ГЛАВА VI. РЕКЛАМНЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ 1. Имидж организации
Большинство организаций опираются на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.
Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:
1) осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но
также и запоминания в отрасли или категории;
2) отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа.
Последнее рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.
Фирменный дизайн — это мощное средство представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников — важная форма рекламных коммуникаций. Специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР. Следующий важный шаг — предварительное тестирование.
Классическое определение рекламы имиджа организации связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и «смешанная» реклама, когда одновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения относится к числу тех проблем, на которых может строиться общественная позиция организации.
Организациям, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:
1) продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа
должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом
покупки и потому не имеют
возможности постоянно подкреплять свое имя. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже — производители потребительских товаров (41%);
2) степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки.
Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги, которая составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа.
Первый фактор достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как «Рубин» или «Витязь», продукция которых рассчитана на сравнительно долгий период, выше, чем у «Балтики» или «Пепси», чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.
Второй фактор представляется более сложным. Предположим, что каждая организация должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех организаций, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена организации и ее торговой марки не связаны между собой, компания должна будет заняться рекламой своего имиджа для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, названия которых совпадают с именами торговых марок, реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специально рекламировать свой образ им не нужно. В эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов. Однако более половины всех организаций занимают промежуточное положение. Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Рассмотрим три возможных варианта.
1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет
благоприятное влияние и на имидж фирмы.
2. Провести «смешанную» рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет
достаточно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги.
3.Провести «зонтичную» рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшить представление о товарах и услугах.
Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:
1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных
партнеров по бизнесу;
2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение,
модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.
Однако есть и третья — способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.
2. Электронная реклама
В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 с и 73% — 15 с. Оставшиеся 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60, 45, 90 и 120-секундную, или более короткую —20- и 10-секундную. Более продолжительная реклама чаще встречается на кабельном телевидении. Ученые установили, что двукратное увеличение стандартной продолжительности рекламы приводит к повышению внимания на 20%, в то же время сокращение ролика до 15 секунд снижает внимание на 20%. Особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты, которые обычно используются для представления технически сложных новых продуктов, радикального изменения позиционирования уже известного продукта или для телевизионной рекламы, цель которой вызвать непосредственную реакцию зрителей. Все большей популярностью у создателей рекламы и рекламодателей пользуется 15-секундный формат. Короткая реклама редко используется при запуске новых продуктов. Как правило, 15-секундные ролики рекламируют уже знакомые продукты. Когда в середине 1990-х годов они впервые появились на российском экране, в большинстве своем это были отредактированные версии «материнских» 30-секундных объявлений. Сегодня подавляющая часть 15-секундных роликов является «оригинальной» рекламой, а не производными от более длительных рекламных объявлений. Необходимо отметить, что как оригинальные, так и
произвольные 15-секундные ролики имеют одинаковое значение внимания относительно стандартной 30-секундной рекламы. Кроме того, 15-секундные «производные» имеют аналогичное значение внимания относительно 30-секундной «материнской» рекламы.
Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламный сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти — о хорошо известной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей. Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.
Влияние информационных сообщений на аудитории гораздо сильнее, чем это может показаться. По результатам опросов в России двое из десяти взрослых потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения. Существует несколько малоизвестных фактов, свидетельствующих о том, как средство рекламы влияет на внимание телезрителей к рекламному объявлению. Во-первых, оно не зависит от количества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке. Во - вторых, не имеет значения позиция ролика в рекламном блоке. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5% и ее не стоит учитывать. В-третьих, в сущности не важно, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами.
Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи, крайне редко — на позицию в рекламном блоке. Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние популярность телевизионной программы, в которой она появляется.
В последние годы сюжеты рекламных роликов стали намного динамичнее. Например, в начале 1990-х годов «кадр» или «сцена» в 30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 сек, к 2000 г. эта цифра снизилась до 2,3 сек, что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного кинофильма составляет 11 секунд, телевизионной программы — 5, музыкального клипа.- менее 2. Необходимо отметить, что эти выводы о темпе рекламы не учитывают достижений современной технологии, позволяющей наблюдать непрерывное преобразование одного кадра в другой, а не просто их смену. Еще одна интересная новая технология, нацеленная на усиление внимания, называется «прерывание». Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама, как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте, чтобы получить диапазон частот от 2 до 6 кГц, т.е. речевой уровень, способный привлечь наибольшее внимание.
Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнается быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением. Особо следует сказать о воспроизведении в рекламных роликах популярных мелодий прошлых лет. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, возможно, привлечет к себе больший интерес, однако при этом пострадает внимание к марке.
В зависимости от целей, которые ставит рекламодатель, в телевизионной
коммерческой рекламе используют пять основных типов сценариев:
♦ «демонстрационные»;
♦ «четкий перечень выгод»;
♦ «фрагмент жизни»;
♦«рекомендации»;
♦ «образ жизни».
Фактически тип сценария во многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить, какая реклама нужна — информационная или трансформационная.
В информационной рекламе обычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии с условными названиями: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация». Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или по рассчитанному исключительно для нее — «образ жизни».
Веских аргументов в пользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрез с творческим замыслом, не существует. Возможно, творческая идея потребует «пересечения» различных типов сценариев.
Скорость речи в телевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом, если планируется создать 30-секундный ролик, аудиосценарий должен содержать не более 45 слов. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текст сценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.
В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами» в видеодействии — для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности ее разрешения с помощью марки.
Паузы состоят из несущественных визуальных «заполнителей», коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод. Кроме того, их рекомендуется заполнять соответствующими аудиозаявлениями - «обещанием», а затее «закреплением».
Трансформационной телевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходу всего действия. В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать. Единственным возможным исключением их схемы ранней идентификации марки является телевизионная реклама новой марки с использованием «интригующего» формата. В данном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончания объявления. Интригующий формат эффективен для создания осведомленности о новой марке. Он заставляет потребителей искать ответ на вопрос «Что это?» во время обработки рекламной информации.
Все вышесказанное не принижает роли аудиозаписи. Существует тенденция, по которой работающий телевизор, подобно радио, зачастую служит «звуковым фоном». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудиформате.
Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Наиболее распространенная длительность радиообъявлений — 60, 30 и 10 с. Нередко ведущими читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются «уложиться» в 30 с или 60 с.
Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, то внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к стандартной, а к 10-секундной рекламе — на 30% ниже. Если реклама длится, например, 30 с, то при ее трансляции в эфире по эффективности будет равна двум трансляциям 10-секундного рекламного объявления.
По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее ориентированы на особенности аудитории слушателей, а именно их пол и возраст. Как правило, женщины проявляют больше внимания к радиопередачам, чем мужчины, а молодые люди до 20 лет — больше внимания, чем взрослые слушатели.
Формат или тип объявления также влияют на начальное внимание к радиорекламе. Если принять за основу объявления, которые читают дикторы, то окажется, что наибольший интерес способен вызвать формат «фрагмент жизни» (определенный, как и в ТВ-рекламе, как «мини- пьеса»). Неудивительно, что «история», рассказанная по радио, с большой вероятностью может вызвать у слушателей интерес. Формат «интервью» или «рекомендация» также привлекает внимание, значение которого выше среднего. В то же время два наиболее часто используемых в радиорекламе аудиоэлемента — музыка и юмор — не имеют решающего значения для усиления внимания слушателей.
Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Прежде всего отсутствием возможности передавать изображение. Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Поэтому особое значение приобретают вербальные проводники, например метафоры. Вторым ограничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды, радио в значительной степени является фоновым средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное.
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо знать следующие ее особенности.
Первое. Из-за невысокого внимания, обычно уделяемого радиосообщениям, важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуют две возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие всеобщий интерес. К таким словам относятся: опасность, деньги и для определенной целевой аудитории —болезнь, безработица. К звукам — телефонные звонки, сирена и сигнал пожарной тревоги.
В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевой аудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до окончания рекламного блока. Например, в США в 18% случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с музыкой, передаваемой станцией, где размещено объявление. Бесспорно, такое «сегментированное» производство радиорекламы может быть достаточно дорогим, если только рекламная кампания изначально не ; будет ориентирована на группу радиостанций, придерживающихся единого стиля, например музыки «ретро» или «диско». Крупные рекламодатели выпускают радиорекламу в четырех или пяти различных стилях, чтобы удовлетворить музыкальные вкусы основных групп потребителей.
Второе. Радиореклама оказывается эффективной для запоминания марки. С этой целью рекомендуется использовать мнемонические приемы. Они обеспечивают взаимосвязь между товарной категорией или потребностью в ней и названием марки. В радиорекламе это достигается с помощью предложений, связывающих категорию с маркой.
Продемонстрируем действие этого приема на нескольких примерах. Допустим, мы пишем сценарий радиорекламы для компании «Аэрофлот», предлагающей рейсы в Сочи. Мы придумали такую главную строку: «Собираетесь в Сочи? Летите с "Аэрофлотом"». Но этим словам недостает образности, и они не обеспечивают взаимосвязи потребности в категории с маркой. Более интересной строкой, связывающей марку с категорией, может быть такая: «Отдыхающий, отправляясь в Сочи, звонит в "Аэрофлот"». Во втором варианте «сюжет», обозначенный с помощью активного глагола «звонит», устанавливает связь между потребностью в категории (поездкой в Сочи) и названием марки («Аэрофлот»).
Для рекламы, выполненной в юмористическом стиле, завершающим аккордом может быть шутка. Создатели юмористической рекламы, и особенно юмористической радиорекламы, часто просто «смеха ради» включают забавную реплику в конец объявления. Такие брошенные мимоходом шутки и остроты особенно популярны в России, где к юмору относятся как к искусству.
Музыкальная радиореклама — это особый случай, поскольку достаточно сложно придумать рекламную песню, которая заканчивается риторическим вопросом. Хорошей концовкой музыкальной радиорекламы может стать «жизнерадостное напевание» названия марки.
Таким образом, интересное начало, образность изложения и эффектная концовка — залог результативной радиорекламы.
3. Печатная реклама
Печатная реклама — самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках. На печатную рекламу приходится 93% общих расходов на рекламу в Швеции, 83 — в Нидерландах, 75 — в Германии, 64 — в Великобритании и 53% — в США. Если включить в список печатных средств прямую почтовую рассылку — популярнейшее средство распространения рекламы в США, значение которого с каждым днем растет и в других странах, то господство печатной рекламы станет еще более очевидным.
Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50% печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации.
Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурных факторах:
1) иллюстрации;
2)заголовке;
3)тексте;
4) названии или логотипе марки.
Под текстом понимается содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Логотип — это, как и название, уникальный опознавательный знак марки, наряду с ее названием, он может быть выполнен либо в изобразительной, либо в вербальной форме. Несмотря на то что эти четыре структурных фактора являются стандартными, название марки или логотип — единственные обязательные элементы. Например, одни рекламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеют иллюстраций. Другие — содержат только иллюстрацию и название марки или логотип. Третьи — иллюстрацию, заголовок и название марки или логотип без основного текста. И наконец, четвертые — только название марки или логотип. Тем не менее вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.
Реклама в газетах имеет приоритетное значение. Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако в действительности ее заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79% человек, которые так или иначе обращают внимание на рекламу. Примерно один из пяти читателей (19%) прочитает половину или весь текст объявления. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания, эффективность опознавания марки читателями у нее ниже, однако в два раза большее число людей читает ее текст.
Для газетной рекламы необходимо ввести корректирующие коэффициенты по двум параметрам — формату и цвету. Если за стандартный формат принять объявление в одну страницу, то увеличение его до двух страниц повысит вероятность первоначального привлечения внимания всего на 20%. Реклама на полстраницы приводит к 30%-му снижению внимания, а на четверть страницы — к 50%-му снижению. Таким образом, снижение внимания не пропорционально уменьшению размера объявления. Возможно, этот факт объясняется тем, что читатели газет привыкли бегло просматривать всю информацию на странице в поисках «чего-нибудь интересного».
Если за цветовой стандарт принять черно-белое объявление, то добавление какого-либо цвета увеличивает внимание соответственно на 50% и 80% для двухцветного и четырехцветного объявления.
Кроме этого, при определении эффективности воздействия необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин уменьшается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, например в новостях моды и «женских историях», которые до сих пор имеются в большинстве газет, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%. Если говорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакционным текстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы, то вопреки сложившемуся мнению такое размещение не способствует привлечению внимания к рекламе, а, наоборот, только отвлекает. Содержание информации, окружающей небольшую рекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст, расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к 40%-му снижению внимания к ней. Присутствие другой рекламы на той же странице оказывает еще более пагубное воздействие на внимание. Таким образом, лучше всего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содержанием.
С точки зрения привлечения начального внимания к газетному объявлению не имеет, значения, будет ли оно расположено на правой или левой стороне газеты. Фактические значения составляют 1,00 для левой стороны и 1,03 для правой. Однако многие рекламодатели полагают, что правые страницы привлекают больше внимания, и потому газеты часто запрашивают более высокую цену за размещение на них рекламы.
К структурным факторам печатной рекламы, как мы отмечали ранее, относится иллюстрация (рисунок, фотография). С точки зрения привлечения внимания читателей — это наиболее важный элемент газетной рекламы. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения, в высокововлеченной — на первое место выходит текст. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30%. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания достигает 80%.
Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания. Он играет решающую роль в рекламе низкововлеченных товаров и служит «возбудителем» интереса к содержанию рекламы высокововлеченных товаров.
Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от таковых в журнальной рекламе. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно длинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами — также зависит от желания заказчика.
Если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать «законченный» заголовок. Законченный заголовок может иметь форму заявления, рекомендации или команды. Если реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, рекламодатель, безусловно, захочет, чтобы читатели обратили внимание не только на заголовок, но и заинтересовались основным текстом. Для этого заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре основных типа «вступительных» заголовков: как... (сделать); причина, по которой...; вопрос (без ответа в заголовке) и заголовок, вызывающий любопытство.
Примером заголовка, вызывающего любопытство, является знаменитый заголовок в одно слово «Лимон» рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle. Другой пример — заголовок печатной рекламы автомобиля Rolls-Royce: «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Rolls-Royce исходит от электронных часов». Несмотря на
то что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполнил свою функцию. Эти два примера показывают широту возможностей создателей газетной рекламы при написании заголовков.
Специалисты по рекламе отмечают, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако «вводные» заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать сразу под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.
В газетной рекламе очень хорошо «работают» объемные тексты. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не меньше половины текста, возрастает на 40%, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если он равен 150 и более словам.
В газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема — достаточно не более 49 слов. Текст газетной высокововлеченной рекламы, который обязательно должен быть прочитан, следует составлять из большего числа слов — от 50 до 200. Исследования показали, что строчные буквы намного легче различать, чем прописные.
Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50% населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89% читателей могут увидеть журнальную рекламу. Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49%, а заметят марку 42% читателей. Однако лишь немногие из них (11%) прочтут больше половины рекламного текста, т.е. 22% читателей, обративших внимание на рекламу.
Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц на 30% повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Реклама форматом в несколько страниц привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60%. Внимание к объявлению в полстраницы на 30% ниже, чем к стандартному. Однако возможны различные комбинации журнальных объявлений.
Эффект формата рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале «Эксперт» со «стандартным» размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале «Алла». Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.
Что касается цвета в журналах для потребителей, то стала стандартной четырехцветная реклама. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 3% внимания. Хотя это может объясняться тем, что все меньше рекламодателей размещают в журналах черно-белую рекламу, оно в то же время опровергает сложившееся мнение, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20%-ной потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой — это двухцветное объявление (черно-белое плюс один цвет).
Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30%-ного увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой, странице обложки. Если же разместить рекламу на двух внутренних страницах обложки, второй и третьей, то внимание к ней возрастет всего на 20%. Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания, поэтому нет смысла искать «более выгодное» место, если реклама не
предполагает непосредственной реакции.
Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значения, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания •на правую страницу, не подтверждается относительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который ; рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.
Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или «редакционного» материала, особенно если он «совместим» с темой рекламы. Около 95% журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 7% — напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекламы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противоположной странице расположен редакционный материал плюс реклама или только реклама — не суть важно. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой рекламы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания, — это площадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией.
Для журнальной рекламы наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим иллюстраций заметили 37% читателей, точно идентифицировали марку 30 и только 5% прочитали больше половины рекламного текста. Аналогичные значения для объявления с одной иллюстрацией составили 25, 39 и 12%. Результат достаточно показателен. Один доминирующий фокус — наиболее эффективный прием с учетом незначительного первоначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.
Результаты исследований, выполненных агентством «Рейтер», показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:
♦ внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике;
♦ очевидной «смысловой нагрузкой»;
♦ абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой, так
и в косвенной рекламе.
Если читательская аудитория женская, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае «рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%, а интерес к ее содержанию на 20%. При этом чем известнее женщина, тем больше эффект. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем выше внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным— изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости, причем отдельно от заголовка рекламы. Напоминаем, что данные рекомендации относятся только к использованию образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно «женские» товары. По ряду причин знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
Заголовок, как правило, является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49% читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30% прочтут заголовок. Заголовок в журнале для потребителей должен быть кратким — от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на 29% для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того, он должен занимать не более двух строк.
Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Вместе с тем, если вербальным проводником служит сам заголовок, то его следует располагать над иллюстрацией, поскольку иллюстрация будет выполнять функцию подсказки и способствовать более точной передачи сообщения. Если
реклама построена на основе визуального проводника, то заголовок лучше располагать ниже иллюстрации, поскольку в этом случае он будет служить словесной подсказкой. Для остальной журнальной рекламы с «прямыми» заголовками и иллюстрациями место заголовка не имеет значения.
Аудитория может очень быстро прочитать основные слова заголовка журнальной рекламы (скорость составляет примерно три-четыре слова в секунду). Важно отметить, что от того, какими частями речи являются слова заголовка журнальной рекламы, зависит, привлечет ли она к себе внимание читателей. Можно выделить две части речи, употребление которых оказывает существенное положительное воздействие на первоначальное внимание: существительные (для обозначения названия марки, а вместе с прилагательными — для описания выгод), а также личные местоимения, например «я» или «вы». Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Для выделения марки рекомендуется указывать ее название в конце заголовка. Пример — реклама фотоаппарата «Кодак»: «Снимите себя фотоаппаратом "Кодак"». В заголовке использован глагол в повелительном наклонении, возвратное местоимение «себя», а также собственное имя существительное, название марки «Кодак», помещенное в конец заголовка с целью его выделения.
Привлечь внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицательным смыслом. Утвердающие, или положительные, заголовки вызывают обращение внимания на рекламу (50%) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16%). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как «остановитесь», «откажитесь» или «нет», существенно снижают внимание к рекламе (до 37%) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4%). Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скользнуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Отрицающие заголовки лучше вообще не использовать, за исключением одного случая — ситуации, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.
Исследования в области рекламы в журналах для потребителей показали, что предостережение против использования «обратного сочетания» цветов (светлые буквы на темном фоне) в газетной рекламе в данном случае не имеет силы. Обратная комбинация как в заголовке, так и в основном тексте не оказывает никакого влияния на внимание к рекламе и не затрудняет ее чтение. Кроме того, использование рубленого шрифта не затрудняет чтения журнальной рекламы.
Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 250 слов. В больших текстах необходимо перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания.
Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать.
Специалисты в области чтения К. Миллер и С. Кинтш объясняют это тем, что использование редко встречающихся слов и длинных предложений — двух признаков «нечитабельности» — может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказывают никакого эффекта на понимание информации. В памяти читателя сохраняется лишь основная идея параграфа и общий смысл предложений. Это веский аргумент позволяет рекомендовать составителям рекламных текстов стараться делать их удобочитаемыми, используя короткие предложения и короткие слова (одно- или двусложные). В данном случае мы имеем дело не с пониманием, а только со зрительным восприятием. Кроме того, необходимо составлять как можно более конкретные тексты, поскольку это существенно повышает их убедительность.
Если реклама в журнале для потребителей предполагает их низкую вовлеченность, в
заголовке должно быть представлено название марки. Для высокововлеченного выбора расположение названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу, равен 86%. Лучшим местом считается середина страницы.
Вопросы для самоконтроля
1.Дайте сравнительную оценку рекламных коммуникаций.
2. Выделите основные характеристики имиджа организации.
3.Что входит в понятие «информационная реклама»?
4. Перечислите основные формы электронной рекламы.
5. В чем преимущества и недостатки наружной рекламы?
Литература
Основная
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1998.
2. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.
3. МокшанцевР. И. Психология рекламы. М., 2000.
Дополнительная
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997.
2. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001.
3. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М., 2000.