ПЕРЕЧЕНЬ КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ В ЦЕЛОМ
«Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет» Ф. М. Достоевский
1.1. Имеется ли композиция рекламы, позволяющая:
а) воспринимать ее с удаления как единое целое или как единое движение ?
б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сразу определить, к какой области человеческой деятельности относится рекламируемый объект ? Возможно ли подобное определение, если прикрыть текстовую часть ?
в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это касается движущихся реклам или относительно которых движется сам Клиент) ?
1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У или их образа ?Если изображение имеется, как именно оно связано с текстом ?
а) не связано (Почему ?)
б) связано, согласовано, взаимоусиливает (например, графика «управляет движением» глаз Клиента);
в) контрастирует, и это НЕ было задумано;
г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;
д) есть ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного
стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?
е) с помощью каких элементов фирменного стиля реклама выделяется
на фоне других реклам ?
Заметим, что подобное выделение возможно за счет лаконичности, «воздушности» текста. Так, в нашей практике одно из самых эффективных объявлений об услугах рекламного бюро было:
ПРИМЕР 204. ХОРОШИЙ ДИЗАЙН - ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ... выполненное в газете «Известия» на сплошном белом фоне с указанием телефона.
Если необходимо увеличить количество элементов фирменного стиля - см. Практические приложения (6а и 6б).
1.3. Какую психологическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;
б) равноправного Партнера;
в) Клиента, свободно и по-хозяйски делающего свой выбор.
Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», как правило, не оправдана даже при организации оригинального рекламного трюка.
Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, особенно, если это связано с его страхами, заболеваниями, некой неразвитостью, неумением и прочими Ст- ?
С кем (чем) явно или неявно сравнивается Клиент и его действия ? В целом это - «возвышающий» или «снижающий» образ ?
ПРИМЕР 205. План семинаров первого цикла. «Системная реорганизация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» или «Осознание необходимости перемен» [...] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются зоны успеха».
Рекламная листовка Ростовского института управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.