своих выступлений посвятил внутриэкономическим проблемам, что было актуально полгода назад, но не в преддверии президентских выборов, так как американского обывателя больше всего волновали вопросы борьбы с терроризмом. Эффект от выступления на телевидении для команды Дж. Буша был значителен. Американский избиратель хотел видеть в своем президенте человека, понимающего их проблемы и в то же время волевого и решительного.
Ход предвыборной кампании в США также показал, что структуры вязей с общественностью постоянно следят за процессом формирования у масс представлений о кандидате в президенты. Так, они регулярно, и что важно, у различных социологических служб запрашивающих информацию о результатах опросов избирателей. Это делается для того, чтобы выяснить, каким представляет себе большинство избирателей «приемлемого» кандидата, какие черты его личности вызывают симпатию, а какие — неприязнь. Тем самым осуществляется корректировка предвыборной кампании, что способствует повышению имиджа кандидатов.
Отличительной особенностью последних американских выборов было широкое применение компьютерной техники. Информация, заложенная в компьютеры, позволяла быстро определять доминирующие настроения и ожидания основной массы избирателей. В
результате у партий имелась возможность создавать положительный образ своих кандидатов на пост Президента США в соответствии с выявленными настроениями и ожиданиями. При этом особое внимание уделялось так называемым лидерам мнений, т.е. тем лицам, которые, с одной стороны, отражают интересы той или иной социальной группы, а с другой — сами задают тон в оценке того или иного явления, высказывают мнение, к которому прислушиваются члены их социальной группы. Эти лица составляли основную часть респондентов в ходе социологических опросов, именно им в первую очередь направлялись всевозможные анкеты.
Как известно, решающее слово на выборах в США остается за так называемыми колеблющимися избирателями. Поэтому задача команд аналитиков кандидатов в избирательной кампании 2004г. состояла в том, чтобы определить географические, социальные, национальные, религиозные, психологические и иные параметры этой части избирателей, выявить их доминирующие приоритеты и интересы и с помощью различных средств, в том числе и политической рекламой, воздействовать на них, склонить к голосованию за данного кандидата. И не случайно именно те города и штаты, где было выявлено наибольшее количество «колеблющихся» избирателей, и Д. Керри, и Дж. Буш посетили в числе первых в ходе предвыборной кампании. Здесь необходимо обратить внимание на то, что кандидатам не следует терять время на выступления перед своими поклонниками или ярыми противниками. Все внимание, вся тактика предвыборной борьбы должны концентрироваться на общении с «колеблющимися» избирателями, с теми, кто еще не решил, за кого он будет голосовать.
Нововведением последней предвыборной кампании в США было также широкое применение компьютеров в таком традиционном виде пропаганды, как «прямая почта». Ее технология сводится к следующему. Команда претендента и его партия отбирают различные группы электората, затем составляются и направляются избирателям персональные письма. Каждое из них адресовано конкретному человеку, в нем кандидат уважительно обращается к нему, в конце ставится личная подпись претендента, имитированная средствами компьютерной графики. Психологический эффект такого обращения чрезвычайно велик: человек, получивший «личное» послание от известного политического деятеля, чувствует определенный долг, который он может оплатить, отдав свой голос за этого кандидата. При этом компьютерная техника позволяла исключительно быстро распечатывать самые различные варианты писем, которые учитывали даже малые, специфические интересы той или иной социальной группы.
Конечно, многое в прошедшей предвыборной кампании вызывает недоумение. Трещотки, барабаны, конфетти, воздушные шары, оркестры — и среди всего этого кандидат и его жена, ослепительно улыбающиеся поддерживающим их делегатам съезда или демократам. Однако во всем этом заложен определенный смысл. Главная задача подобной деятельности — выявить интересы и ожидания у избирателя, использовать эти данные для формирования политических платформ и имиджа кандидатов. Основной урок американских выборов заключается в скрупулезном отношениям к мельчайшим деталям технологии политической борьбы. В результате мягкость идеологических формулировок и конкретность провозглашаемых целей в период избирательной кампании позволяет укреплять американскую политическую систему в целом.
Другой важный урок состоит в том, что службам связей с общественностью нет необходимости добиваться преобладания в какой-либо одной социальной группе, так как это сужает их электоральную базу. Не воля какого-то просвещенного лидера — сама политическая практика США нацеливает на консенсусную политику, а не на конфронтацию. Структуры связей с общественностью учатся внимательно работать с избирателями, скрупулезно учитывать интересы все более мелких социальных групп, и это позволяет им видеть не только «всемирно исторические» или «классовые» интересы огромных общественных слоев, которые трудно реализовать в конкретной политике, но и насущные нужды разнообразных общественных образований, учитывать многочисленные социальные, профессиональные, этнические и другие различия. А в итоге наблюдается рост коммуникационных связей американской политической системы.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие задачи могут быть решены с помощью политического ПР?
2. Дайте определение понятия «политическая манипуляция» применительно для ПР.
Информационные ПР-технологии
3. Какую роль играют политические стереотипы и мифы в ПР-технологиях?
4. Охарактеризуйте специфику Интернета как ПР-инструмента в политических
кампаниях.
ЛитератураОсновная
1. Максимов А. А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт.
М., 1999.
2. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999.
3. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под
ред. В. С. Комаровского. М, 2001.
4. Чумаков А.Н., Бочаров. П. Связи с общественностью: Теория и практика. М., 2003.
Дополнительная
1. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.
PR против кризисов: механизмы управления: Сб. материалов Международной
конференции (26-27 января 1999 г.) /Под общ. ред. А. Ю. Борисова. М., 1999.