Тема 3.Товарна політика промислового ринку та управління її асортиментом
Методичні поради до вивчення теми
Товарна політика вимагає прийняття рішень, які узгоджуються між собою, та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.
Підприємство або фірма розробляє товарно-марочну політику, положеннями якої вони керуються стосовно до товарних одиниць, що входять до складу її товарних асортиментів. Товарні асортименти − група товарів, тісно зв'язаних між собою в силу схожості їхнього функціонування, або в силу того, що їх продають тим самим групам клієнтів. Більшість підприємств або фірм випускають не один товар, а виробляють певні товарні асортименти, які складають товарну номенклатуру. Товарну номенклатуру можна описати з погляду її широти, насиченості, глибини й гармонійності. Ці чотири параметри, що характеризують товарну номенклатуру, є знаряддями в процесі розробки фірмою своєї товарної політики.
Підприємство повинне вирішити, які саме товари повинні представляти всі асортименти в заходах щодо стимулювання збуту. Звідси ж випливають можливі товарні стратегії, які застосовують підприємства або фірми. Перша з них - недиференційований маркетинг, коли фірма випускає однорідні стандартизовані товарні асортименти продукції, які пропонуються на всіх ринках. Друга - концентрований маркетинг, який передбачає випуск стандартизованої продукції тільки для одного сегмента ринку. Третя - сегментація товару, яка передбачає випуск різних асортиментів товарів для кожного сегмента ринку. І остання - стратегія диференціювання, яка пропонує випуск одного товару з невеликими змінами, з огляду на споживчі інтереси. Загалом, вибір стратегії залежить від потреби ринку й можливостей фірми.
Кожному товару, запущеному в комерційне виробництво, властивий свій життєвий цикл, відзначений рядом постійно виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються. Торгівельну історію типового товару можна представити у вигляді кривої, на якій виділяються чотири етапи. Етап виведення на ринок характеризується повільним ростом збуту й мінімальними прибутками, поки товар просовують по каналах розподілу. У випадку успіху товар вступає в етап росту, для якого характерні швидкий ріст збуту й збільшення прибутків. Потім наступає етап зрілості, у рамках якого ріст збуту уповільнюється, а прибутки стабілізуються. І нарешті, товар вступає в стадію занепаду, коли збут і прибутки скорочуються.
Організації й підприємства усе більше усвідомлюють необхідність розробки нових товарів і пов'язані із цим вигоди. Термін життя нині існуючих товарів скорочується, і їх доводиться заміняти новинками.
Процес створення нового товару містить у собі вісім етапів: формування ідей, відбір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва й збуту, розробка товару, випробування в ринкових умовах і розгортання комерційного виробництва. Ціль кожного етапу складається в ухваленні рішення про доцільність або недоцільність продовження роботи над ідеєю. Підприємство або фірма прагне звести до мінімуму розробки слабких ідей і відсівання якісних.
Термінологічний словник
Товар − це все, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, включаючи фізичні об'єкти, послуги, місця, організації, цілі.
Товарна одиниця − відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього виду й інших атрибутів.
Товарні асортименти− група товарів, тісно зв'язаних між собою в силу схожості їхнього функціонування, або в силу того, що їх продають тим самим групам клієнтів.
Практичні заняття
Мета занять:вивчення основних положень і закріплення знань стосовно основних понять товарної політики промислового ринку та управління її асортиментом.