Демографическая сегментация
Критерии сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.
Поведенческая сегментация
Критерии сегментации- среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.
Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение;
Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.
Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок;
Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.
Критерии сегментации
Емкость сегмента;
Доступность сегмента;
Существенность сегмента;
Прибыльность;
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.
Емкость сегмента
Емкость сегмента– это количественная величина изделий в натуральном и стоимостном выражении, которая может быть продана количество потенциальных потребителей; площадь, которую они занимают.
На основании этих данных предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на выбранный сегмент рынка, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
Доступность сегмента
Доступность сегмента– возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителями на выбранном сегменте рынка.
Предприятие должно определить:
располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (через торговых посредников или собственную сбытовую сеть);
какова пропускная способность этих каналов;
могут ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента;
достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (наличие дорог, подъездных путей, пунктов переработки грузов и т.п.).
Существенность сегмента
Существенность сегмента– это критерий, определяющий в какой мере можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам, растет или уменьшается, стоит ли ориентировать на нее производственные мощности или, напротив, надо ли перепрофилировать на другой сегмент.
Прибыльность
Прибыльность– это критерий, определяющий, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выбранном сегменте рынка. Для этого используют стандартные методы расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акции, прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов– критерий, показывающий степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий предприятия здесь затрагивает их интересы, не понадобится ли принимать меры по защите, нести дополнительные расходы, не лучше ли поискать сегмент, где конкуренты слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка– это критерий, определяющий уровень опытности работы на выбранном сегменте рынка, продвижения изделия, конкурентной борьбы, достаточность финансовых и материальных ресурсов, чтобы вести конкурентную борьбу.
Позиция
Успешность деятельности предприятия (фирмы) на выбранном сегменте рынка зависит всецело от выбранной им позиции.
Позиция– не описание рода деятельности конкретного предприятия (фирмы) и не перечисление достоинств предлагаемого им товара или услуги. Позиция предприятия (фирмы) – это способ видения клиентами его бизнеса, это их ощущения при покупке производимого предприятием товара
Составляющие позиции:
Позиция включает три элемента:
Польза клиента:эмоциональная причина для покупки данного товара в вашей фирме;
Целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели;
Конкуренты: все, кто хочет «перехватить» целевой рынок.
Схема позиции
Продукт:
Качество;
Преимущества;
Обслуживание;
Цена:
Усиливайте связь «цена-ценность».
Упаковка:
Приглашение «выбери меня».
Продвижение:
Кратко и долгосрочные.
Распределение:
- Как и где продавать.
Понятия спроса
Спрос на рынке– это общий объем продаж применительно к рынку товара ( или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку)– это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос– это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.
Различают две группы детерминант спроса :
контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга)
неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).