Глава 22. Новый нравственный императив для бизнеса
ИБМ»: поучительный пример
В 1983 г. журнал «Форчун» начал ежегодно публиковать перечень «Самые выдающиеся корпорации Америки». В том году первое место в перечне занимала корпорация «ИБМ», и это почетное место она сохраняла за собой в течение последующих трех лет. Перечень насчитывает триста с лишним крупнейших американских корпораций и основан на опросе более восьми тысяч высших руководителей фирм, внешних директоров компаний и финансовых экспертов. Как можно было бы ожидать при таком составе судей, важнейшим и непременным условием для отбора корпораций должен служить показатель их прибыльности. Однако, как это ни удивительно, прибыльность является не единственным критерием, и часто не самым важным, при оценке репутации компании.
В 1987 г. произошло тогда совершенно немыслимое. «ИБМ» переместилась в перечне на седьмое место, первое заняла «Мерк энд компани» и продолжала его удерживать последующие семь лет. В 1994 г. место «Мерк» заняла корпорация «Рабермэйд», а «ИБМ» опустилась на 354-е место[202]. Наконец, в 1998 г. она снова вернула себе прежние позиции.
Что происходило с «ИБМ» и существует ли какая-либо взаимосвязь между высокой оценкой фирмы и ее высокой моралью? Ответ на последний вопрос утвердительный. Но быть высокоморальным недостаточно, чтобы получить и высокую деловую оценку, по крайней мере, со стороны тех, кто занимает высокое положение в деловом мире. Если бы мы руководствовались только финансовыми показателями, мы бы присвоили в 1993 г. табачной компании «ЮСТ» второе место, фактически же она оказалась лишь на 94-м месте, а вообще табачная индустрия занимает в перечне низкие места.
Как формируется репутация компании? На протяжении ряда лет в перечнях журнала «Форчун» учитывались долгосрочные (десятилетние) годовые доходы акционеров, качество управления фирмой, качество ее продукции или услуг, качество корпуса ее рабочей силы и готовность нести ответственность перед обществом и за охрану окружающей среды. Лидерами перечня являются фирмы, отвечающие всем этим критериям.
Можно, конечно, использовать и другие показатели. Роберт Ливеринг, Милтон Московиц и Майкл Катц в своем перечне «Сто лучших компаний, работающих на Америку»[203], изданном в 1985 г., учитывают в качестве ключевых факторов для определения рейтинга компании следующие: уровень оплаты труда, размер пенсий и премий, гарантия занятости для персонала, возможность продвижения по квалификационной и служебной лестнице и благоприятная деловая атмосфера. «ИБМ» вполне соответствовала этим критериям. Персонал гордился своей работой, а основатель компании Томас Дж. Уотсон в период кризиса 30-х годов ввел в компании политику «никаких увольнений». Рабочие компании получали высокую заработную плату, щедрые пенсии, пользовались созданными фирмой оздоровительными центрами, проходили диспансеризацию, получали помощь в адаптации к условиям труда, пользовались фирменными центрами досуга, фирмой был создан еще целый ряд программ по оказанию помощи персоналу. От работников фирмы ожидали приверженности принципам морали и соблюдения принятого в компании кодекса поведения.
Компания служила примером и являлась лидером не только по финансовым показателям, но также по качеству своей продукции и по манере обращения со своими работниками и со своими клиентами. Она приобрела известность в качестве фирмы, не дающей взяток, задолго до того, как был принят Закон об иностранной коррупционной практике.
«ИБМ» получала высокие оценки в «Рейтинге корпоративной совести Америки», публикуемом Советом экономических приоритетов[204]. Компания организовала программу по обучению специальности неимущих юношей, а к 1984 г. фирма создала в Соединенных Штатах сорок семь таких курсов. К 1984 г. в составе высших чиновников и менеджеров компании было 14% женщин и 10,3% представителей меньшинств. По своим благотворительным взносам фирма была в числе самых щедрых. Хотя «ИБМ» вела операции в Южной Африке, она была на первом месте в рейтинге соблюдавших «Принципы Салливана».
Однако в 1993 г. Роберт Дж. Сэмюэлсон, выступая в журнале «Ньюсуик», охарактеризовал изменяющуюся позицию «ИБМ» как символизирующую «закат образа "доброй корпорации". Она представляла собой наш идеал того, какими могли бы стать все американские компании. Их деятельность сочетала бы в себе извлечение прибыли с социальной ответственностью, экономическую эффективность с гуманными трудовыми отношениями. "ИБМ" была образцом. Казалось, она все делала правильно, но ее нынешние трудности (включая первые увольнения) окончательно рассеяли созданный ею образ»[205]. Что же произошло с «ИБМ» такого, что так разрушило ее имидж?
С 1985 г., когда во всем мире на «ИБМ» работало 405 тыс. человек, до 1994 г., когда их осталось лишь 225 тыс., она сократила 180 тыс. человек, главным образом в результате естественной убыли, досрочного выхода на пенсию и выплаты отступного. Известная своей политикой «никаких увольнений», «ИБМ» отказалась от этой политики в марте 1993 г., впервые уволив 2400 работников. Увольняя их, она проявила большую щедрость, чем другие компании, выплатив им солидное выходное пособие, обеспечив им медицинское страхование и оказав помощь в подыскании новой работы. Но и эти щедроты сократились при следующей волне увольнений. Главная трудность «ИБМ» заключалась в резком снижении ее прибылей. В 1992 г., при годовой выручке в 65 млрд долл., она потеряла 4,97 млрд долл.; это была крупнейшая потеря для любой американской компании за всю историю. Ее благотворительные взносы сократились, но она сохранила многие льготные прибавки к жалованью руководящего состава и ведущих сбытовиков[206]. Бюджет ее НИОКР был сокращен на 1 млрд. долл. Курс ее акций упал со 100,375 долл. за акцию в 1992 г. до 40,625 долл. в 1993 г. — потеря в 60% . Все это сопровождалось снижением курса ее закладных обязательств и сокращением на 79% ее дивидендов, которые составляли главную статью многих пенсионных счетов.
Выдвигались разные причины потери былых позиций «ИБМ» — страх перед новым риском, неумелые действия ее высших руководителей, бюрократический менталитет, неспособность адаптироваться к изменяющимся временам, чрезмерная приверженность к производству роскошных больших компьютеров и тому подобным традициям, ее неспособность соответствовать одному из своих основополагающих убеждений: уважение личности[207].
Разочарование, постигшее многих в связи с падением имиджа «ИБМ», показывает, насколько высоко ценились идеалы, которые она воплощала. Ее считали лидером и образцом того, какими должны быть компании. Поступала ли она неэтично, осуществляя свои меры? Было ли неэтично со стороны «ИБМ» увольнять рабочих, когда она стала нести убытки, хотя ранее она славилась своей историей и политикой, диктовавшими ей так не поступать? Было ли с ее стороны неэтично снижать дивиденды, хотя в прошлом она никогда этого не делала? Была ли «ИБМ» привержена к более высоким нормам поведения, чем все другие компании, а если это так, то было ли это справедливо?