Поняття цін, їх види та функції
Ціна є грошовим вираженням вартості товару. Роль ціни полягає в тому, що вона повинна покривати витрати на виробництво товарів (послуг) і приносити товаровиробнику гарантований прибуток, забезпечуючи справедливий рівень рентабельності.
Функції цін:
1) вимірювально-інформаційна функція полягає у вираженні в єдиній грошовій формі різних за своєю натуральною формою товарів (послуг).
Ціна є критеріальним орієнтиром при обґрунтуванні підприємством рішення щодо доцільності і вигідності виробництва визначеного виду товарів (послуг), а також щодо розширення чи скорочення виробництва;
2) розподільна функція передбачає, що за її допомогою здійснюється перерозподіл доходів між товаровиробником і споживачем;
3) стимулююча функція полягає в тому, що ціна має інтенсифікувати виробництво, спрямовуючи його на залучення додаткового капіталу для розширення та розбудови діяльності підприємства;
4) регулююча функція полягає в тому, що ціна коригує попит і пропозицію товарів на ринку, а також визначає взаємини між споживачами і виробниками на рівні встановлення рівноважної ціни.
В практиці ціноутворення існує досить розгалужена класифікація цін:
- за обсягами реалізації продукції виділяють оптові і роздрібні ціни;
- за якістю виготовленої продукції розрізняють ціни для товарів вищої якості, першого сорту, другого сорту тощо;
- за часом дії розрізняють постійні, тимчасові (на освоювану продукцію), сезонні ціни (відповідно до пори року);
- за територіальною ознакою виділяють єдині (загальнодержавні), місцеві, світові ціни тощо;
- за ступенем урахування в ціні транспортних витрат (франкування цін) розрізняють тринадцять базисів постачання, зібраних в чотири групи:
«E» – термін – EX Works (продавець передає товар покупцю на своїй території);
«F» – терміни – FCA, FAS і FOB (продавець зобов’язаний доставити товар перевізнику, визначеному покупцем);
«C» – терміни – CFR, CIF, CPT і CIP (продавець повинен укласти контракт на перевезення без прийняття на себе ризиків втрати або ушкодження товару або додаткових витрат внаслідок подій, що мають місце після відвантаження і відправлення);
«D» – терміни – DAF, DES, DEQ, DDU і DDP (продавець повинен нести всі витрати і ризики, необхідні для доставки товару в країну призначення.
Більш детальна класифікація цін наведена на рисунку:
Рисунок – Класифікація цін відповідно до ступеня урахування транспортних витрат
Отже, ціна має враховувати корисність товарів чи суму якісних властивостей, заради яких цей товар придбавається;
- за ступенем визначеності розрізняють визначені ціни та ціни, що визначаються. Під визначеною ціною розуміють фіксовану вартість товару. Під ціною, що визначається, розуміють непряме посилання на умови обчислення ціни до моменту здійснення платежу;
- за способом фіксації ціни бувають: тверді, періодично тверді, рухливі та плаваючі.
Тверда ціна встановлюється в момент укладення контракту, вона не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від періодичності постачання товару (послуги).
Періодично тверді ціни на товар передбачають встановлення певної фіксованої суми, дійсної на визначений період часу.
Рухлива ціна – це ціна, яка переглядається, якщо ринкова ціна певного товару до моменту його постачання зміниться. Рухливі ціни, на відміну від періодично твердих, за умов істотних змін на ринку передбачають перегляд і коригування на певний відсоток.
Плаваюча ціна – це ціна, обчислена шляхом перегляду базисної ціни з урахуванням змін виробничих витрат в період укладання угод (формування портфелю замовлень);
- за ступенем оприлюднення розрізняють опубліковані ціни, до яких відносяться довідкові ціни, біржові котирування, ціни аукціонів, ціни фактичних угод, ціни пропозицій окремих фірм та розрахункові ціни.
Коли йдеться про продаж унікального товару, який раніше на ринок не постачався і який надто складно порівняти з аналогами, застосовується розрахункова ціна. При її обчисленні враховуються технічні й комерційні умови замовлення, наводиться порівняння з аналогічними товарами.
Методи ціноутворення
В своїй діяльності підприємство може зіткнутися з досить неординарними ситуаціями на ринку. Відповідно до кожної ситуації воно повинно застосовувати різні стратегію і тактику поведінки. Так, прагнення до виживання підприємства в жорсткому ринковому середовищі змушує його йти на цінові поступки доти, доки ціна покриває витрати.
Якщо пріоритетом розвитку підприємства є досягнення високих поточних фінансових показників, воно встановлює ціну на товар, здатну забезпечити максимальне надходження поточного прибутку і готівки, а також максимально відшкодувати витрати. Завоювання лідерства за показниками частки ринку змушує підприємства, які є ринковими претендентами, йти на максимально можливе зниження цін.
Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свій товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами на його виробництво. Ціна на товар повинна повністю покривати всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля і ризик. На встановлення цін впливають також ціни конкурентів та їх ринкова реакція. Знаннями про ціни товари конкурентів підприємство може скористатися при розробці власної політики ціноутворення.
Основним методом ціноутворення на підприємстві є модель «середні витрати плюс прибуток», відповідно до якої здійснюється нарахування визначених націнок на повну собівартість товару. Схематично ця модель може бути представлена формулою:
ціна одиниці продукції = повна собівартість одиниці продукції + податок на додану вартість + акцизний збір (якщо товар підакцизний) + вартість послуг посередників (якщо вони залучаються підприємством для товаропросування на ринку) + інші торговельні надбавки до ціни (на реалізацію продукції в мережі роздрібної торгівлі, в магазинах тощо) + мито (якщо продукція експортується).
У ринковій економіці важливо визначити величину планового прибутку. Як правило, цю величину обчислюють на основі встановленої на кожному підприємстві для кожної одиниці товару норми прибутковості (рентабельності).
Іншим досить поширеним методом ціноутворення є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Цей метод ціноутворення ґрунтується на графіку беззбитковості (рисунок).
Рисунок – Визначення беззбиткового та ефективного обсягів виробництва
На підставі обчисленої калькуляції собівартості конкретної одиниці продукції розраховується її беззбитковий обсяг виробництва, при якому підприємство ще не отримує гарантованого прибутку, але вже й не несе збитків. Він визначається відношенням суми умовно-постійних витрат на весь обсяг продукції в грн. до різниці ціни та суми умовно-змінних витрат, що припадає на одиницю виробленої продукції в грн. на одиницю продукції.
Отже, знаючи точку беззбитковості для виробництва конкретного виду продукції, можна обчислити граничну ціну для покриття всієї суми виробничих витрат.
Ефективний обсяг виробництва продукції забезпечує підприємство прибутком. Він розраховується виходячи із суми планового прибутку, що його одержує підприємство при заданому рівні рентабельності.
Винайдення ефективного обсягу виробництва продукції дає можливість визначити ціну, яка б забезпечила підприємству відшкодування всіх витрат та надходження певного прибутку.
Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів встановлення цін, впливу на обсяги збуту продукції, необхідні для подолання точки беззбитковості й одержання планового прибутку.
Крім визначених аналітичних підходів існує значний перелік вербальних методів ціноутворення. Встановлення ціни може здійснюватися на основі цінності товару. У цьому випадку основним фактором ціноутворення є сприйняття товару покупцем, а не витрати товаровиробника. Для формування у свідомості споживачів позитивного представлення про цінність товару використовують маркетингові нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадку відтворює ціннісну значимість товару.
При ціноутворенні за рівнем поточних цін підприємство керується цінами конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат. Ціна в такому разі може бути встановлена на рівні, вищому чи нижчому за рівень цін основних конкурентів.
Перед встановленням остаточної ціни підприємство повинно розглянути ряд додаткових факторів, зокрема:
- психологію ціносприйняття (престижність товару, вираження цін непарним числом тощо);
- політику цін (ціновий образ підприємства, надання знижок з ціни, реакцію на цінову політику конкурентів);
- вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності (оптових і роздрібних торговців, торговельного персоналу, конкурентів, постачальників, державних службовців).
Слід зауважити, що під впливом науково-технічного прогресу з’являються нові технології, упровадження яких позначається на розробці нових видів продукції. У зв’язку з цим виникає проблема встановлення цін на нові види продукції.
Принципово нові продукти – вперше освоєні на підприємстві товари, що не мають аналогів серед існуючих видів продукції. Вони призначені для задоволення нових потреб споживачів.
На нові продукти ціна встановлюється, виходячи з її верхньої і нижньої межі.
Верхня межа ціни встановлюється з тих міркувань, що споживачу придбання нового товару вигідніше, ніж придбання аналога, що випускається на ринку; вона розраховується як сума ціни найближчого аналога нового товару та споживчого ефекту.
Нижня межа ціни визначається інтересами виробника і обчислюється за базисом ціни, тобто включає сукупні виробничі витрати на виготовлення продукції, плановий прибуток за встановленим рівнем рентабельності та податок на додану вартість. Її можна розрахувати підсумовуванням пової собівартості одиниці продукції та ефекту від виготовлення продукції (ефект виробника), який розраховується як сума прибутку та ПДВ.
Обчисливши верхню і нижню межі, товаровиробник може встановити будь-яку з них. Також він може встановити ринкову ціну на новий товар як середньозважену величину суми вказаних рівнів. Крім того, ціна виготовленої нової продукції може визначатися з урахуванням коефіцієнта розподілу ефекту від нової продукції.
Однак, на практиці вкрай важко встановити і тим паче розподілити ефект від споживання нової продукції. Очевидним є також те, що якщо у виробника немає прибуткового інтересу у виробництві нової продукції, він її виготовляти не буде.