Этапы разработки маркетинговых связей.
Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находятся в данный момент его целевые покупатели.
Выделяют шесть покупательских состояний, через которые проходит человек прежде, чем совершить покупку:
1. Осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то надо его осведомить, хотя бы на уровне названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название товара.
2. Знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен. Необходима информация о том, что этот товар собой представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.
3. Благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему. Если к товару относятся отрицательно, то нужно выяснить причину и устранить недостатки, а не пытаться прикрыть их дезинформацией.
4. Предпочтение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения. Необходимо сформировать покупательское предпочтение к товару.
5. Убежденность – на основе расположения к товару деятель рынка должен стремиться сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.
6. Совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие потребителя совершить покупку:
ü предложить товар именно сегодня по сниженной цене;
ü предложить вознаграждение за покупку;
ü указать на то, что остались последние экземпляры или завтра товар станет недоступен;
ü предложить опробовать товар.
Задача маркетинга – выявить, на каком из шести этапов находится основная масса потребителей, и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.
Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара. Существует три типа мотивов:
ü рациональные – с помощью них показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и других эксплуатационных параметров;
ü эмоциональные – побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению - совершить покупку;
ü нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.
Выбирая структуру обращения нужно решить три вопроса:
ü сделать ли в обращении однозначный вывод или предоставить сделать это покупателям;
ü изложить ли только аргументацию «за» или одновременно ответить на доводы конкурентов «против»;
ü когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.
Обращение с самым хорошим содержанием и самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеют текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность (поза, вздох, смех диктора). При передаче обращения по телевидению помимо голосовых данных и речевой выразительности ведущий должен иметь соответствующие жесты, мимику, позу, одежду, прическу.
Далее нужно определить средства распространения выбранного обращения: по каналам личной или неличной связи. Канал личной связи – это непосредственно обращение друг с другом двух и более лиц (один на один, одно лицо с аудиторией, по телефону, по почте). Канал неличной связи – это средства распространения информации, передающие обращение без одновременной обратной связи (печатная реклама, радио, телевидение, щиты, вывески, плакаты).
Необходимо постоянно следить за ростом числа потребителей, купивших товар и оставшихся им довольными. Необходимо постоянно изучать, как изменилось отношение опрашиваемых к товару после того или иного обращения.
Виды и средства рекламы.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года).
Коммуникационные характеристики рекламы:
ü неличный характер (через СМИ);
ü односторонняя направленность рекламного обращения;
ü неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;
ü общественный характер – рекламируемый товар является законным и общепринятым;
ü в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама;
ü реклама не претендует на беспристрастность;
ü броскость и способность к увещеванию.
Основные функции рекламы:
ü Экономическая – сводится к информированию о товаре, его популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. То есть реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.
ü Социальная – функция интеграции населения, становления его единства. Реклама стимулирует труд, заставляет повышать производительность труда и, таким образом, способствует экономическому и социальному развитию общества.
ü Идеологическая – реклама выражает интересы определенной социальной группы, ее целей, путей их реализации.
Цели рекламы:
ü формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре;
ü формирование у потребителя определенного образа фирмы;
ü формирование благожелательного отношения к фирме;
ü формирование у других фирм образа надежного партнера;
ü побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
ü побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
ü стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
ü ускорение товарооборота;
ü стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
ü помощь потребителю в выборе товаров и услуг;
ü формирование потребности в данном товаре.
Задачи рекламы:
ü информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме;
ü увещевание – постепенное формирование предпочтения, убеждение покупателя совершить покупку;
ü напоминание – поддержание осведомленности о товаре, напоминание, где можно купить товар;
ü позиционирование товара или фирмы-коммуникатора;
ü удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
ü создание «собственного лица» фирмы.
К основным средствам распространения рекламы относятся следующие:
ü пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
ü печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитки и т.д.);
ü наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно пространственные конструкции и т.д.);
ü реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, вокзалах);
ü экранная реклама (кино и телереклама, слайды);
ü радиореклама.
При классификации рекламы можно выделить следующие ее разновидности в зависимости от соответствующих классификационных признаков:
1. По типу ее спонсора:
ü от имени производителя;
ü от имени торговых посредников;
ü от имени частных лиц;
ü от имени правительства и других общественных институтов.
2. В зависимости от типа целевой аудитории:
ü реклама на сферу бизнеса – для производственных потребителей, использующих товары в качестве сырья, для посредников;
ü реклама на индивидуального потребителя.
3. По критерию сконцентрированности на определенном сегменте аудитории:
ü массовая реклама, ориентированная на всех сразу;
ü селективная, адресованная определенной группе покупателей;
ü точечная, ориентированная четко на небольшую аудиторию.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:
ü локальная – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта;
ü региональная – определенная часть страны;
ü общенациональная – в масштабе всего государства;
ü международная – несколько государств;
ü глобальная – весь мир.
5. По предмету рекламной коммуникации:
ü товарная;
ü престижная;
ü реклама идеи;
ü реклама личности;
ü реклама территории.
6. По стратегической маркетинговой цели:
ü реклама, формирующая спрос;
ü реклама, стимулирующая сбыт;
ü реклама, способствующая позиционированию товара и т.д.
7. В зависимости от стадии ЖЦТ:
ü вводящая;
ü утверждающая;
ü напоминающая.
8. По способу воздействия:
ü зрительная (витрины, печатная реклама);
ü слуховая (радиореклама, по телефону);
ü зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
ü зрительно-слуховая (теле, кино и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию:
ü жесткая – агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить товар; рассчитывается на краткосрочную перспективу;
ü мягкая – формирует вокруг товара благоприятную атмосферу.
10. В зависимости от средств передачи информации:
ü печатная (полиграфическая);
ü в газетах и журналах;
ü радио и телереклама;
ü наружная щитовая реклама и т.д.
Рекламная компания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Процесс разработки рекламной компании включает следующие этапы:
1. Постановка задач рекламы.
2. Разработка рекламного бюджета. Существуют следующие методы разработки рекламного бюджета:
1) Метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить;
2) Метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым;
3) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара;
4) Метод «конкурентного паритета» - величина рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов;
5) Метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю – если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через 2 года;
6) Метод исчисления «исходящий из целей и задач» - определение целей, определение задач для достижения целей, определение затрат на решение этих задач.
3. Разработка рекламного обращения, то есть что сказать и как сказать.
4. Выбор средств распространения информации. Здесь необходимо определиться с:
1) широтой охвата – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой (например, 70% целевой аудитории в течение года);
2) частотой появления – сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории;
3) силой воздействия рекламы – показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен 1.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться 1 млн. потребителей. Цель – охватить 700 тыс. потребителей – 70% целевой аудитории за год. Средний потребитель будет иметь 3 контакта с рекламой, тогда следует закупить 2,1 млн. контактов (3*700 тыс.). И если нужны контакты полуторной силы воздействия, то 2,1*1,5=3,15 млн. контактов необходимо. Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 2000 ден. ед., то рекламный бюджет равен 3,15/1000*2000 ден. ед. = 6,3 млн. ден. ед.
5. Оценка рекламной компании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения на тему «Нравится ли данное обращение и выделяется ли оно из ряда прочих». Также проводят замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Эксперименты показали, что необходима постоянная реклама раз в неделю в течение 13 недель, тогда 63% запоминают ее. Через месяц только 32% вспоминают ее, а еще через 2 недели только 21% не забыли о ней.