Слух как метод распространения информации
Пословица «Слухом земля полнится» удивительно метко отражает человеческую специфику восприятия информации.
Начну с нескольких примеров.
Пример 1.
Умнейший и хитрейший бизнесмен одной из стран СНГ (назовем его X) пользуется им самим изобретенным приемом: прохладная, но доброжелательная дружба сопровождается умело пущенным слухом о якобы имеющейся размолвке между ним и известным политиком, мистером Y. Отчего обыватель начинает жалеть кандидата, а как же! Могущественный человек из-за (причина каждый раз называется одна фантастичнее другой) лишил несчастного Y своей поддержки, моральной и финансовой. Но это только одна сторона монетки под названием пиар. Вторая — Y не побоялся бросить вызов самому богатому человеку страны. Почему? Не потому ли, что он (Y) стоит на страже простого народа и защищает интересы, ущемленные развернувшимся не в меру капиталистом?
Попрошу заметить — такой подход на определенном участке процесса политического пиара сработал безукоризненно. Кстати, этот ход сработал и бизнесмену на пользу. Ярые противники Y думали, вот-де не побоялся бизнесмен пойти против всесильного политика, а следовательно... Словом, бизнесмену приклеили совсем другой ярлык. Он называется «Капитализм с человеческим лицом». И что в итоге? Сочувствовал электорат обоим! Не только сочувствовал, но почти простил X его безмерное богатство, Y — его небезукоризненное прошлое и странноватое настоящее. Что, как вы понимаете, повлекло за собой дополнительную сотню-другую тысяч избирателей для будущего президента (ныне политика), с одной стороны, и радостно-воодушевленную реакцию обывателей, с другой стороны, на разного рода реформации, проводимые бизнесменом в родном городе.
Пример 2.
Перед Первой мировой войной Гитлер создал (именно создал!) слух о том, что поляки одержимы целью напасть на Германию. Для этого армия специальных агентов плодотворно «работала» на рынках, в ресторанах и прочих общественных местах, рассказывая о регулярных нападениях на приграничные немецкие села. Мало того, истории сопровождались мастерски выстроенными схемами, включающими подробности о жестокостях злобных поляков и прочих ужасах «с той стороны границы». В реальности, роль «польских полчищ» играли переодетые в польскую форму и снабженные польским оружием уголовники, порой политзаключенные, которых погнали «на убой». В первый день сентября 1939 года Гитлер сообщил своим соотечественникам: «Многочисленные нападения поляков на германскую территорию, в том числе нападение регулярных польских войск на радиостанцию в Гляйвице...». А в это время немецкая армия уже громила поляков. 2 сентября ближайшие помощники фюрера — Мюллер, Геббельс и другие, те, кто обеспечил «PR-акцию», получили награды за «отпор врагу».
Собственно, примеров можно привести великое множество. Вспомним классическую драму загубленной жизни (даже двух!) специально распространенным слухом («Маскарад» Лермонтова) или, в пародийном варианте, — репутация Кисы Воробьянинова, как отца русской демократии, организованная величайшим прохиндеем и уникальным пиарщиком Бендером!
А теперь поговорим о слухах, как технологии информационной войны. Психологические процессы рождения и распространения слухов давно будоражат умы и, конечно, становятся объектом пристальных исследований. Как правило, эффект от применения ложной информации носит непродолжительный характер, в основном, в тот период, пока пропагандистское влияние реализовывается в обстоятельствах нехватки информации. Чувствительность к слухам и их жизнеспособность в значительной степени обусловливаются тем, что они являются свободным и доступным способом удовлетворения информационных потребностей человека, необходимых ему для социальной ориентации и корректировки своего поведения. В условиях «информационного дефицита», когда у человека нет четкого представления о творящемся вокруг, у него возникает ощущение вакуума, что вызывает тревогу, беспокойство и другие переживания. Вот слухи-то и помогают нейтрализовать этот самый информационный дефицит. Выходит, что человек субъективно ощущает себя оповещенным, но, в то же время, конкретной информации не имеет.
Психологической основой для возникновения слухов является, в частности, извращение информации при устной ее ретрансляции людьми друг другу (эффект «испорченного телефона»). Причем, чем большее число граждан участвует в передаче информации, не подкрепленной реальными фактами, тем основательнее коверкаются сведения. Каждый домысливает, добавляет что-то свое, приукрашивает, устрашает. Словом, конечная информация получается искаженной до неузнаваемости.
Система слухов предназначена для распространения информации любого толка и создания определенного настроения среди населения. С помощью слухов можно опровергать неудобные вам факты, можно «возводить напраслину» на оппонентов и нейтрализовывать конкурентов, можно бороться со слухами или самим распространять таковые.
То есть в зависимости от намеченной цели выбирается любая, удобная и подходящая для реализации программы форма создания и распространения слухов.
Какие бывают слухи
Условно, слухи можно оценивать по уровню достоверности и по степени эмоционального воздействия на аудиторию.
В информационном плане, слухи бывают:
♦ стопроцентно недостоверные;
♦ с элементами правдоподобия;
♦ правдоподобные;
♦ достоверные, но с добавлением «сказок».
Эмоции, сопровождающие адресата (аудиторию слухов), не особо зависят от типа слуха, а только лишь от заложенной в нем информации. Слух может разбудить в человеке надежды и последующие разочарования по поводу их крушения. Слух может вызвать беспокойство, растерянность, боязнь, агрессию. Но, самое главное, зачастую слух значительно деморализует и дезорганизует людей, блокирует исполнение ими своих общественных и гражданских обязанностей, разрушает общественные связи и взаимоотношения, что может вылиться в массовые беспорядки, панику и т. п. Конечно, это крайние и не настолько частые последствия слухов, но свое дело они выполняют, особенно когда умело организованы.
Словом, слухи являются одним из эффективнейших средств информационной борьбы, в любом их приложении и во всех областях жизни общества. Что тут говорить о политике и экономике!
Такое уникальное действие слуха объясняется просто: «синдром тайны» и принадлежности к сонму посвященных в нее. Тайна — основа слуха, на нее, как на нитку, нанизываются бусины: герои, события, проблемы. Одной из ведущих составляющих является рассказчик слуха, играющий роль очевидца, родственника, «знакомого одной дамы» и т. п. Эту обобщенную персону можно охарактеризовать как «недурно осведомленный гражданин». Он является как бы «посредником» между слухом и аудиторией, «просвещенным» (а потому просвещающим других).
И еще. Самым значимым в любом слухе является тот факт, что он заведомо приватен, часто — и антиофициален, противостоя этим собственно информации.
Свойства слухов
Доверие — слух доходит до нас, уходя от проверки и анализа логикой, прямо в подсознание. А подсознание питает доверие ко всему, во что человеку хочется верить.
Изменяемость — мы услышали слух, но почти всегда, когда транслируем его далее, то мы присоединяем к нему что-нибудь и видоизменяем.
Актуальность — действенны лишь те слухи, которые злободневны для данной аудитории прямо сейчас.
Эмоциональность — слухи воздействуют не на логику, а на чувства и эмоции.
Незамысловатость — все слухи примитивны и ясны каждому.
Скорость — едва ли не вне конкуренции.
Анонимность — слух не имеет конкретного источника, поэтому сомнения адресовать некому.
Что усиливает слухи
Эффект прессинга группы — суждение большинства рассматривается меньшинством как справедливое, стоящее внимания.
Эффект воспроизведения — воспроизведение одного и того же сообщения различными способами способствует усвоению.
Эффект сенсационности — сенсации не только приключаются, но их делают.
Эффект эксклюзивности — эксклюзивное сообщение воспринимается как более веское.
Эффект правдоподобия — информация, которая созвучна настроениям и характеру человека, воспринимается практически априори.
Авторитетность — чем выше авторитет инициатора слуха, тем больше он может добавлять «сказочных подробностей» в передаваемую информацию.
Слухи: воевать или использовать?
Хочется сразу же воскликнуть: «Не допускайте!». И подкрепить свои слова рядом рекомендаций по профилактике слухов. Итак, будьте бдительны. Избежать нежелательных слухов и их давления поможет следующее.
Оперативное реагирование. Конечно, можно предпринимать какие-либо действия, инсценировки. Но обычно хватает своевременной информации со стороны официальных источников.
Полная информация. Исчерпывающая систематическая информация не оставляет места слухам.
Доступность информации. Только информация из первых уст не является слухом и не отягощается всевозможного рода ненамеренными или умышленными трансформациями.
Однозначная трактовка. Профилактикой слухов может стать нарочитая бесхитростность, однозначность и даже примитивность распространяемой информации.
Обратная связь. «Горячая линия», «интернет-форум» и любые другие виды обратной связи дозволяют не только инертно коллекционировать поступающую информацию, но и вырабатывать нужные установки у аудитории.
Опережающее воздействие. Немаловажно помнить, что информация, первой попавшая в сознание отдельной особи или группы людей и уже принятая ими за истину, имеет максимальное влияние. Достаточно часто уровень ее достоверности не имеет значения.
Но, к сожалению, далеко не всегда слух бывает предсказуем. Поэтому видится только два метода борьбы с нежелательными слухами — профилактика и нейтрализация. О первом уже сказали, а вот последнее полностью почти невозможно, хотя иной раз можно «вредные» слухи благодарить за положительные последствия. Но это бывает так редко!
Если слух уже случился...
И в мировой, и в российской практике есть немало примеров, когда, не сумев нейтрализовать негативные слухи, весьма респектабельные компании теряли рыночные позиции. Так, имидж крупного западного производителя экологически чистой воды был моментально подорван слухами о примесях бензина, которые «были обнаружены в продукции». Положение не спасли ни изящные бутылочки, ни быстрая реакция компании — выкуп всей, уже реализованной «грязной» воды.
Но все-таки что-то можно сделать? Можно!
♦ Вы просто вовсе игнорируете слух. Но следовать этой стратегии подобает лишь в случае, если вы точно знаете, что вам ничего не грозит со стороны более сильных соперников.
♦ Вы официально опровергаете слух. Эта тактика будет удачной, если опровергатель слуха пользуется весом у аудитории, а также, если вы убеждены, что слух бесспорно несуразный и факт его официального опровержения не возбудит новых вопросов.
♦ Через СМИ или любым другим образом вы признаете, что слух (частично или целиком) имеет под собой основания. Иными словами, мужественно разделяете «создавшееся положение» с обществом, а такое поведение вызывает определенное уважение и даже сочувствие. Смена знака в отношении к «жертве» слуха замедляет развитие коллизии, вплоть до поворота событий в противоположную плоскость. Однако эта стратегия результативна только на ранних стадиях войны со слухом!
♦ Вы предпринимаете «контратаку».
♦ Вы пускаете слух «вдогонку».
И снова примеры.
Официальное опровержение плюс контратака: Политик X не имеет никакого отношения к деньгам, украденным бизнесменом Y. Это инсинуации, организованные близким другом кандидата в президенты и противником по предвыборной гонке (таким-то) и не более!
Частичное признание: «Да, в скором времени мы действительно собираемся отпустить цены на продукты первой необходимости, но цену на хлеб государство будет продолжать регулировать...».
Слух «вдогонку»: слух о вас же, но с иным подтекстом.
Можно использовать «социальный натиск» в борьбе со слухами. Это дает порой поразительные результаты. Например, одна российская компания — производитель молочной продукции — столкнулась с подозрением, перешедшим в прямые обвинения в использовании некачественного сырья. Руководство (не подлежит сомнению участие хороших PR-консультантов) выступило с инициацией общественной программы «Защитим здоровье нации». При этом они же начали «войну за качество продукции», предлагая законодательно урегулировать применение современных технологий для контроля качества. Сегодня у этой фирмы все в полном ажуре.
Или другой пример: конкуренты автомобильного завода распространили слух о том, что из-за невысоких зарплат в компании остаются работать только самые нерадивые и неквалифицированные кадры. Руководство предприятия организовало экскурсии на завод. Этот метод построен по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Некоторые компании давно уже открыто демонстрируют технологии производства, включают в рекламные ролики панорамы цехов и прочих помещений предприятия, знакомят со своими довольными работой сотрудниками.
Еще один действенный прием, мешающий восприятию слуха, — «дискредитация автора». Потенциальный источник слуха подвергается воздействию компрометирующей информации, при этом желательно продемонстрировать особую его заинтересованность в данном слухе. Доверие к слуху можно убавить и «созданием недруга»: мол, у «жертвы» имеется враг, в чьих интересах, собственно, и пущен слух. С этой целью слагается правдоподобная легенда, с указанием более или менее подходящей кандидатуры и преследуемых ею целей.
Но так как слухи несут довольно сильный эмоциональный заряд, развеять их рациональными доводами чаще всего трудно, а порой и вовсе невозможно. В некоторых случаях эффективным может оказаться прием «доведения до абсурда». Сюжет слуха (особенно, если подойти к делу с юмором) можно намеренно раздуть до таких масштабов, что он начнет восприниматься как нелепый и нереальный: «Да, и в самом деле оператор сотовой связи XXX без всяких оснований, противозаконно снимает деньги со счетов своих абонентов. Мало того, там есть особое подразделение, сотрудники которого «воруют телефонные номера».
Слухи на службе у PR
Сейчас все больше используется принцип сетевого маркетинга для целей распространения слухов. Люди разных профессий и социальных слоев подрабатывают профессиональными агентами «по распространению слухов». Этот вид PR называют вирусным.
Представьте, ваша соседка, забежав на чашку чая, сообщает вам, что мебель фирмы такой-то купил тот и этот ее знакомый, что «лучше и придумать невозможно, обзавидовались все», и так далее (поверьте, такие тексты всегда тщательно отработаны и отрепетированы). Что вы сделаете, когда соберетесь купить диван? Сначала позвоните соседке! Между прочим, 70% клиентов всевозможных женских салонов «поставляются» именно такими вот агентами. Посчитайте: если допустить, что каждый человек поговорит в неделю с десятью людьми, то сеть из 1 тысячи участников может образовать 10 000 контактов. Если слухи на самом деле будут распространяться дальше, то охват может стать еще обширнее.
Единственная проблема, вероятно, — человеческий фактор. Профессионализм и контроль — слабые стороны этого метода. Вам потребуется масса времени на обучение агентов и нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами, будут отвечать реальности. Впрочем, и эти вопросы решаемы. Например, перекрестные проверки агентов в сочетании с образцово-показательными санкциями значительно приумножат степень честности «поставщиков продукции».
Слухи — эффективнейшая из форм распространения информации, а следовательно, один из самых эффективных методов PR. Причина их популярности на самом деле очевидна — слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, можно бы подумать о новой учебной дисциплине: «Как пускать слухи и пользоваться слухами». И поверьте, затраты бы себя оправдали, тем более что правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.
Резюмируя вышесказанное, зададим себе контрольный вопрос: для чего слухи используют? Ниже приводятся только очевидные цели, без длительного перечисления нюансов.
♦ Организация условий для ведения пропаганды и агитации в пользу кандидата (формирование подходящего имиджа, торговой марки или фирмы).
♦ Повышение рейтинга кандидата.
♦ Своевременная отработка информационных поводов.
♦ Формирование интереса к марке, предприятию, продукции, услугам и пр.
♦ Подготовка базы для нивелирования любых нежелательных действий со стороны оппонентов.
♦ Искусственное образование информационных обстоятельств, как для защиты, так и для нападения.
♦ Введение населения в заблуждение.
♦ Дискредитация недругов.
В том, что создавать слухи нужно еще и уметь, сегодня уже никто, пожалуй, не сомневается, разве кроме бабушек на лавочках. Но они-то давным-давно прошли соответствующую школу, без платы за обучение. А вот ниже предложена программа по созданию слухов и их внедрению в массы.
1. Определите цель, преследуя которую вы без слуха обойтись не сможете. При этом помните, что слухи далеко не всегда могут быть контролируемы, а потому применять этот опасный, хоть и безотказный метод следует осторожно.
2. Определитесь с темой слуха. Она напрямую зависит от цели. Обозначьте жертву или объект, продумайте список «псевдосвидетелей» (известные целевой аудитории имена, на которых можно списать информацию).
3. Пропишите сценарий. Сначала — тезис. К нему полагаются подробности, степень достоверности которых в ваших руках, а нюансы целиком зависят от вашего воображения.
4. Разработайте побольше вариантов подачи слуха, определяя для каждого время воздействия. Отберите 4—5 вариантов, остальные используйте только в случае «ураганной атаки».
5. Определитесь с целевой аудиторией, как первой подачи, так и конечными адресатами.
6. Подберите людей для обучения методикам работы со слухами. Им необходимо дать инструктаж по распространению заданного слуха.
7. Проведите практическое занятие.
8. Непосредственная работа «на местах», т. е. ваши «активисты» вступают в действие.
Примерная дислокация распространения слухов: непосредственные места работы, соседи по дому, друзья и знакомые, любые массовые мероприятия, сеть Интернет, где, кстати, существуют специальные сайты.
Эпатаж