Задания для самостоятельной работы. По каждому источнику возникновения инноваций приведите пример и проанализируйте последствия вывода на рынок данного инновационного продукта.
По каждому источнику возникновения инноваций приведите пример и проанализируйте последствия вывода на рынок данного инновационного продукта.
Практический пример
«Инструментарий маркетинговых коммуникаций ООО «Лециция»
Объектом исследования являетсяпродукцияпредприятия ООО «Лециция». Компания создана в октябре 2009 года, основным видом деятельности является производство и реализация продуктов химии, минеральных удобрений, пестицидов и агрохимикатов.
Инструментарий маркетинговых коммуниаций предприятия включает рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг, которые включают следующие средства
Необходимо разработать и обосновать инструментарий маркетинговых коммуникаций ООО «Лециция».
Для расширения рынка сбыта компания активно использует рекламу, в том числе подробное описание характеристик продукции в специализированных печатных изданиях, кроме этого для развития информированности потребителей об ассортименте предлагаемой продукции на упаковке каждого продукта размещается подробная информация о прочих продуктах серии.
Для сегментов розничного рынка активно используется реклама на региональном телевидении, а также экспозиции продукции в местах продаж. В специализированных торговых точках также распространяются буклеты, содержащие подробную информацию о преимуществах использования и ширине предлагаемого ассортимента.
Для крупных сельскохозяйственных предприятий и индивидуальных предпринимателей подробная информация о предприятии размещена в справочнике «Желтые страницы». В рамках инструментов стимулирования спроса в силу особенностей предлагаемой продукции представители компании в местах розничных продаж распространяют бесплатные пробные образцы продукции, для ознакомления с ней и привлечения новых клиентов.
В целях заключения долгосрочных договоров представители компании участвуют в отраслевых выставках и ярмарках регионального и федерального уровней, данный вид стимулирования спроса позволяет налаживать долгосрочные отношения с крупными потребителями продукции.
В качестве ценового стимулирования в несезонный период проводятся акции по снижению цен на отдельные виды продукции, также используется система скидок за объем закупок. При этом наибольшая нагрузка по сбыту продукции ложится на систему личных продаж и прямого маркетинга. При личных продажах особая роль уделяется индивидуальному подходу к клиенту, что обусловлено первоначальной малой клиентской базой компании, формируя дополнительное конкурентное преимущество в виде уровня сервиса.
Каждый тип маркетинговых инструментов имеет свои преимущества:
– реклама формирует долгосрочный имидж продукции и предприятия, а также позволяет распространить информацию о продукции на значительные территории. Используемые предприятием методы являются относительно дешевыми при сравнительно высоких показателях эффективности;
– средства стимулирования сбыта имеют особое значения в условиях создания нового предприятия и завоевания рыночной ниши, так как обеспечивает быструю информированность потребителей;
– прямой маркетинг и личные продажи позволяют максимально полно удовлетворить потребности клиентов, оптимизируя затраты на дополнительные коммуникации по передаче запросов конечного потребителя.
В силу малого опыта функционирования компании в отрасли, опыта работы менеджмента компании было принято решение при планировании бюджета на маркетинг ориентироваться на цели компании и имеющиеся финансовые ресурсы. То есть используемый метод объединяет в себе метод определения бюджета исходя из имеющихся средств и метод, основанный на целях и задачах компании.
Разработка комплекса маркетинговых инструментов основывалась на учете следующих факторов:
– тип рынка. Целевой рынок ООО «Лециция» включает два глобальных типа – это бизнес-рынок, который включает представителей крупных сельскохозяйственных организаций и частных предпринимателей, и розничный рынок – включающий потребителей – физических лиц, использующих удобрения на приусадебных участках или дома.
На бизнес-рынке, основным инструментом является система стимулирования продаж, прямой маркетинг и личные продажи, при этом необходимо использовать рекламные мероприятия, способствующие информированию потенциальных потребителей (справочники, ярмарки и т.п.). На потребительском рынке целесообразно использование личных продаж в рамках заключения договоров с розничными магазинами и торговыми сетями, в частности потенциальный интерес компании представляют такие крупные торговые сети как «Максидом», «OBI», «X5 Retail Group» и т.п.;
– готовность к покупке.В зависимости от степени готовности потребителя к покупке целесообразно использование различных маркетинговых инструментов: на этапе формирования информированности потребителя наиболее эффективно использование рекламных средств. На стадии восприятия целесообразно использовать наряду с рекламными мероприятиями личные продажи. На этапе непосредственной покупки используются мероприятия по стимулированию спроса и личные продажи. Вероятность повторной покупки определяется эффективностью личных продаж и методов стимулирования спроса;
– этап жизненного цикла товара.Так какчасть продукции (стандартные удобрения) находятся на этапе зрелости, то целесообразно использовать рекламные мероприятия, стимулирование продаж и личные продажи. Для товаров ассортимента, которые находятся на этапе внедрения и роста целесообразно активное использование рекламы;
– положение компании на рынке. ООО «Лециция» находится на этапе роста, поэтому наиболее эффективно использование рекламных мероприятий и стимулирование спроса.
Существенным вопросом в организации маркетинга является формирование бюджета продвижения. Существует несколько методов для определения бюджета на продвижение продукции:
– метод определения бюджета исходя из размера имеющихся денежных ресурсов, недостатком данной методики является недостаточный учет мер продвижения товара для увеличения объема продаж и, соответственно, доходов предприятия, а также отсутствие стабильности долгосрочного прогнозирования и планирования маркетинга;
– определение величины бюджета как доли от объема сбыта, недостатком данного метода является то, что объем сбыта рассматривается не как результат продвижения, а как его основа, соответственно трудно оценить эффективность и целесообразный размер бюджета продвижения;
– определение величины бюджета на основе аналогичных затрат конкурентов, тем самым консолидируя накопленный в отрасли опыт, при этом не учитываются индивидуальные особенности предприятия, которые оказывают существенное воздействие на экономически обоснованную величину бюджета;
– определение бюджета на основе поставленных целей и задач предприятия. Является наиболее эффективным, но наиболее затратным методом с точки зрения времени, квалификации и труда менеджеров.
При подготовке непосредственно рекламного бюджета были учтены следующие факторы:
– этап жизненного цикла товара. Большая часть ассортимента находится на этапе зрелости, поэтому не нуждается в значительных затратах на рекламу. Оставшаяся часть – новая продукция и продукция, находящаяся на этапе роста требует больших затрат на рекламу, поэтому бюджет составляется в разрезе каждой позиции;
– доля рынка и потребительская база. Так как предприятие находится на этапе входа на рынок, то стабильная потребительская база отсутствует, для ее формирования необходимы мероприятия по стимулированию спроса;
– уровень конкуренции. Конкуренцию на данном рынке можно отнести к среднему уровню, поэтому первостепенную роль приобретает информативная реклама и личные контакты, которые занимают, как правило, большую часть затрат на продвижение;
– частота рекламы. В бюджет закладывается определенная периодичность повторения рекламы для поддержания потребительского спроса, при этом частота рекламных мероприятий определяет величину расходов на рекламу;
– возможности замены товара субститутами.Товары данной отрасли, кроме стандартных удобрений, как правило, имеют уникальный состав, однако существует высокая вероятность замены одного вида удобрения на другое для достижения аналогичного результата, поэтому необходимы значительные затраты на рекламу для формирования стабильной клиентской базы.
Структура затрат на продвижение представлена в таблице 2 и на рисунке 1. К затратам на рекламу были отнесены все виды затрат на проведение рекламных мероприятий (разработка и печать буклетов, размещение информации в журналах, справочниках, размещение и создание видеороликов и т.п.), к затратам на стимулирование спроса были отнесены затраты на опытные образцы и ценовые скидки, к личным продажам и прямому маркетингу – затраты на печать прайс-листов и каталогов, представительские расходы, расходы на телефонные переговоры и заработная плата сотрудников отдела сбыта, с учетом премий.
Рис. 1 Структура затрат ООО «Лециция»
На рисунке видно, что наибольший удельный вес занимают затраты на личные продажи, поэтому именно этот вид маркетингового инструментария играет наибольшее значение для развития продаж, при этом устойчивой положительной динамике подвержены затраты на рекламу, что обусловлено приближением весенне-посевного периода. Малую долю занимают затраты на стимулирование спроса, это обусловлено, как было отмечено, стадией жизненного цикла предприятия. В настоящее время оно находится на этапе входа на рынок, поэтому значительное стимулирование спроса нецелесообразно, разумнее использовать прочие методы развития продаж.
Эти же тенденции подтверждают темпы изменения величин затрат: так наибольшую стабильность демонстрируют затраты на прямой маркетинг и личные продажи, что обусловлено постоянством значительной части этого вида затрат, наибольшей динамикой характеризуются затраты на рекламу, так как они оказывают наибольшее стимулирующее воздействие в условиях приближения сезона потребления продукции предприятия, при этом снижение этой цифры в марте обусловлено относительным снижением эффективности рекламы и дефицитом денежных ресурсов.
При этом рассмотрение абсолютных величин затрат на маркетинг не позволяет оценивать их эффективность, поэтому необходимо провести оценку затрат с учетом их результативности, на основе оценки величины и динамики объема продаж, приходящихся на 1 руб. затрат на рекламу (рис. 2).
Рис. 2– Динамика результативности затрат на маркетинг
Представленная на рис. 2динамика отражает относительное снижение эффективности затрат на рекламу, что может быть обусловлено возросшей конкуренцией на рынке в период весенне-посевных работ и активизации рекламных мероприятий конкурентов.
Рассмотрим структуру каналов распределения ООО «Лециция» (рис.3).
|
|
|
 |
Рис. 3 Структура каналов распределения ООО «Лециция»
Компания реализует продукцию через четыре канала: напрямую крупным потребителям – организациям, напрямую конечным потребителям мелкооптовыми партиями, конечным потребителям через розничные торговые сети, мелкооптовые компании и розничные торговые точки. Необходимо определить особенности работы в рамках каждого из указанных каналов.
Так, для розничных торговых сетей необходимо определить четкий перечень наиболее востребованной продукции, который будет поставляться, при этом необходимо четкое обеспечение стабильности наличия данных позиций, поэтому поставлять по данному каналу следует товары, относящиеся к категории AX и BX. Для крупных сельскохозяйственных предприятий наибольшее значение играет цена предлагаемой продукции, поэтому в рамках данного канала целесообразно использование ценовых инструментов маркетинга (скидки постоянным клиентам, за объем поставок и т.п.).
Реализация через мелкооптовые компании отличается относительной стабильностью потребления наиболее востребованных видов продукции, при этом данные каналы являются наиболее восприимчивыми к внедрению новых товаров, поэтому поддержание данного канала распределения является стратегической задачей с точки зрения расширения и обновления ассортимента предлагаемой продукции.
Аналогичными характеристиками обладает прямой канал распределения конечным потребителям, так как он обеспечивает наименьший объем продаж в силу специфики работы компании (оптовая торговля).
Еще одним существенным элементом продвижения является система ценообразования. В компании данная система представляет собой реализацию объединенного подхода, включающего ориентацию на себестоимость продукции (цена продажи должна компенсировать стоимость закупки и накладные издержки, связанные с деятельностью компании, а также обеспечивать минимальную норму прибыли) и учет цен на аналогичную продукцию у основных конкурентов в регионе. При этом характер ценообразования в компании имеет гибкую систему, ориентированную на каналы распределения: наценка для поставок в сети, наценка для поставок в сельскохозяйственные организации, наценка на поставки мелким оптом. При этом возможно изменение политики ценообразования по договоренности с учетом перспектив развития канала распределения (используется, как правило, для крупных розничных сетей, а также для сельскохозяйственных предприятий с целью обеспечения долгосрочного сотрудничества). Наряду с этим используется система скидок в несезонный период и скидок за объем поставки.
На себестоимость продукции оказывают влияние следующие факторы:
– маркетинговые цели компании – так как компания находится на этапе становления, это определяет ее главную стратегическую цель – завоевание доли рынка, поэтому компания активно использует системы ценового стимулирования спроса при минимально возможных наценках;
– издержки – так как рассматриваемая компания является посредником, то существенную величину ее издержек составляют затраты на закупку продукции, поэтому уровень цен продажи во многом определяется стоимостью закупаемых ресурсов, при этом существенную роль играет оптимизация внутренних бизнес-процессов, обеспечивающая минимизацию затрат на обслуживание потребителей, тем самым обеспечивая минимальную торговую наценку;
– организационная структура предприятия – начальный этап развития компании определяет относительно простую и малочисленную структуру компании, которая позволяет существенно экономить на трансакционных и организационных издержках;
– характер рынка и спроса – по уровню конкуренции данный рынок можно отнести к высококонкурентному, поэтому цена является одним из ключевых критериев конкуренции, при этом спрос можно характеризовать как относительно высокий, так как значительные территории сельскохозяйственных земель находятся вблизи размещения предприятия;
– ценовая эластичность спроса – так как сельскохозяйственная продукция отличается значительной ценовой эластичностью на некоторые виды продукции, то и спрос на минеральные удобрения достаточно эластичен, данный фактор также учитывался при формировании политики ценообразования;
– цены у конкурентов – так как рынок высоконкурентный, то ценообразование было сформировано с учетом цен на аналогичную продукцию у конкурентов.
Таким образом, в целом принципы и методы формирования инструментария маркетинговых коммуникаций предприятия можно определить как относительно высокоэффективные.