МЕЗОМОДЕЛЬ ПОЗИЦІЮВАННЯ «I — D — U» НА ОСНОВІ СЕМИ СПОЖИВЧИХ МОТИВАХ
| Негативні (інформативні) мотиви | Позитивні (трансформативні) мотиви |
| 1. Зняття проблеми | 5. Сенсорне задоволення |
| 2. Уникнення проблеми | 7. Інтелектуальна або професійна стимуляція |
| 3. Неповне задоволення | 8. Соціальне схвалення |
| 4. Змішаний мотив «прийнятність — уникнення» |
Фахівцями розроблено такі правила позиціювання мезомоделі «I — D — U»:
перше — акцентувати унікальні вигоди торгової марки,
друге — згадувати звичайні вигоди (тобто не унікальні, але важливі для конкурентоспроможності марки),
третє — повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.
Правила подачі в рекламному зверненні слабких сторін марки:
· сповіщаючи про слабкі сторони торгової марки, необхідно виділити очевидну вигоду: вона має компенсувати недолік (наприклад, програють смакові якості, але цей продукт низькокалорійний тощо);
· відкинути слабкі сторони товару — означає розповісти не про всі недоліки торгової марки. Якщо споживач вважає показник важливим, то краще не інформувати про нього споживача. При цьому фахівці вважають, що дана торгова марка має унікальні властивості та вигоди, тому покупець має право сам вирішувати, чи купувати цю торгову марку.
Зробивши вибір схеми «користувач — як — герой» чи «товар — як — герой» та яку вигоду чи вигоди виділяти при позиціюванні, треба визначитися на яких вигодах треба зосередити увагу під час розроблення рекламного звернення. Цьому може допомогти третя модель позиціювання, так звана мікромодель
«а — b — е».
Фахівці вважають, що в рекламному зверненні можна використовувати не менш як три фокусні (основні) акценти та три, що їх пов’язують, ланки. Можна сфокусуватись у рекламному зверненні власне на вигодах або зв’язку між ними.
Зрозуміти особливості мікромоделі допоможе схема на рис. 7.4.
Акцент на характеристиці (наприклад, товсті картопляні чіпси): а;
акцент на вигоді, що пов’язана з цією характеристикою (чіпси смачніші, коли вони товсті): а ® b;
акцент на вигоді (чудовий смак, аргументів немає): b;
акцент на вигоді у зв’язку з емоціями (незадоволення смаком тонких чіпсів — чудовий смак товстих чіпсів): е ® b ;
акцент на емоції, пов’язаній із вигодою (весело, тому що смачно): b ® е+;
акцент просто на емоціях (просто весело): е+.
Рис. 7.4. Модель «а — b — е», коли в рекламному зверненні
фокусуються вигоди (1, 3, 6) або зв’язки між ними (2, 4, 5)
Примітка. Для картопляних чіпсів:
1. Товсті (або тонкі).
2. Смачні, бо вони товсті (або тонкі).
3. Чудовий смак, бо вони товсті (або тонкі).
4. Чудовий смак, бо раніше були тонкі (або товсті), тому смак не задовольняв потребу споживача.
5. Весело, бо смак є чудовим.
6. Просто весело.
Модель «а — b — е» призначено для того, щоб допомогти рекламодавцю (менеджеру з реклами рекламодавця) вирішити, на чому фокусувати увагу покупця в першу чергу, щоб торгова марка зайняла необхідне рекламодавцю місце. У наведеному прикладі це будуть пункти 1, 3 або 6 чи ланки, що їх сполучають, — 2, 4 або 5.
Необхідно зрозуміти, як визначали творці цієї мікромоделі застосовані в моделі терміни:
характеристика — це те, чим товар володіє, тобто фізичні властивості товару (наприклад, уміст кофеїну в каві певної марки) або об’єктивні характеристики послуги (термін доставки);
вигода — чого бажає покупець. Негативні («допомога») чи позитивні («нагорода») фактори належать до суб’єктивних знань покупця;
емоція — що відчуває покупець (споживач), тобто емоційні переживання (роздратування ® спокій, радість);
мотив — чому покупець цього хоче мати під час купівлі даного товару. Це основні рушійні сили, якими спонукається до дії покупець: зняття проблеми, уникнення проблеми, змішаний мотив «прийнятність — уникнення», сенсорне задоволення, стимулювання, соціальне схвалення.
Акцент на характеристиці товару фахівці рекомендують у таких випадках:
цільову аудиторію становлять досвідчені в даній сфері споживачі;
предмет реклами — послуга, що не відчувається на дотик;
коли акцент на характеристиці є альтернативою акценту на емоції для однорідних торгових марок. Особливо ефективно використовувати в цьому разі акцент на незначних додаткових властивостях («зібрано при місячному сяйві», «в істинно українському стилі», «особлива система обробки» тощо).
Акцент на вигоді рекомендується:
коли торгова марка має вигоду, якої важко досягти конкурентам або її важко скопіювати;
коли мотивація для покупки торгової марки є негативною, тобто необхідно зробити драму з проблеми, загострюючи увагу споживача на негативному емоційному стані покупця, що викликається якоюсь проблемою споживача, яка потім вирішується завдяки придбанню товарної марки рекламодавця;
коли вже існує ставлення до торгової марки, що базується на емоціях.
Основні ситуації використання мікромоделі «а — b — е» наведено в табл. 7.8.
Таблиця 7.8
СИТУАЦІЇ ЗАСТОСУВАННЯ МОДЕЛІ «а — b — е»
| Акцент на характеристику (а) | Досвідчена цільова аудиторія Невідчутна послуга Альтернатива фокусуванню на емоціях для торгових марок з однаковими вигодами |
| Акцентування на вигоду (b) | Торгова марка, яку важко скопіювати Негативне (інформативне) мотивування покупки: е– ® b «Логічна» атака на вкорінене ставлення, що базується на емоціях: а ® b |
| Акцентування на емоції (е) | Торгова марка легко копіюється конкурентами щодо вигод Позитивно (трансформативно) вмотивована купівля товару: b ® е+ або е+ Емоційна атака на вже стале ставлення, що базується на характеристиці або вигоді: е– ® b |
Фахівці радять, застосувавши схему позиціювання «Х — YZ» (I — D — U) «а — b — е», можна зробити таку заяву на позиціювання, як можна бачити з позиції авто марки «Volvo»:
для споживачів із високим рівнем доходу, що перейшли з іншої торгової марки («Volvo» — диференційована марка з розряду престижних авто, яка пропонує вигоди безпеки, тобто уникнення проблеми, та високої якості, тобто зняття проблеми, а також престижності, тобто соціальне схвалення). Тому в рекламному зверненні про авто «Volvo» необхідно:
· наголосити на безпеці та високій якості, причому треба сфокусувати увагу на зв’язку негативної емоції та вигоди;
· згадати престижність, оскільки це головна ознака даної категорії;
· зменшити переваги марок-попередників, щоб залучити найширший цільовий сегмент користувачів цього авто.
Наведений приклад, на думку фахівців, добре ілюструє, як рішення на основі макро-, мезо- та мікромоделей є підґрунтям для розгорнутої заяви про позицію. Крім того, фахівці радять щодо рекламного звернення для торгової марки «Volvo»: пункт 3б реалізується за допомогою фокусування на емоціях, а пункт 3в має бути конкретизованим або за бажанням менеджера він може бути відсутнім. У заяві про позицію підкреслюються тільки акцентовані вигоди (3а).
Таким чином, фахівці радять розробляти розгорнуту заяву про позицію товару за цими схемами таким чином:
1. Для кого призначено даний товар (цільова аудиторія «Y»).
2. Даний товар — це (центрова або диференційована) торгова марка з _____ (потреба в категорії).
3. Яка пропонує (вигоду або вигоди «Z»). У рекламі цієї марки:
а) необхідно акцентувати (вигоди або вигоду «U», що надається унікальним способом), а також фокусувати («а», «b» або «е»);
б) треба згадати (вигоду або вигоди «І» , що є важливими для даної категорії);
в) також знехтувати (вигодою чи вигодами «D», які є незначними) або повідомити про них.