УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ В ЭЛЕКТРОННОМ ВИДЕ 7 страница
5.4. Продвижение страховых услуг на рынке
Основой продвижения страховых продуктов на рынке является нормальное функционирование каналов их распространения.
К а н а л р а с п р о с т р а н е н и я — это система посредников, которые помогают страховщику довести страховые услуги до страхователя, а страхователю — эти услуги получить. В качестве таких каналов могут использоваться:
— страховые агенты;
— страховые брокеры;
— “прямой бизнес”;
— система “прямого ответа” и др.
Как уже отмечалось, страховой агент — представитель страховщика, которому последний на основании контракта поручает от своего имени за определенное вознаграждение осуществлять страховую деятельность. Обязательства, принятые агентом в пределах полученных полномочий от имени страховщика, выполняются последним так, как если бы они были приняты им самостоятельно.
Агентами страховщика могут быть как физические, так и юридические лица. Среди первых различают тех, которые работают полный рабочий день, то есть так называемых штатных агентов, и агентов-совместителей, сочетающих основную работу (в туристской фирме, больнице, банке и др.) с продажей страховых полисов своим клиентам.
При большой численности штатных агентов целесообразно с целью повышения эффективности организовать их деятельность по бригадному методу. Агенты, объединенные в бригады численностью по 5—7 человек, трудятся на участках страхового поля, закрепленных за каждым.
Но и в работе агентов-совместителей, которые, как правило, работают индивидуально, большую роль играет правильная организация труда. В зарубежной практике используется такой метод организации труда агентов-совместителей, как многоуровневый маркетинг (МLМ).
Юридические лица осуществляют агентскую деятельность в форме так называемых генеральных агентств. Генеральное агентство создается страховой организацией и, как правило, является ее обособленным структурным подразделением. Иногда оно учреждается несколькими страховщиками, объединенными в страховой пул. Руководитель агентства действует на основании доверенности, выданной ему страховщиком. Генеральное агентство, как и обычный агент, заключает договоры страхования от имени страховщика, проводит рекламную и разъяснительную работу, оказывает консультационные услуги. В отличие от агента — физического лица, такое агентство самостоятельно выплачивает страховые обеспечения и страховые возмещения, осуществляет отношения с бюджетом и внебюджетными фондами, оказывает помощь в оценке и приеме на страхование крупных рисков, самостоятельно ведет бухгалтерский учет и составляет отчетность. При его ликвидации страховщик несет ответственность по всем обязательствам, которые возникли в результате деятельности агентства.
Страховой брокер — независимый посредник, осуществляющий свою деятельность на основании соглашений со страховщиками и страхователями. Страховыми брокерами могут быть также физические и юридические лица. Они предоставляют следующие виды услуг по страхованию и перестрахованию:
— поиск страхователей или подбор страховщика;
— оформление страховых полисов и других документов, необходимых для заключения договора страхования;
— экспертные услуги по оценке страхового риска при заключении договора страхования, а также по оценке ущерба и определению размера страхового возмещения и др.
Соглашением между страховыми брокерами и страховщиком должен быть предусмотрен порядок взаиморасчетов между ними, сроки перечисления страховых взносов на счет страховщика, условия и порядок выплаты комиссионного вознаграждения. Это означает, что страховой брокер выполняет функции клирингового центра и таким образом является гарантом исполнения страховщиком и страхователем своих обязанностей при заключении договора страхования.
Страховой брокер при оформлении договора страхования должен владеть максимумом информации о страхователе и обязан предложить ему провести необходимые предупредительные мероприятия с целью сокращения вероятности наступления страхового случая и уменьшения размера возможного ущерба.
Обеспечивая заключение договора страхования со страховщиком, имеющим устойчивое финансовое положение, страховой брокер не гарантирует платежеспособность страховщика на момент наступления страхового случая и не несет ответственности за оплату убытков и возврат страховой премии.
Сущность системы “прямого бизнеса” состоит в заключении договора страхования непосредственно в офисе страховой организации, причем оценку риска и оформление документов, необходимых для заключения договора страхования, осуществляет сотрудник (специалист) страховщика. Крупные организации для этих целей создают систему представительств, филиалов, отделений для охвата больших территорий. Эти подразделения также инструктируют и контролируют работу страховых агентов, проводят рекламную и разъяснительную работу, занимаются инвестиционной, консультационной деятельностью.
Одним из каналов распространения страховых услуг является система “прямого ответа”. В данном случае рекламная информация распространяется при помощи всевозможных средств рекламы (прессы, печатной и почтовой рекламы, рекламы в компьютерных сетях, по телефону и др.). Заключение договора страхования происходит путем заказа страхователем на дом агента, покупки полиса на почте, а также через банковские или вокзальные окна. Эта система подходит для продажи по простым видам страхования, таким, как страхование жизни или индивидуальное страхование от несчастных случаев. Ее использование характеризуется существенным снижением расходов на ведение дела.
Современный маркетинг в страховой сфере предполагает не просто разработку правил страхования, отвечающих интересам клиентов, с соответствующими страховыми тарифами, но и обеспечение доступности услуги для страхователя. Современные страховщики управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех элементов (провести четкую грань между ними сложно, а иногда невозможно):
— рекламы;
— сейлз-промоушн (стимулирование сбыта);
— паблик-рилейшнз;
— директ-маркетинга.
Страховая реклама — вид деятельности, осуществляемый путем распространения среди потенциальных страхователей оплаченной страховщиком информации о предоставляемых им услугах. Целью рекламы является побуждение потенциального страхователя к заключению договора страхования.
Страховая реклама должна учитывать специфику страхования как экономической категории. Так как объективной основой страхования являются страх и риск, реклама должна быть адресована к естественной потребности страхователя в безопасности, осознанию всех рисковых факторов, под воздействием которых находятся его интересы.
Средствами распространения страховой рекламы, повторим, являются средства массовой информации (пресса, телевидение, радио, наружная реклама), печатная и почтовая реклама, кинореклама, видеореклама, реклама на транспорте, другие виды.
Сейлз-промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи страховых полисов. Долгосрочная цель — формирование в сознании страхователя предпочтения к страховым услугам, предлагаемым конкретным страховщиком. Это предпочтение должно быть основано на уверенности в финансовой устойчивости, хорошей деловой репутации, порядочности страховщика. Краткосрочная цель — создание дополнительной ценности страховой услуги для страхователя.
Сейлз-промоушн следует рассматривать в двух аспектах: а) расширения каналов распространения страховых услуг и б) стимулирования потребностей страхователей.
В стимулировании сбыта страховых услуг важное значение имеет реклама: в средствах массовой информации; печатная реклама (проспекты, каталоги, почтовые открытки, календари и т.д.); почтовая реклама (директ-мейл); межличностное общение (телефонный маркетинг); разъяснительная работа и убеждение при личной встрече; экспонирование (активная реклама товарных знаков в вестибюлях и демонстрационных залах); участие в специализированных выставках, ярмарках, семинарах и т.д.
Расширение каналов распространения имеет целью побудить участников данной системы предлагать новые страховые услуги страхователям, снизить сезонные колебания в заключении договоров по отдельным видам страхования и т.п. При этом используются следующие методы: проведение соревнований между агентами; поддержание персональной переписки с участниками каналов распространения страховых услуг; установление прогрессивных ставок комиссионного вознаграждения и др.
Паблик-рилейшнз как вид рекламного воздействия в страховании предполагает использование средств массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения страхователей и общества в целом к отдельным страховщикам и к страховой сфере. При этом задействуются редакционные материалы, кино- и видеофильмы, пропаганда в общих и деловых изданиях, публикации со скрытой рекламой. Почтовая реклама включает рассылку фирменных журналов, пресс-релизов с информацией о намерениях и положительных примерах функционирования страховщика. Межличностное общение предполагает участие представителей страховщика в общественных мероприятиях, организацию рекламных семинаров, проведение пресс-конференций, презентаций, встреч с политическими и общественными деятелями и т.д. Важным методом является экспонирование, то есть организация выставок, ярмарок страховых услуг.
Создание образа компании осуществляется при помощи так называемой имиджевой рекламы: страховщик распространяет информацию, направленную на формирование в отдельных сегментах рынка и обществе в целом благоприятного представления о конкретной страховой организации. На имидж страховщика влияют:
— участие в различных мероприятиях (ярмарках, выставках, салонах и др.);
— мнение известных в своей области специалистов;
— спонсорство и участие в благотворительных акциях;
— положение страховщика (количество баллов, присвоенная категория) в рейтингах, составляемых ведущими информационными агентствами, а также органами государственной власти;
— участие в государственных программах (строительства жилья, пенсионного обеспечения, медицинского обязательного страхования, обслуживания экспортно-импортных сделок);
— профессиональный уровень руководства, сотрудников и агентов страховщика;
— своевременное и полное выполнение обязательств перед клиентами, деловыми партнерами, государством.
Директ-маркетинг представляет собой установление и поддержание двусторонних долгосрочных коммуникаций между страховщиком и страхователем. Он использует все средства рекламы и каналы ее распространения и включает в себя директ-мейл, телефонный маркетинг, рекламу в средствах массовой информации, компьютерную рекламу.
На современном этапе развития страхового рынка наибольшее значение имеет прямая почтовая рассылка — директ-мейл. Рекламная компания методом директ-мейл проводится с помощью двух способов: рассылки материалов по списку (предпочтительно для работы с юридическими лицами); распространения информации по принципу “в каждый дом” (при работе с физическими лицами).
Поскольку директ-маркетинг предполагает идентифицированные коммуникации со страхователями, то он позволяет точно определить эффективность вложенных в него средств.
Комплекс маркетинга эффективен только тогда, когда он становится основополагающим принципом деятельности страховой фирмы. В этом случае маркетинг работает не только как одна из функций управления, но также как его доминирующая функция. Результаты осуществления комплекса маркетинга закладывают основу для принятия управленческих решений. Данная система функционирует на основе маркетингового планирования. Маркетинговый план страховой организации является частью годового бизнес-плана и состоит из следующих разделов: оценки потенциальных страхователей и реальных потребителей страховых услуг; изучения конкурентов; комплексного исследования страхового рынка (характеристики его отдельных сегментов, анализа доли страховщика на рынке, особых характеристик рынка); описания стратегий маркетинга, то есть целей и задач страховой организации, направлений деятельности на различных сегментах рынка, перечня конкретных мероприятий в области маркетинга и др.
Особые требования следует предъявлять к организационной структуре страховой организации, где главное место должна занимать служба маркетинга, которая в полной мере занимается реализацией комплекса маркетинга.
Глава 6. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
6.1. Необходимость государственного регулирования страхования на современном этапе
Переход к рыночным отношениям способствует появлению множества хозяйствующих субъектов, заинтересованных в обеспечении защиты своей предпринимательской деятельности, имущества и доходов от различных стихийных бедствий, от ошибок в коммерческой деятельности или от бездеятельности — своих партнеров и собственной. В республике в настоящее время возникли субъекты хозяйствования различных форм собственности, у которых появился страховой интерес, то есть спрос на страховые услуги. Этот естественный, закономерно возникший спрос не мог удовлетворить Белгосстрах — единственная страховая организация. Поэтому в период перестройки экономической системы с 1989 г. в исполкомах местных советов начали регистрироваться первые кооперативы и общества с ограниченной ответственностью, в уставах которых одним из видов деятельности предусматривалось страхование. Этому благоприятствовало принятие в 1988 г. союзного Закона “О кооперации” и утверждение Советом Министров СССР “Положения об акционерных обществах и обществах с ограниченной ответственностью”, а также принятое в августе 1990 г. постановление “О мерах по демонополизации народного хозяйства”. Последнее прямо ориентировало на создание обществ различных форм собственности, способных конкурировать между собой на рынке. К декабрю 1992 г. негосударственных страховых организаций на страховом рынке республики действовало уже более 30-ти. Следовательно, вслед за спросом на страховые услуги появилось и предложение. Спрос рождает предложение — этот принцип построения рыночных отношений справедлив и по отношению к страхованию.
Вновь созданные страховые организации не имели достаточного опыта работы в страховом деле. Иногда в их руководстве оказывались непрофессионалы, которые пришли с целью за короткий срок любыми путями и средствами создать значительный капитал. В то же время начала бурно развиваться банковская система. Многие банки становились учредителями страховых компаний. Размер уставного фонда для регистрации в то время был невысок — 2 млн р. По этим причинам основным видом страхования стало страхование ответственности заемщика за непогашение кредита. Хотя оно носило спекулятивный характер, все же страховщики шли на этот риск, спешили заключить побольше договоров, не всегда тщательно изучив финансовое состояние клиентов. В результате многие из страховых организаций обанкротились и прекратили свою деятельность.
Наивно было бы упрощать сложившуюся на страховом рынке ситуацию и надеяться, что рынок сам все отрегулирует: произведет отбор надежных страховщиков, установит оптимальные страховые тарифы, сбалансирует страховые и коммерческие интересы субъектов страхования. Опыт многих развитых стран с устойчивой рыночной экономикой убедительно показывает, что для успешного функционирования любого рынка (в том числе и страхового), для формирования здорового страхового хозяйства необходим определенный уровень его регулирования со стороны государства. Тем более, что страхование, как никакая другая сфера предпринимательской деятельности, основано на взаимном доверии страхователя и страховщика, подкрепленном финансовой устойчивостью страхового дела.
Кроме того, страхование выгодно и государству и обществу, так как компенсирует потери и убытки от стихийных бедствий, банкротств, аварий, безработицы и т.д. При этом страхование достаточно эффективная отрасль экономики, так как обладает высоким потенциалом саморазвития, не требует регулярных финансовых вливаний и льгот. Следовательно, объективно и наше государство вынуждено было прибегнуть к системе регулирования страхования, создав в октябре 1991 г. специально уполномоченный орган по надзору за страховой деятельностью. Подобные ведомства имеются во всех странах мира, но с разной степенью самостоятельности, подчиненности, объемом функций, задач, прав и ответственности.
Предметом н а д з о р а является страховая деятельность. Надзор распространяется на страховые организации потому, что они выполняют особые функции не только в экономической жизни страны, но и в личной жизни граждан. В отличие от многих других отраслей экономики, обязательства, которые принимают на себя страховые организации в связи с заключенными договорами, являются обещанием произвести компенсацию ущерба при наступлении страхового случая. Поэтому страховая деятельность в значительной степени основывается на полном доверии страхователей к страховщику, который при наступлении страхового случая сможет сдержать свое обещание.
Причем обещание имеет большое значение не только в экономическом (материальном) плане, но и, прежде всего, в социальном и моральном. Часто именно в результате страхования сотрудники предприятия не лишаются своей работы, не подвергаются серьезным материальным лишениям. Восстановление предприятия после пожара за счет средств страхования или обеспечение выплаты заработной платы сотрудникам в связи с простоем производства имеют для владельца не только экономическое, но и большое моральное значение. Страхование ответственности часто является единственной возможностью возмещения ущерба невинно пострадавшим, на которое они имеют право, если виновник ущерба не в состоянии возместить его. Все эти положения и опыт, который накопился в прошлом столетии, когда не существовало страхового надзора, а также практика, накопленная существующими органами надзора в других отраслях, свидетельствуют, что надзор за деятельностью страховых организаций необходим. Целью государственного страхового надзора является контроль за соблюдением интересов застрахованных, обеспечение гарантии исполнения договоров страхования.
6.2. Сущность, задачи, способы и методы государственного регулирования страховой деятельности
Термин “регулирование” в словаре русского языка С.И. Ожегова означает “упорядочивать, налаживать, направлять развитие, движение чего-нибудь с целью привести в порядок систему, приводить механизмы и части их в такое состояние, при котором они могут правильно, нормально работать”.
Следовательно, регулирование — это не система управления страховыми организациями, а совокупность способов, приемов упорядочения их деятельности, определения направлений их развития в соответствии с требованиями законодательства с помощью таких рычагов, как регистрация, лицензирование, налоги, единообразное ведение учета и составление отчетности, публикация балансов и т.д. Государственное регулирование и государственный надзор за страховой деятельностью ничего общего не имеют ни с государственным протекционизмом в страховании, ни с государственным управлением отдельными страховыми компаниями, ни с ограничением их прав, свобод, обязанностей. Через ведомство страхового надзора, Министерство финансов, Комитет государственного контроля, налоговые органы, банковскую и законодательную системы государство осуществляет свою страховую политику, проводит регулирование страховой деятельности. Это составная часть той политики, которая направлена на защиту интересов граждан — в первую очередь, потребителей страховых услуг — страхователей, а также страховщиков и самого государства. Для этой же цели, а также для обеспечения экспертизы вносимых в Совет Министров Республики Беларусь проектов законов и других нормативных актов по вопросам страхования и гарантий инвестиций, подготовки рекомендаций и предложений по развитию страхования при Совете Министров Республики Беларусь создан и действует Совет по вопросам страхования.
В мировой практике в зависимости от строгости действующего страхового надзора принято различать три системы:
— систему публичности;
— нормативную систему;
— систему материального государственного надзора.
В случае принятия системы публичности исходят из того, что страховые организации контролируются лицами, которые заинтересованы в страховом деле, а государство лишь обеспечивает достоверность представленных страховщиками материалов, необходимых этим лицам для осуществления контроля, а также их публикацию.
При нормативной системе надзора государство придает определенным требованиям законную форму. Эти требования должны быть соблюдены страховыми организациями, а задача надзорного органа заключается в проведении контроля за соблюдением этих норм.
Система материального государственного надзора включает в себя основные методы системы публичности и нормативной системы. Задача органа страхового надзора, однако, не ограничивается заботой о публикации необходимой информации, о контроле за формальным соблюдением страховщиком норм законодательства. Напротив, страховой надзор должен добиваться того, чтобы интересы застрахованных соблюдались всегда. Для этого ему предоставляются широкие полномочия и возможность принимать решения по своему усмотрению, что отсутствует в других системах надзора.
Государственное регулирование страховой деятельности осуществляется Президентом Республики Беларусь, Национальным собранием Республики Беларусь, Советом Министров Республики Беларусь, Министерством финансов.
Государственное регулирование страховой деятельности производится путем определения:
основных направлений государственной политики в области страховой деятельности;
порядка осуществления страховой деятельности в Республике Беларусь;
процедур регистрации, реорганизации и ликвидации страховых организаций, страховых брокеров и объединений страховщиков;
порядка лицензирования страховой деятельности;
правил и принципов страхования, перестрахования, тарифной политики;
требований к формированию, размещению, использованию страховых резервов и других фондов, обеспечивающих финансовую устойчивость страховых организаций.
Президент Республики Беларусь:
определяет основные направления государственной политики в области страховой деятельности;
вводит новые виды обязательного страхования;
определяет размер отчислений, порядок и направления использования средств фондов предупредительных (превентивных) мероприятий по добровольному страхованию жизни, медицинских расходов, видам обязательного страхования, за исключением обязательного государственного страхования, обязательного страхования ответственности коммерческих организаций, осуществляющих риэлтерскую деятельность, за причинение вреда в связи с ее осуществлением, обязательного страхования с государственной поддержкой урожая сельскохозяйственных культур, скота и птицы, обязательного страхования гражданской ответственности временных (антикризисных) управляющих в производстве по делу об экономической несостоятельности (банкротстве);
согласовывает порядок осуществления инвестиций посредством вложения средств страховых резервов и их размещения, принятие в собственность Республики Беларусь и (или) ее административно-территориальных единиц долей в уставных фондах, простых (обыкновенных) или иных голосующих акций страховых организаций;
устанавливает размеры страховых взносов и страховых тарифов по видам обязательного страхования, лимиты ответственности по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств, обязательному страхованию гражданской ответственности юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за вред, причиненный деятельностью, связанной с эксплуатацией отдельных объектов, обязательному страхованию гражданской ответственности перевозчика при перевозке опасных грузов;
определяет иные условия осуществления страховой деятельности при добровольном страховании объектов атомной электростанции в Республике Беларусь и ответственности, связанной с их эксплуатацией, наряду с условиями, предусмотренными настоящим Положением;
осуществляет иные полномочия.
Совет Министров Республики Беларусь в пределах своей компетенции:
по согласованию с Президентом Республики Беларусь устанавливает порядок осуществления инвестиций посредством вложения средств страховых резервов и их размещения;
по согласованию с Президентом Республики Беларусь принимает решения о принятии в собственность Республики Беларусь долей в уставных фондах, простых (обыкновенных) или иных голосующих акций страховых организаций;
утверждает республиканские программы развития страховой деятельности;
в соответствии с законами и актами Президента Республики Беларусь принимает нормативные правовые акты, регулирующие отношения в сфере страхования, в том числе для определения случаев страхования ответственности за нарушение договора;
осуществляет иные полномочия в области государственного регулирования страховой деятельности.
Министерство финансов в пределах своей компетенции:
принимает нормативные правовые акты, регулирующие отношения в сфере страхования, в том числе в целях обеспечения единообразного ведения страховщиками учета и отчетности, формирования страховых резервов;
проводит государственную политику в области страховой деятельности;
осуществляет государственную регистрацию страховых организаций, страховых брокеров и объединений страховщиков;
выдает страховым организациям специальные разрешения (лицензии) на осуществление страховой деятельности;
выдает белорусским страховым организациям или белорусским страховым брокерам разрешения на создание обособленных подразделений, в том числе за пределами Республики Беларусь, а также на участие в создании организаций за пределами Республики Беларусь для осуществления деятельности в области страхования, включая страховых брокеров, либо на приобретение долей в уставных фондах (акций) таких организаций;
обобщает практику страховой деятельности, дает страховым организациям, страховым брокерам, объединениям страховщиков, иным юридическим лицам, а также физическим лицам разъяснения по вопросам применения законодательства о страховании, разрабатывает предложения о совершенствовании такого законодательства;
определяет порядок заключения договоров страхования (сострахования, перестрахования), применения страховых тарифов;
устанавливает нормативы безопасного функционирования для страховых организаций, порядок их расчета, применения и оценки выполнения, а также норматив расходов на ведение дела;
согласовывает правила добровольного страхования, изменения и (или) дополнения в них, базовые страховые тарифы, а также определяет порядок их оформления и представления в Министерство финансов для согласования;
устанавливает норматив ответственности и определяет порядок его расчета, применения и распространения, а также порядок расчета размера собственного капитала страховых организаций;
определяет объем и порядок раскрытия (опубликования, распространения, предоставления) информации о деятельности страховых организаций, страховых брокеров;
устанавливает формы квитанций о приеме наличных денежных средств (страховых взносов) и порядок их заполнения и использования;
согласовывает тираж бланков квитанций о приеме наличных денежных средств (страховых взносов) и осуществляет регистрацию бланков таких квитанций;
ведет в определенном им порядке реестр иностранных страховых (перестраховочных) организаций, с которыми страховые организации Республики Беларусь вправе заключать договоры перестрахования;
представляет Республику Беларусь в международных организациях по вопросам страховой политики;
осуществляет иные функции государственного регулирования страховой деятельности.
В целях обеспечения соблюдения требований законодательства о страховании, эффективного развития страховых услуг, защиты прав и интересов страхователей, страховых организаций и государства Министерством финансов и территориальными органами Министерства финансов осуществляются надзор и контроль за страховой деятельностью на территории Республики Беларусь.
Надзор и контроль за страховой деятельностью на территории Республики Беларусь, осуществляемые Министерством финансов и территориальными органами Министерства финансов в пределах своей компетенции, включают:
надзор за соблюдением страховщиками, страховыми агентами, страховыми брокерами и объединениями страховщиков требований законодательства о страховании;
надзор за выполнением страховыми организациями и страховыми брокерами законодательства об оплате труда;
контроль за финансовым состоянием и финансовыми результатами деятельности страховых организаций, в том числе за соблюдением:
установленных законодательством нормативов, включая норматив расходов на ведение дела, нормативы безопасного функционирования для страховых организаций;
минимального размера уставного фонда;
соотношений между финансовыми активами и обязательствами, принятыми по договорам страхования (сострахования, перестрахования);
платежеспособности и финансовой устойчивости;
структуры и размеров страховых тарифов, страховых взносов по видам обязательного страхования, размеров отчислений в гарантийные фонды и фонды предупредительных (превентивных) мероприятий;
структуры и размеров страховых тарифов по видам добровольного страхования.