Основні ознаки маркетингового стилю управління. Концепції маркетингової діяльності
Чи є маркетингова спрямованість ведення бізнесу, маркетингове управління компаніями типовим явищем? Здається, не можна сказати, що воно є абсолютно типовим. Але не можна і заперечувати того, що без надання маркетингового характеру управлінню бізнес-процесами (навіть на рівні інтуїтивному, на рівні підсвідомості) практично неможливо досягти ринкових успіхів. Саме це зумовлює необхідність і поширення маркетингового стилю управління, основними рисами, ознаками якого є такі.
· надання першочергової уваги проблемі виявлення і врахування потреб та інтересів споживача — поточних і перспективних.
· постійний аналіз і врахування комплексу факторів, що впливають на умови діяльності компанії. Цей комплекс ще має назву маркетингове середовище організації. Це середовище має дві сфери, два кільця: перше — мікросередовище, друге — макросередовище. Мікросередовище, зокрема, формують споживачі, конкуренти, постачальники і деякі інші суб'єкти. Макросередовище — це діяльність держави, а також вплив певних факторів загального порядку.
· спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій зі споживачами. Компанія, яка діє на конкурентному ринку, повинна інформувати споживачів за допомогою різних форм: реклами, зв'язків з громадськістю, прямих контактів, торговельних марок та ін.
· висування на ключові позиції управлінців, які відповідають за розробку і реалізацію маркетингової стратегії і політики компанії.
Основні концепції:
1. Виробнича концепція. Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва, низькі витрати на одиницю продукції і, як результат, можливість продавати продукцію за низькими цінами. Усе це, на думку прихильників концепції, сприяє розширенню ринку, зміцненню позицій компаній на ньому. Критика концепції будується на тому, що ціна виробу — це зовсім не все, що цікавить покупця. Особливо в сучасних умовах, коли споживач стає все більш вимогливим до властивостей товарів, їхнього оформлення, умов післяпродажного обслуговування тощо.
2. Товарна концепція. Ключовий момент — орієнтація на виробництво і пропозицію високоякісної продукції. Постійно поліпшувати її властивості, постійно працювати над модернізацією товарів — це головне, на думку прихильників даної концепції. Критики даного підходу до маркетингового управління звертають увагу на те, що нерідко уявлення менеджерів про те, яким має бути товар, як його удосконалювати, не відповідають баченню споживачів. Як зазначає Ф. Котлер, менеджери занадто часто дивляться у дзеркало, замість того, щоб зазирнути у вікно.
3. Збутова концепція. Ключовий момент — організація продажу, побудова комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок. Виходить із того, що споживачів необхідно "збуджувати", на них потрібно активно впливати. Такий підхід характеризується як агресивний маркетинг. Його критики зазначають, що збутова агресивність як явний пріоритет є дуже ризикованою політикою стосовно споживачів. Перша покупка дійсно має велику залежність від комунікаційної системи (наприклад, як результат впливу реклами), друга і наступні — головним чином від споживацьких вражень, пов'язаних із користуванням товаром. Власний споживацький досвід стає найбільш важливим фактором. Якщо він негативний, агресивним збутом важко щось змінити.
4. Традиційна маркетингова концепція. Певним чином вона є синтезом трьох попередніх концепцій. Технології, витрати, властивості товару, збутові зусилля — дуже важливі моменти, але в центрі повинен бути споживач. Основна ідея: на ринку перемагає той, хто задовольняє потреби споживача краще, ніж це роблять інші. Слід проводити сегментування ринку, вивчати споживацькі переваги, швидко реагувати на їхні зміни, використовувати комплекс маркетингових інструментів для роботи з ринком, і при цьому маркетинговою ідеологією повинна бути охоплена діяльність усіх структурних підрозділів фірми.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.Ця концепція будується на тому, що ринковий шлях підприємства до прибутку не повинен суперечити моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства. Прибуток, рівень задоволення потреб споживачів, урахування інтересів суспільства — це ті узагальнені постулати, що повинні визначати організацію бізнесу — діяльності.Маркетингові зусилля відображаються в обсягах проданої продукції, досягненні суб'єктом пропозиції певних економічних показників. При цьому маркетингова діяльність вимагає врахування багатьох обставин, вона є доволі складною, творчою за своїм змістом. Але в будь-якому випадку однією з ключових передумов досягнення тривалої результативності маркетингових зусиль є те, що маркетолог не повинен бути картковим шулером щодо споживача. Маркетолог-шулер рано чи пізно програє на ринку.