Имидж. Политическое рекламирование
Политический лидер и его команда неизбежно сталкиваются с проблемой образа реального и идеального деятеля, который сформировался в общественном сознании избирателей. Такой образ получил название имидж, дав имя специальной науке имиджелогии.
Имиджелогия - наука, изучающая проблемы формирования и создания в общественном сознании образов общественных институтов (государства, политических партий, организаций, учреждений) и отдельных политических лидеров, производит совокупность приемов, технологий и средств формирования в общественном сознании соответствующих образов реальных субъектов политики.
Политическим рекламированием люди занимались еще во времена возникновения государства и политики. Однако настоящая революция в этой области произошла лишь в начале XX в. Связывают ее с бурным развитием индустрии опросов общественного мнения и возрастанием роли СМИ в политической жизни общества. С расширением арсенала политических исследований, изучением социальных, идеологических и политических установок и предпочтений избирателей, их симпатий и антипатий стали заниматься профессионалы в области политической рекламы. Среди них выделились эксперты по организации и проведению опросов общественного мнения, специалисты по проработке результатов исследований, а также толкования и использования в массовых политических кампаниях.
Вопросы политического рекламирования исследуют политологи, социологи, политические психологи, специалисты в области традиционных и электронных средств массовой информации, менеджеры политических кампаний, художники и актеры - все, кто связан с проблемами политической коммуникации, заинтересован в достижении результатов политической деятельности.
Специалисты по имиджелогии выделяют следующие этапы политического рекламирования:
- Изучение Идеологических и социопсихологических установок граждан относительно имиджа «идеального» политического деятеля, института на определенном этапе общественного сознания;
- Исследование характеристик имиджа реального кандидата, сформированного общественностью на основе спонтанных, несрежиссированных выступлений кандидата в средствах массовой информации до начала политической кампании;
- Создание благодаря рекламной кампании («упаковки» имиджа) образа кандидата, который будет эффективным на выборах;
- Выработка форм, методов и средств использования СМИ и результатов опросов в распространении политической рекламы, основываясь на выбранном имидже;
- Реализация («продажа») созданного имиджа через средства массовой информации ». Основные образы, которые пытаются создать кандидатам на выборную должность специалисты по политической рекламе, - «человек из народа» и «настоящий лидер», «хороший семьянин», «культурный человек». Конструируя имидж политика для каждой из основных категорий населения, желательно предусмотреть несколько доминирующих черт кандидата, которые ему импонировать, сосредоточиться на каком-то одном образе.
Современная наука выделяет несколько способов формирования имиджа, основными из которых являются функциональный, контекстный и сравнительный.
Функциональный имидж. К нему относятся зеркальный, текущий, желаемый, негативный, множественный имидж. Зеркальный имидж соответствует собственному представлению политика или организации о себе. В основном он является положительным и не учитывает мнений других. Текущий создается на основе восприятия субъекта политики внешней средой, избирателями, коллегами, прессой. Желаемый является идеалом, к которому стремится приблизиться субъект политики. Негативный является вариантом сознательно создаваемого оппонентами своеобразного «антиимиджу». Множественный создают при объединении известных политиков, политических партий, общественных организаций в предвыборный блок или политическое объединение.
Контекстный имидж. Предусматривает содействие внедрению или функционированию имиджа в контексте его использования в определенной сфере, ориентируется на определенные слои населения, уровне общественного сознания и т.п. Например, политик может иметь неодинаковый имидж среди избирателей и коллег - депутатов, может пользоваться популярностью среди товарищей по партии и иметь негативный имидж в среде государственных чиновников.
Сравнительный имидж. Такой способ формирования имиджа заключается в сравнении определенных имиджевых характеристик. Оно может происходить на уровне параметров имиджа идеального и реального политических деятелей, а также двух или более лидеров, политических партий и др. Каждый политик, политическая организация стремятся убедить граждан во владении большим количеством положительных черт, но далеко не все воспримут эту информацию так, как этого хотелось бы политикам и их имиджологам.
Не стоит преувеличивать роль имиджа, который лидер и его команда пытаются «втолковать» в общественное сознание. Ведь в случае выяснения несоответствия личных качеств реального политика представлениям о нем, что удалось сформировать через средства массовой информации, негативный эффект окажется настолько сильным, что нейтрализовать его будет чрезвычайно трудно.
Имидж является чрезвычайно сложным феноменом, который создается благодаря специфическому сплетению информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов. Это сочетание рациональных и иррациональных факторов влияния на общественное и индивидуальное сознание предполагает использование как политологических и социопсихологич-ных научных исследований, так и творческих методов, присущих миру искусства.
Политический менеджмент
Политический менеджмент как наука и искусство анализа тенденций политического развития играет важнейшую роль, способствуя выработке рекомендаций для политического руководства, реализации управленческих решений, проектированию новых типов мышления, жизнедеятельности социальной организации. В своих ценностных установках политический менеджмент опирается на конструктивность, компетентность, профессионализм, гуманизм и здоровый прагматизм.
Понятие и функции политического менеджмента
Понятие «менеджмент» (англ. management - управление, управление) означает совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления материальными и человеческими ресурсами. Этот процесс осуществляют определенные группы людей, которые в соответствии с законодательством и принятых в обществе норм поведения реализуют властные функции по государственной, коммунальной, корпоративной собственности.
Все, что касается менеджмента на производстве (на уровне фундаментальных принципов управления), применяют и в политической деятельности. Недаром талантливые менеджеры производства часто становятся известными политиками и государственными деятелями.
Политический менеджмент - система управления политическими процессами; наука и искусство анализа тенденций политического развития, предвидение его последствий, выработка рекомендаций для политического руководства и обеспечения реализации в политической практике.
Политический менеджмент охватывает систему управления политической сферой общества на основе использования форм, методов и технологий правового менеджмента и политического маркетинга. Он предусматривает непосредственное рассмотрение, принятие и воплощение в жизнь политических решений. Эта функция возложена на специализированную группу людей (политическая, правящая элита), которая добивается необходимого поведения людей - членов общества - с помощью правовых норм, уговоров и манипулирования. Эти виды социотехники управления называют еще инструментами регулирования воздействия на людей.
За нарушение субъектом или объектом политики правовых норм (законов, постановлений, указов и других нормативных актов), руководящая группа прибегает к санкциям: увольнения с работы, запрет на профессии, ограничения определенных прав (поездки за границу, публикации своих трудов и т.д.), обструкция(препятствие) в средствах массовой информации, судебное и административное преследование. Помимо санкций, руководящая группа использует и средства поощрения: доступ к материальным благам и услугам, популяризация в средствах массовой информации и др. Такие виды воздействия на общественность часто применяют для раскола общественных сил, которые не разделяют доминирующих норм поведения, моральных ценностей, оценок общественно-политической ситуации.
Влияние на субъекты и объекты политики с помощью уговоров осуществляют тогда, когда пытаются их убедить в необходимости определенного политического выбора. Техника уговоров предусматривает привлечение рациональной и нерациональной аргументации, использование статистических данных, фактов, прагматичных аргументов, результатов социологических и социопсихологических исследований. При нерациональной аргументации полагаются не на истинность аргументов, а на личностные качества людей, которые разделяют аналогичные мысли, на авторитеты, мнения большинства граждан и т.д. Используют и технику формирования эмоционального компонента, когда обращаются к стереотипам национальным, высмеивание, запугивание и др.
Манипулирование общественным сознанием используют при необходимости повлиять на субъекты, объекты политики, влиятельных кругов. Средства манипулирования разделяют на языковые и неязыковые. Языковые предусматривают использование определенных штампов, терминов, идеологических и политических клише и т.д. К неязыковым принадлежат манипулирования информацией: блокировка «невыгодной» информации, задержание ее или изложения в благоприятном для себя контексте. Чаще всего используют фрагментарность информации, что делает невозможным оценку определенного события в полном объеме, объективно. Это пассивный вариант манипуляции. К активным принадлежит насаждение стереотипов, «правильных» норм и ценностей.
В политической сфере выделяют менеджмент избирательной кампании, деятельности правящей (или правительственной) команды и менеджмент отдельной политической кампании по рекламированию определенных ценностей, доктрин, программ и т.п. А процесс управления рассматривают на различных уровнях управленческой иерархии: общегосударственном, региональном, местном, отраслевом и др.
Функционирования команды и менеджмент избирательной кампании. Процесс организации и проведения избирательной кампании требует, кроме всего прочего, хорошо организованной команды профессионалов в области политических технологий, политологии, социологии, социальной психологии и менеджмента, призванной заниматься материально-финансовым обеспечением кампании, организационными, политико-идеологическими и многими другими вопросами.
По распределению функций в команде выделяют тех, кто готовит материалы для кандидата и кто занимается текущими организационными проблемами. Это позволяет кандидату сосредоточиться на стратегических вопросах.
Все ближайшее окружение кандидата по количеству не должно превышать семи-девяти человек. Хотя, конечно, некоторые могут эффективно управлять и большим количеством людей одновременно. В идеале команда кандидата должна быть своеобразным прототипом будущей правительственной команды (если это президентские выборы). Хотя на практике не всегда так бывает.
Патронажную часть команды, как правило, составляют один-два менеджера, советники по экономике, внутриполитическим вопросам, проблемам внешней политики, пресс-секретарь и специалист по имиджу. Аппаратная часть, которую возглавляет главный менеджер, внедряет в жизнь стратегические и тактические замыслы ее интеллектуального центра команды, решает конкретные вопросы политического рекламирования т.д.
Официальной частью команды кандидата после его регистрации есть доверенные лица, имеющие юридические полномочия представлять кандидата в отношениях с избирательными комиссиями, органами власти и средствами массовке информации. Украинское законодательство 1994 позволяло кандидату в президенты иметь до 30 доверенных лиц, кандидату в мэры и губернаторы (главы соответствующих советов народных депутатов) - до 10, кандидату в депутаты парламента - до 5, а кандидату в местные органы власти - до 3 доверенных лиц.
Функционально команда кандидата должен иметь следующие структурные подразделения (рассмотрим на примере предвыборного штаба 42-го Президента США Б. Клинтона): группы анализа, прессы, планирование, распространение материалов, подготовки статей и выступлений, работы со штатами, организации массовых мероприятий, служба изменения уже подготовленных выступлений и заявлений (в составе психологов, вещателей и других специалистов), а также «бригада быстрого реагирования» (ее задачей является организация откликов на события, заявления и действия конкурентов).
При организации выборов желательно создать неформальные группы поддержки:
- Группа сторонников в составе популярных представителей творческой и научной интеллигенции может действовать как «фигура ретранслятора»;
- Группа организационно-методического и научного обеспечения в составе психологов, специалистов по политическому менеджменту и маркетингу, средств массовой информации, художников и полиграфистов, сторонников; призвана разрабатывать необходимые материалы, рекомендации и образцы наглядной агитации;
- Группа быстрого реагирования - оперативно изучает общественное мнение с целью исследования динамики рейтинга популярности кандидата, отдельных положений его программных установок и особенностей формирования политического имиджа.
До начала предвыборной кампании следует иметь объективную информацию для анализа политической ситуации в стране, избирательном округе:
- Исторические и географические особенности округа;
- Социально-демографическая характеристика округа;
- Социально-экономическая структура, состояние ее развития, проблемы и перспективы развития промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг и др.;
- Транспортная сеть;
- Деятельность политических партий, общественных организаций, групп давления, неформальных структур;
- Карта округа с границами избирательных участков, кварталов, улиц с количеством избирателей;
- Политические традиции голосования избирателей на предыдущих выборах, референдумах, опросах общественного мнения;
- Наличие влиятельных лиц (неформальных лидеров);
- Влиятельные средства массовой информации, их адреса, телефоны;
- Досье на конкурентов.
Основные положения стратегии избирательной кампании базируются на результатах анализа политической ситуации.
Если первый стратегический шаг (выбор округа) осуществлен, следует прибегнуть к таким процедурам:
- Сравнить сильные и слабые стороны кандидата и его оппонентов с учетом политической ситуации в округе и стране в целом;
- Проанализировать демографическую, историческую, географическую, экономическую, социальную ситуацию в избирательном округе;
- Определить принципиально важные вопросы для избирателей определенного округа и сформулировать в своей программе ответы на них;
- Сформулировать основные принципы избирательной кампании и средства их реализации (стратегия и тактика организации выборов).
При выработке программы кандидата следует учесть:
- Программа должна содержать ответы на самые актуальные для избирателей проблемы;
- Структура ее может быть произвольной, но в основном в ней должно быть до девяти смысловых блоков;
- Производя программу, сначала в нее вносят «все, что надо», а затем отвергают «все, что можно»;
- Изложение и полиграфическое воспроизведение программы должны учесть уровень общей, политической и психологической культуры избирателей.
На этом этапе желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, пытаясь создать негативный имидж программе и кандидату. Вместе с тем следует предвидеть вероятные тенденции развития интересов, политической культуры избирателей.
Стратегия избирательной кампании основном базируется на таких элементах:
декларирование причастности к определенной политической партии, предвыборного блока, властной структуры, политического лидера и т.п.;
- Создание межличностных контрастов кандидатов;
- Создание идеологического контраста кандидатов;
- Ставка на базовую проблему;
- Формирование положительного имиджа кандидата;
- Создание негативного имиджа конкурентов;
- Образование предвыборных коалиций;
- Ставка на властные структуры;
- Ставка на общественно-политические структуры;
- Ставка на средства массовой информации;
- Деморализация конкурентов.
Если стратегия кампании призвана дать ответ на вопрос «что делать?», То тактическая часть плана должна дать ответ на вопрос «как» и «когда?"
Реализация тактических аспектов избирательной кампании связана с решением следующих проблем:
- Подбор и организация работы «аппаратной» команды;
- Составление графика работы кандидата (выступления перед избирателями, записи речей на телевидении, радио, встречи с влиятельными людьми и т.п.);
- Слежение за действиями конкурентов и организация противодействия;
- Подготовка и организация выступлений кандидата в СМИ (тексты, внешность, формы подачи материалов);
- Создание рекламной печатной, видеопродукции;
- Организация проблем материально-финансового, транспортного обеспечения кампании;
- Налаживание контактов с общественностью, общественно-политическими структурами и влиятельными людьми в округе.
Все эти вопросы должны решаться одновременно конкретными исполнителями из команды кандидата.
В политически, информационно развитых странах существует возможность использовать во время избирательных кампаний современные технологии политической коммуникации. К ним относятся кабельное телевидение, видеотехнологии, видео-продукция, телеконференции, «свидетельства» известных людей о кандидате, репортажи о его деятельности и т.д.
Менеджмент правящей команды
Эффективность социального управления зависит от информационно-управленческой модели, технологии принятия решений, социально-психологических ролей участников правящей команды, распределения функций в ее аппарате т.д. Понятие «правящая команда» охватывает аппарат управленческого органа - от администрации президента к субъекту хозяйствования. В демократическом государстве не менее важны общение правительства с общественностью, СМИ («паблик рилейшнз»).
На деятельность правящей команды влияют различные организационно-технологические, информационные и социо-психологические факторы.
Организация работы правительственной структуры предполагает формирование информационных потоков, направленных в центр принятия решений. Заботясь о полноте и полнота информации, следует предусмотреть систему фильтрации несущественных сведений.
Информационная система выполняет следующие функции:
- Предупредительную (отслеживание тревожных для социально-политической системы событий;
- Образовательную (фиксация фактов вместе с комментариями специалистов);
- Прогнозную (предвидение возможных явлений, процессов, вероятные формы воздействия на них).
Руководство работой властных структур (администрация президента, правительство, министерства, ведомства и т.д.) предполагает формирование структуры управления, налаживание информационных потоков, отработка модели и процедур принятия политических, экономических и других решений.
Процесс принятия политического, правительственного, иного решения предусматривает следующие этапы:
- Сбор, обработка и интерпретация информации;
- Выделение альтернативных проектов решений;
- Выбор на основе принятых процедур окончательного, варианта из имеющихся альтернатив;
- Реализацию на практике принятого решения;
- Контроль за исполнением решения;
- Корректировка (при необходимости) решения.
По мнению социопсихологии (А. Джордж), существуют три основные модели принятия решений: формальная, соревновательная и коллегиальная.
Формальная модель основывается на четкой иерархии системы коммуникации и процедур прохождения информации.
Соревновательная модель предусматривает альтернативные информационные потоки и соответствующие проекты решений. Она открыта для любых альтернатив, независимо от адресатов и каналов ее поступления. Коллегиальная модель требует коллективного труда в поисках оптимального проекта решений. Коллегиальные команды формируются независимо от социального статуса, принадлежности к организационным структурам работников аппарата. В соревновательной модели сохраняется определенная иерархия, хотя иногда санкционируется поступления альтернатив из среднего звена в центр принятия решений без согласования с чиновниками высшего уровня.
Политический опыт свидетельствует, что предвыборная команда не всегда становится правящей. И не только потому, что, выиграв выборы, президент, учитывая политические реалии, сформирует правительство не только из своих сторонников. Чтобы привлечь на свою сторону не только большинство проголосовавших за него, но и большинство членов общества (это не тождественные понятия при любой избирательной процедуре), он нередко привлекает к правящему кабинету представителей других политических сил, конечно, при их готовности подчиняться командной стратегии.
При создании правящей команды (центра принятия управленческих решений) учитывают внутренние (вытекающие из предвыборных соглашений с политическими силами) и внешние (связанные с попытками расширения социальной базы поддержки) аспекты, пользуясь при этом профессиональными, политическими и психологическими критериями. Следовательно возникает вопрос о соотношении в составе команды политических и карьерных чиновников (аппаратчиков), по которому универсальной формулы не существует. А на конкретную конфигурацию конкретной команды влияют общественно-политическая ситуация, отдельные социальные группы и их лидеры.
На эффективность работы кабинета особенно влияют факторы, которые реализуются через межличностные отношения членов команды. Отсутствие взаимопонимания, нездоровая морально-психологическая атмосфера может парализовать работу даже высокопрофессиональной, политически сбалансированной команды. Прежде всего, следует проанализировать распределение социопсихологических ролей в команде, позаботиться в случае его несбалансированности о коррекции межличностных отношений в ней.
Любой руководящий коллектив предусматривает ролевое распределение: председатель, секретарь, генератор идей, аналитик, организатор, информатор, психолог.
Председатель формулирует стратегию, определяет задачи кабинета, приоритеты деятельности, распределяет обязанности между членами команды, психологически мобилизует их на реализацию генеральной линии. Секретарь организует практическое воплощение стратегической линии команды, контролирует соблюдение дисциплины выполнения планов, объединяет идеи в один законченный проект и добивается его реализации. Генератор идей, имея высокий уровень интеллекта и самую фантазию, является поставщиком идей, предложений, проектов решений. Аналитик оценивает альтернативы, анализирует проекты решений. Организатор рационализирует исполнительный процесс, доводит его до завершения. Нередко вместе с секретарем осуществляет контрольные функции. Информатор является поставщиком новых идей, интересных фактов благодаря высоким коммуникативным способностям и разветвленным межличностным контактам. Психолог гармонизирует межличностные отношения, цементирует команду на эмоциональной основе, утоляет страсти и поддерживает инициативу.
Знание и анализ сильных и слабых черт каждого члена кабинета с учетом их функциональных обязанностей и социопсихологических ролей позволяет оптимально использовать потенциал каждого по обеспечению эффективной работы кабинета.
Рассмотренное распределение ролей является условным. Отдельные лица часто сочетают ролевые функции в самых их соотношениях. Единственное, чрезмерное количество в команде «голов» и «генераторов идей» может привести к бесплодным дискуссиям и расколу.
Демократическое общество предполагает рост роли и влияния массового сознания на центры принятия решений. А массовое сознание членов общества соответственно формируется под влиянием информации правительственных структур об их деятельности.
В работе с масс-медиа органы власти должны соблюдать следующие правила:
- Информировать, ориентируясь на общественность;
- Подавать новости в доступной форме;
- Важнейшие новости сообщать в начале встречи с прессой;
- Не спорить с журналистами;
- Давать (по возможности) прямые ответы на прямые вопросы;
- Говорить правду, даже если это трудно сделать;
- При невозможности ответить, честно признаться в этом, пообещав сделать это в другой раз;
- Не собирать на встречу журналистов при отсутствии информационного повода;
- Иметь «домашние заготовки» относительно вопросов и ответов на них;
- Выработать стандарты общения с представителями СМИ;
- Вести постоянный мониторинг сообщений СМИ по актуальным вопросам;
- Всегда в завершение разговора акцентировать на ключевой проблеме разговора, поскольку последнее запоминается лучше всего.
А главное - не выпустить ситуацию из-под контроля, действовать уверенно, убедительно.